煙草行業營銷終端優化建設研究

摘 要：隨著市場經濟的逐步發展，全國各行業經濟水平顯著提升，煙草行業作為國家重點控制行業在市場經濟浪潮中的表現尤為突出。隨著中國煙草行業“卷煙上水平”戰略的實施，“大企業、大品牌、大市場”的格局已逐步形成，因而，建立實體終端和網絡終端成為卷煙營銷優化建設、培育品牌以及應對挑戰的有效手段，成為提升包頭市煙草公司核心競爭力的重要舉措。

關鍵詞：煙草行業；營銷終端；網絡營銷

一、煙草行業營銷渠道現狀及發展趨勢

我國是全世界吸煙人口大國，截止目前為止，中國吸煙人口約3.5億人，占全國總人口的近25%同時，我國正面臨第三次生育高峰期的挑戰，在今后的若干年里，女性吸煙率、青少年吸煙率及居民的購買力均成上升趨勢，估計到2030年中國會有超過四億的煙草消費人口。但就現狀而言，針對如此龐大的銷售群體，煙草行業現今的營銷渠道仍然是個體商戶獨立經營占據主導位置。

然而，這樣的狀況已逐漸不適應現代化的大企業產業結構，凸顯出如下問題：（1）由于利益主體過多，各個利益主體的目標不一致且存在過度競爭，市場經濟規律就很難在行業的資源配置中發揮很好的作用，從而導致高成本，不利于產業結構的優化整合。（2）由于個體商戶的獨立經營，導致地方煙草公司對煙草質量的控制大大減弱，足以給非法商家銷售劣煙假煙的機會，對消費者權益造成極大傷害，且對煙草銷售行業的社會誠信度造成惡劣影響。

就目前狀況而言，建立煙草企業的自營實體終端和網絡終端成為產業結構優化的必要措施。也是響應國家“卷煙上水平”戰略的號召，優化煙草行業產業結構的有效手段。

二、行業自營實體終端成功案例解析——以石油行業為例

行業自營實體終端在國際上并不罕見，例如中石油usmile便利店、順豐“嘿店”便利店等。在此，筆者僅以石油行業為例做簡要評析。單以中國石油而言，據統計，截止2010年初，其非油業務銷售額達到65億，并規劃2015年非油品銷實現150億銷售收入。

相對于個體商戶獨立經營而言，行業自營實體終端在產品來源、受眾群體、保護消費者權益等方面均有著顯著優勢。

由此，行業自營實體終端在企業營銷結構中的比重不容小覷，而且其對整個社會的消費環境的積極作用亦不可忽視。

三、行業網絡終端建立的必要性分析

目前，互聯網銷售已成為大眾消費的重要部分，已成為與實體終端銷售并駕齊驅的兩架馬車。截止2013年初，我國的電子商務交易額已達到3萬億人民幣，同比增長17.6%，已逐步成為拉動消費的重要力量。然而在電子商務交易中，煙草行業的表現略顯疲軟，對整個電子商務貢獻不足，主要原因在于個體購買卷煙的數量小，單價低，網絡購買優惠力不足，對消費者吸引力不大。而對于大批量消費者而言，網絡購買又沒有專業網站、專業渠道，對于卷煙的質量又不敢恭維，所以退而求其次，放棄選擇網絡終端的購買。由此導致整個卷煙的銷售在電子商務中的表現不佳。但對于電子商務蓬勃發展的今天，如果煙草企業放棄網絡終端的建設，無疑將喪失強硬的市場競爭力，使整個煙草企業的營銷體系停滯不前，難以適應飛速發展的市場經濟現狀。因而，建立卷煙銷售網絡終端勢在必行。

四、煙草企業營銷終端優化對策建議

1.構建連鎖自營便利店營銷網絡

煙草公司自營店可定位為卷煙專門點與綜合性便利店。自營便利店打造專門的獨立品牌，借助煙草公司的品牌效應，尋求合格的合作廠商，保證自營便利店的產品質量。同時，構建多元化的商品格局，商品涉及范圍可以擴大至食品類、生活用品類等多方面綜合性產品。可以使受眾群體達到一站式服務體驗。其次，注重構建自營便利店的營銷網絡，現階段，在國內煙草行業自營便利店的數量頗少，構建煙草行業自營便利店，實現以點蓋全的實際效益。通過覆蓋面的擴大，依托煙草公司的公司優勢，搭建煙草公司自營便利店營銷網絡。構建連鎖自營便利店，統一管理，實現資源的合理配置，同時優化煙草公司的營銷結構，實現購銷一體的創新營銷模式。

2.建立網絡營銷終端

筆者在前言中簡要分析了煙草行業在電子商務中表現不良的原因，但由于電子商務日趨完善并發展迅速，煙草行業搭建網絡營銷終端也勢在必行。煙草公司在自營店的基礎上搭建網絡營銷終端，最重要的一點，就是可以讓消費者在互聯網上放心的購買卷煙產品，不至于對卷煙的質量產生懷疑，保障產品質量。其次，網絡營銷終端的搭建要以自營店為基礎，通俗來講，即是自營店的產品要和網絡終端的產品相吻合，這樣便可以解決零售客戶針對網絡購買力不足的問題。網絡營銷終端可以使得零售用戶在網上獲得一站式服務的體驗。在后期，連鎖自營店與網絡終端相繼搭建完善之后，煙草公司可以搭建專門的物流配送服務體系，實現及時送貨上門。借助自營店覆蓋面廣的優勢，可以以自營店為基礎劃定范圍，消費者在網絡上提交訂單，由煙草公司專門的物流配送實現24小時內送貨上門，這樣既優化了營銷方式，又方便了消費者的生活，進一步培養用戶習慣，網絡與實體相結合，更好的推動整個煙草行業的發展。

五、結語

隨著市場經濟的逐步發展，煙草行業的營銷體系也應當適應這個社會經濟的發展。建立連鎖自營便利點以及構建網絡營銷平臺，使得實體終端和網絡終端可以高效的結合在一起，達到資源的優化配置，提高信息的流通速率，同時，保障消費者的合法權益，對現有非法兜售劣煙假煙的個體工商戶在源頭上切斷其非法目的。有利于煙草公司對整個卷煙產品的配送、銷售的控制，更進一步而言，有利于整頓煙草市場，優化消費環境，促進整個煙草行業的蓬勃發展。

參考文獻：

[1]周文波.中國煙草業營銷分析[J].企業經濟，2011.

[2]耿書勤.煙草營銷渠道終端控制及其效果評價研究，2006.

[3]陶明.專賣管制下的中國煙草業——理論、問題與制度變革.2005.

[4]黃繼坤.中國煙草專賣制度研究——基于制度經濟學的分析角度.2010.