中日兩國足球職業聯賽公關手段和結果差異的反思

中圖分類號：G812 文獻標識：A 文章編號：1009-9328（2014）07-000-01

摘 要 上世紀90年代，中國和日幾乎同時啟動足球職業化步伐，如今J聯賽成長為日本數一數二的職業體育聯盟，更強力推動了日本足球的飛速竄升。中國足球職業聯賽卻一直籠罩在假球、黑哨等負面丑聞中。本文試圖從公共關系的角度，闡述中日兩國足球職業聯賽管理部門在公關手段實施上的差異。

關鍵詞 日本 足球 J聯賽 甲A 中超 職業體育 危機公關

一、基本組織形象塑造

1993年5月15日，J聯賽開打，而早在1991年5月，當時的JSL（J聯賽成立前日本的半職業聯賽）總務主事川淵三郎就提出了職業聯賽創辦理念：“讓體育使日本變得更美好，為地域社會做貢獻[1]。”

作為新生體育聯盟，在公共關系角度，首先必須塑造組織形象，通過傳播、溝通的手段來影響公眾的行為方式和決策，并獲得最大認同，這是認知管理的必由之路。為將復雜的事業濃縮為瑯瑯上口和易于記憶的模式，喚起公眾感情，運用標語口號是常見的做法。“體育讓日本更美好”告訴公眾，J聯賽為社會貢獻正能量的公益性事業，這對提高新組織美譽度有很大幫助。

而為地域社會做貢獻的理念指引了J聯賽的發展方向——反饋造福當地社會，這拉近了俱樂部與當地社區民眾的距離，一個組織的最大利益便是社會公共利益，這有助于社會各階層對J聯賽的理解、認可和支持。

反觀中國足球職業化導火索是1991年國奧隊在亞洲區預選賽遭遇“黑色三分鐘”被淘汰，引發全國強烈批評，中央政治局委員李鐵映批示：“足球必須搞上去，這是全國人民的期望。”1993年《中國足球十年發展規劃》第一條發展目標就是：“足球總體實力位居亞洲前列；男子國家隊進入世界杯前十六名，進入奧運會前八名。”可以看出，中國足球職業化初衷是追求大賽成績，而與發展體育事業、推廣體育文化乃至回報社會沒什么關系[2]。

J聯賽成立之初就將“體育讓日本更美好”的概念向公眾反復推銷灌輸，形成聯賽品牌的美譽度；相反中國甲A聯賽的創辦初衷是錦標主義，根本沒有進行對外公關推廣。雖然創立之初兩者火爆程度不相伯仲，但在形象塑造上已有了高下之分。

二、危機處置

J聯賽發展并非一帆風順，上世紀90年代末，日本遭亞洲金融危機重創，1998年10月，橫濱飛翼因為嚴重赤字，申請與橫濱水手合并。

面對危機，J聯盟一方面召開緊急會議，確認橫濱飛翼并入橫濱水手，另一方面為避免其他俱樂部也經營不善遭此厄運，J聯盟要求各俱樂部定期公開經營收支狀況，并成立由專家領銜的“經營咨詢委員會”對俱樂部經營狀況進行督導。

即將被兼并的橫濱飛翼，最后半個賽季在聯賽和杯賽中不失一場，并勇奪象征日本足球最高榮譽的天皇杯，留下悲壯奮戰的最后身姿。

橫濱飛翼是J聯賽20年歷史中唯一消亡的俱樂部，這一事件因為J聯盟果斷的處置避免了進一步的負面后果，球隊的最后拼殺也演繹了日本文化推崇的“悲壯美”“殘缺美”，對其他面臨存亡危機的J聯賽球隊來說，也有極強的警示效果。經此事件J聯賽雖然減少了一支創始隊，卻傳播了進步的職業體育觀念，完善俱樂部經營監管，可以說是成功的危機公關。

中國頂級聯賽中超近期也經歷了球隊合并風波，2012年12月2日，大連阿爾濱俱樂部提交并購大連實德俱樂部的申報材料，最初中超聯賽理事會執行局已簽字通過，但直到足協召開緊急會議，足協領導于洪臣才得知根據《中國足球職業聯賽準入規定》，為了避免關聯俱樂部出現，阿爾濱無權并購實德。

既然規則不允許，為何中超理事會執行局最初一致簽字通過？最終大連阿爾濱放棄收購動議，2013年1月31日，中國足協確認大連實德退出中超。這樁法令運用不清，朝令夕改的“合并官司”凸顯了中超理事會和足協的管理混亂和不專業，不但沒有做出成功的危機公關，還讓自身的形象和信譽進一步下降。

三、意見領袖和人際網絡

巨星是職業體育必不可少的一環，對于一般公眾，巨星往往充當了“意見領袖”的作用，他的一言一行都會對追隨者的傾向性和信息選擇發生影響。

如何打巨星牌，讓他們成為推廣聯賽理念的楷模，J聯盟對此處心積慮，在聯賽籌備階段，就將日本頭號前鋒三浦知良捧為招牌巨星，三浦少時赴巴西足球留學，又在巔峰時代重返祖國助陣J聯賽，曲折經歷讓他成為眾多年輕人的偶像。而三浦在球場內外也展現了職業球員的榜樣力量。1994年，J聯盟與娛樂界巨頭杰尼斯事務所合作拍攝足球題材電影《足球風云》，該片由當時嶄露頭角的木村拓哉主演，三浦知良等知名日本球星均出演，可謂J聯賽的最佳宣傳推廣片。

在三浦知良之后，又一名具有巨星范的是中田英壽，他是首位歐洲頂級聯賽打上主力的日本人，極具個性的談吐、緊追潮流的時尚裝扮更讓他成為媒體寵兒。而中田不但對于日本足球推廣從來不遺余力，也長期致力于公益事業和基層足球啟蒙工作。

如今香川真司、本田圭佑等新生代球星都以各自經歷鼓舞公眾，回報社會，例如身為神戶大地震幸存者的香川，2011年日本大地震發生后，他以自身經歷鼓舞同胞，并向全世界呼吁援助。日本球星用實際行動演繹了日本足協和J聯盟強調的足球文化公益性。

而反觀中國足球進入職業化之后，明星給外界印象幾乎就是揮金如土，甚至斗毆賭博吸毒的“球霸”，昔日世界杯英雄申思、祁宏更因假球案鋃鐺入獄，當球星只能因丑聞登上頭條新聞時，這項運動的公眾形象也就可想而知了。

中日足球幾乎同時開啟職業化進程，時至今日，雙方的差距有目共睹，這其中有眾多因素，但公關宣傳能力的缺失，也是中國足球與日本足球差距越來越大的原因之一。

參考文獻：

[1] 應虹霞.日本足球的明治維新[M].浙江古籍出版社.2012.

[2] 王俊生.我知道的中國足球[M].北京出版社.2002.

[3] 謝奕.中國足球調查[M].廣州出版社.1999.