節慶旅游體驗營銷策略研究

摘 要：體驗營銷是隨著體驗經濟發展而產生的新型營銷方式。隨著旅游經濟的發展，體驗營銷作為新的經濟模式，本文對節慶旅游體驗經濟的發展進行梳理，結合具體的案例對節慶旅游體驗經濟的問題進行討論并提出一些自己的建議。

關鍵詞：節慶旅游；體驗營銷

隨著社會經濟的發展，人們面臨的生活和工作壓力越來越大，為了舒緩工作帶來的壓力，更好的進行工作，旅游越來越多的成為人們日常生活的一部分，成為人們節假日的重要選擇。我國歷來重視旅游產業的發展，旅游產業也是一個傳統的產業也是一個新興的產業。

旅游產業是地方經濟發展的重要產業之一，是地方經濟繁榮、社會文明進步的標志。旅游產業帶有明顯的區域性，或人文景觀，或自然景觀，或現代建筑，或歷史建筑，總之全國各地非常重視旅游產業的發展。隨著旅游產業的深入開展，利用節假日發展旅游產業已經成為各地發展旅游產業的重要途徑之一。但是如何在激烈的競爭中突出本地優勢，發展本地旅游經濟對地方經濟發展非常重要。節慶假日體驗營銷模式也是在這種情況下發展起來的。

體驗模式是隨著體驗經濟的發展而發展起來的，這也是社會經濟發展的結果。現代社會人們的消費需求已經不僅僅是物質的外在的滿足，更多的是體驗，即通過消費來獲得個性的滿足。基于這一觀念，體驗營銷模式是以滿足消費者的體驗需求為目標，以服務產品為舞臺，以有形產品為載體，進而提供體驗產品的一切活動。以此，我們推斷節慶旅游體驗營銷模式。就是在節慶旅游過程中，以旅游服務產品為舞臺，以旅游產品為載體，為旅游者提供體驗產品的一切活動。

節慶旅游體驗營銷是新興事物，但是在部分地區已經有了一定的發展。孫秀文2007年，就以成都地區的節慶旅游體驗營銷并結合已有的研究進行研究并完成了自己的碩士論文研究。但是相對國外旅游而言，我國節慶旅游體驗的發展還是滯后。結合國內已有研究和國外研究，我國節慶旅游體驗往往是在美食節和啤酒節等進行。借用孫秀文對歷年成都國際美食旅游界的研究，可以看出在現有的旅游體驗中存在形式單一，產品種類少，體驗形式單一等問題。

節慶旅游體驗為什么會出現問題？一個重要的因素是對節慶旅游體驗沒有正確的理解。體驗，是人們以個性化的方式來度過一段時間，并從中獲得過程中呈現出的一系列值得回憶的事情。由此，可以看出體驗是內在的感受及個人認同，但是體驗一般而言是由誘發引起，而非主動發生，這也是體驗營銷得以發生的根本。因此，我們在旅游體驗過程中要注重體驗對旅游者的誘發和引導，而這是正是我們在發展節慶旅游體驗營銷中所欠缺的。

要想完成對體驗著記性合理有道，就要了解體驗者的群體構成。這就要求我們要對節慶旅游有一個精確的定位。以吳必虎在《區域旅游規劃原理》的界定來講，節慶旅游是含有多種旅游項目的事件，有著廣闊的外延。但是狹義的界定是周期性舉辦的節日活動，這就排除了一次性活動。當然對于旅游節慶有不同的認識和定義，但是不可否認，旅游節慶也是非常重要的旅游資源。基于這些論述，我們可以看出其構成的群體有單一性也有多樣性。單一性是指對這一活動有共同興趣愛好的人，多樣性是指構成群體來源的人士多樣的。

基于以上論述，加強節慶旅游體驗營銷策略應該從以下幾個方面入手：

首先，樹立體驗的觀念。旅游是非常傳統的產業，但是傳統旅游中是以優秀旅游資源和旅游景觀吸引游客。旅游資源的開發和管理以開發者為主導，注重的是旅游資源對旅游者的吸引，旅游者內在感受是自發的感悟，這就失去了對旅游者的誘導，這種體驗是有限。而新的旅游體驗更注重通過誘導增加強化旅游者的體驗，進而提高本地旅游資源的吸引力，促進本地旅游資源的開發和經濟發展。所以，我們一定要改變觀念，只有這樣才能真正的建立旅游體驗營銷模式。

其次，協調主體產品的集中性和多樣性建設。節慶旅游不同于傳統的旅游，它是圍繞一個主題集中開展的旅游模式。以啤酒節為例，這是最為典型的，它的主題就是啤酒，吸引的對象以啤酒愛好者為主。除非是專門的某一品牌啤酒進行的，否則要網羅多樣化的啤酒品牌，以滿足不同啤酒愛好者的需要。同時不排除部分人員并不是相關的愛好者，而因為其他的偶然因素參與到其中來的游客。這就要求我們考慮節慶所在地吸引的平常游客，并在活動增加進這些因素以滿足其需要。

第三，加強感官體驗和氛圍建設。節慶旅游和一般的旅游不同，它強調的是集中旅游，這種旅游的內在感悟是時候的回憶，而現場更多的追求的是感官體驗和氛圍。加強感官體驗就要求形式的多樣化，產品是具體也是游客所熟悉的，我們要通過比賽、演出或娛樂增強游客的內在理解。氛圍建設是必然的因素，也是由一些基本的簡單的因素構成的，比如條幅、口號、宣傳片、道具、音樂等因素構成。所以科學的對這些因素進行設計和搭配。

節慶旅游體驗營銷策略是新興的，對其研究開發處于探索階段，只要我們樹立體驗的意識并盡可能的考慮旅游者的主體地位，節慶旅游體驗營銷就會取得更好的發展。

參考文獻：

[1]約瑟夫·派恩，詹姆斯·吉爾摩.《體驗經濟》[M].北京：北京機械工業出版社，2002

[2]孫秀文.節慶旅游體驗營銷策略研究——以成都中國國際美食旅游節為例[D].西南財經大學，2007.

作者簡介：鄒鳳蓮（1977- ）女，江西新余人，講師，碩士，主要從事旅游經濟學、酒店管理研究