地方政府G2C電子化公共服務滿意度的結構方程模型研究

摘 要：對地方政府G2C電子化公共服務的公眾滿意度進行研究，通過借鑒SCSB、ASCI和ECSI等經典顧客滿意度模型以及已有的政府公共服務公眾滿意度模型，結合期望不一致理論、情感理論及歸因理論等理論進行分析，得出構建模型所需的潛變量和觀測變量，并對潛變量之間的相關關系進行假設分析，最終構建出地方政府G2C電子化公共服務滿意度的結構方程模型，為下一步的實證分析奠定基礎。

關鍵詞：G2C；電子化公共服務；滿意度；結構方程

中圖分類號：F20 文獻標志碼：A 文章編號：1673-291X（2014）15-0166-05

1936年，蒂馬克呼吁政府應該要像企業一樣關注顧客滿意度，這樣政府的運作和服務將會更加高效[1]。20世紀70年代，西方各國紛紛把“顧客滿意度”的理念運用到政府公共服務之中，這些國家的政府工作人員在開展工作中更多地考慮公眾的感受和意見，更加注重服務意識、服務能力和服務質量的提高，以公眾滿意度為標準對政府服務質量進行評估已經成為各國行政改革的趨勢。本文研究G2C電子化公共服務的滿意度的影響因素及其相互關系，為中國地方政府改進G2C電子化公共服務提供依據，進而提高公眾對政府的滿意度。中國的電子化公共服務的發展已經取得了很多成果，但是仍然存在著不少問題，2013年6月份發生在深圳的一起事件：“日前，在深圳市住建局公布的安居房申購名單中，年僅兩歲的幼童以‘杰出人才’身份入圍，把公眾視線吸引到廣受關注的安居房項目分配上。是系統漏洞、審核不嚴，還是另有隱情？”深圳市住建局回應稱：“上述錯誤還可能是由于個別家庭虛報申報信息，安居型商品房信息管理系統中電腦自動糾錯功能相對缺失。同時，有關人員工作不認真細致也是原因之一。反映出信息系統設計、申請人信息邏輯比對和篩查以及政策宣傳解釋方面還存在諸多不足，對此深圳市住建局向社會公眾致歉。”由此看來，中國的政府電子化公共服務水平還有待提高，相關的研究具有很強的現實意義。

一、政府G2C電子化公共服務滿意度的內涵

（一）政府G2C電子化公共服務

公共服務通常是指公共部門為滿足社會公共需要而提供的產品與服務的總稱。其根本特點在于兩個方面：第一，公共服務是滿足社會公共需要的社會產品。公共服務是政府運用公共資源根據權力、正義等公共價值，積極回應社會公共需要，為實現社會福利最大化而提供的社會產品與服務。第二，公共服務是公民平等享受的社會產品。公共服務的目標是平等地解決全社會成員的基本生存、基本生活問題，平等地改善公共生活狀況、提高公共生活的質量[2]。

G2C（Government to Citizen）是指政府通過電子通信網絡系統快捷、便利地向公眾提供各種服務。G2C電子化公共服務主要包括以下內容：教育培訓服務、就業服務、電子醫療服務、社會保險網絡服務、公民信息服務、交通管理服務、公民電子稅務、電子證件服務[3]。

（二）政府G2C電子化公共服務滿意度

心理學家認為是滿意指外界的某種刺激使人的需求或期望得到滿足后，人所產生的積極的、肯定的心理狀態[4]。顧客滿意是顧客消費行為前后的一種因果關系過程，顧客在消費一項產品或服務之前，根據以往的消費經驗和獲取的信息會對該次消費有一個預期，滿意水平取決于預期與消費之后實際感知之間的差距，如果實際感知超過了事先的預期，顧客就滿意，差距越大顧客就越滿意；否則即不滿意，并且負向差距越大就越不滿意。我們可以將蒂馬克所說的“顧客滿意度”的概念加以修正，把企業變為政府，把顧客變為公眾這樣，顧客滿意度就變成了公眾滿意度。

“公眾滿意度”是指政府G2C電子化公共服務公眾滿意度，是指公眾根據以往使用政府G2C電子化公共服務的經驗和知識等積累，在使用政府G2C電子化公共服務之前內心會有一個對政府G2C電子化公共服務的預期，在使用完政府G2C電子化公共服務后公眾會將之前的預期與自己的實際感知進行比較，當二者一致時公眾就會得到滿足。如果公眾對政府G2C電子化公共服務的實際感知超過預期，那么公眾將會感到非常滿意，進而會對政府產生信任或支持；如果公眾對政府G2C電子化公共服務的實際感知小于預期，那么公眾將會感到不滿意，進而會對政府產生不信任或抱怨。

二、地方政府G2C電子化公共服務滿意度模型構建

（一）結構方程模型及其在研究中的優勢

結構方程模型（Structural Equation Model，簡稱SEM）作為一種多元統計技術，產生后迅速得到普遍應用。20世紀70年代初一些學者如J?reskog，Keesing和Wiley將因子分析、路徑分析等統計方法整合，提出結構方程模型的初步概念。隨后，J?reskog與其合作者進一步發展矩陣模型的分析技術來處理共變結構的分析問題，提出測量模型與結構模型的概念，促成的發展。Ullman定義結構方程模型為“一種驗證一個或多個自變量與一個或多個因變量之間一組相互關系的多元分析程式，其中自變量和因變量既可是連續的，也可是離散的”，突出其驗證多個自變量與多個因變量之間關系的特點，該定義具體一定的代表性[5]。

在社會科學研究領域，有時需要處理多個原因、多個結果的關系，或者遇到不可直接觀測的變量（潛變量），傳統的統計方法對這些問題往往無能為力。而結構方程模型的發展，彌補了傳統計方法的不足，并迅速成為多元數據分析的重要工具[6]。與其他一些統計方法相比，結構方程模型具有以下幾個方面的優勢：可以同時考慮和處理多個因變量；容許自變量及因變量含有測量誤差；與因子分析相似，容許潛在變量由多個觀察指標構成，并且可以同時估計指標的信度及效度；可采用比傳統方法更有彈性的測量模型，如某一指標變量或項目從屬于兩個潛變量；研究者可以設計出潛在變量之間的關系，并估計整個模型與數據擬合的程度。并為其設置多個指標，同時對測量誤差加以控制，以解決組合項檢驗能力的低信度問題。均數差異檢驗，近來人們把結構方程模型用于估計平均數差異，就是把潛在變量的方差分成以下兩個部分：平均數和離均差。縱向設計，利用結構方程建立縱向數據模型，其最普遍的看法已貫穿于自回歸模型，多水平模型成為結構方程的特殊形式[5]。

（二）地方政府G2C電子化公共服務滿意度模型潛變量的選取

1.公眾預期

預期是指人們為了滿足需要而對未來事件判斷的一種心理傾向。公眾對政府G2C電子化公共服務的預期是指公眾根據自身使用政府G2C電子化公共服務的經驗及其一些非經驗的信息，如一些使用過相同服務的親人、朋友等周圍人群傳遞而來信息對未來政府G2C電子化公共服務的效用進行的主觀判斷。在經典的滿意度模型如SCSB，ACSI，ECSI都包含了公眾預期這個潛變量。大量的理論和研究都表明，公眾預期對公眾滿意存在直接影響，本模型將沿用這些研究成果引入公眾預期這個潛變量。

2.感知質量

在顧客滿意度模型中，ACSI和ECSI等經典模型都使用該變量，是指顧客在使用產品或服務后對其質量的實際感受，包括對產品顧客化即符合個人特定需求程度的感受、產品可靠性的感受和對產品質量總體的感受[7]。根據歸因理論公眾會把使用政府G2C電子化公共服務的滿意結果的原因歸結為個人因素和環境因素，而且人們為了逃避責任和維持個人良好形象，往往傾向于環境歸因，所以，公眾會將自身的滿意結果尤其是存在不滿意時歸因于政府所提供的G2C電子化公共服務的服務質量。

3.感知價值

政府G2C電子化公共服務的感知價值則是指公眾在綜合獲得的服務和付出的代價以后對該服務滿足其需要情況的主觀感受。有學者認為由于絕大部分的公共物品及服務是免費提供，所模型中不應考慮價格因素，也就自然沒有感知價值這一變量。本文不贊同這一觀點，首先廣大公眾是國家的納稅人，他們要繳納稅收；其次，有些電子化的公共服務也不完全免費，或者說就算服務本身免費，使用者仍然會花費一些成本，譬如電話費、上網費等等。這些都可以看作是使用政府G2C電子化公共服務所付出的代價的價格部分。其次，公眾在使用政府G2C電子化公共服務時必然會耗費精力，花費時間，這些可以看做是使用政府G2C電子化公共服務所付出的代價的非價格部分。在經典的滿意度模型如SCSB，ACSI，ECSI都包含了感知價值這個潛變量。大量的理論和研究表明，感知價值對公眾滿意存在直接影響，本模型將沿用這些研究成果引入感知價值這個潛變量。

4.公眾滿意

ACSI模型在構造顧客滿意時選擇了3個觀察變量；實際感受同預期質量的差距、實際感受同理想產品的差距和總體滿意程度。顧客滿意度主要取決于顧客實際感受同預期質量的比較。同時，顧客的實際感受同顧客心目中理想產品的比較也影響顧客滿意度，差距越小顧客滿意度水平就越高。政府G2C電子化公共服務的公眾滿意反映的是公眾使用政府G2C電子化公共服務的實際感受同預期和理想中服務質量和價值的差距以及總體上的滿意程度。經典的滿意度模型SCSB，ACSI，ECSI，均以期望不一致理論作為理論基礎的，都是把顧客滿意作為核心潛變量，在政府提供的G2C電子化公共服務中，針對的顧客是公眾，所以本模型將繼續沿用這些研究成果，引入公眾滿意這個潛變量。

5.公眾抱怨和公眾支持

當公眾使用完政府G2C電子化公共服務之后，如果公眾滿意，將會對政府產生支持的態度；如果公眾產生不滿意感，將會對政府產生抱怨。所以公眾支持和公眾抱怨是公眾滿意的結果變量。本文所指的公眾支持是指公眾使用完政府G2C電子化公共服務，在心理和行為上表現出來的對政府的支持；公眾抱怨是指公眾在使用完政府G2C電子化公共服務的過程中，在心理和行為上表現出來的對政府的抱怨。根據情感理論，在政府提供G2C電子化公共服務的過程中，公眾會對G2C電子化公共服務產生正面或負面的情感，正面的情感主要表現在對政府的支持、負面的情感主要表現在對政府的抱怨。在SCSB，ACSI兩個經典的滿意度模型中都引入了公眾忠誠和公眾抱怨兩個潛變量，而且這兩個模型都得到了實踐的證明是對的。在政府G2C電子化公共服務滿意度模型中，公眾對服務的滿意體現在心理和行為上的支持，所以將公眾忠誠替換為公眾支持更為準確。基于以上的考慮，我們得出公眾信任和公眾抱怨是G2C電子化公共服務滿意度的內生變量，應該設定為潛變量。

6.政府形象

政府形象在不同的研究中定義不一樣，龔莎莎認為政府形象是指公眾在使用完公共服務后，對政府的看法，投訴渠道的暢通性及政府對公眾意見的反饋受理情況都無一不彰顯出政府的責任感，這一指標充分顯示了反映出了政府服務理念[8]。魏傲霞所指的政府形象是公眾在使用政府公共服務后，在心理上反映出來的對政府公共服務的公平性、政府工作人員的個人素質、業務素質等的感知[9]。結合政府G2C電子化公共服務內容，本模型中政府形象是指公眾對政府提供的G2C電子化公共服務的總體印象和評價，主要包括兩個方面，一是對政府為民服務的印象和評價，二是對政府是否廉潔高效的印象和評價。魏傲霞、龔莎莎、陸敬筠等多位學者均將政府形象作為政府公共服務滿意度模型的潛變量，不同之處在于魏傲霞等將政府形象作為原因變量，而龔莎莎等則作為結果變量[8～10]。根據情感理論和需求——動機理論，本模型認為，公眾在使用政府G2C電子化公共服務后會產生正面或者負面的情感，進而會產生滿意或不滿意的心理狀態，這種心理狀態就會促使公眾對政府G2C電子化公共服務進行抱怨或者支持，而抱怨或者支持最終影響的是政府在公眾心目中的形象，即通過該服務所體現出來的政府為民服務的狀況和廉潔高效的情況。基于此，本模型將政府形象作為最終的結果變量。

（三）地方政府G2C電子化公共服務滿意度模型觀測變量設定

1.公眾預期觀測變量的設定

在ACSI模型中的顧客預期是指顧客根據以往的經驗和知識，在內心期待將會得到何種質量水平的產品。顧客的這種預期僅僅表現的是對產品質量的一種“將會的預期”，而不是我們所想的該產品理應達到何種質量水平的預期。ACSI模型，主要從產品符合個人需要的預期、產品的可靠性預期、產品質量的總體預期3個指標來度量顧客預期。本文認為公眾并非完全的理性人，政府G2C電子化公共服務的公眾預期包括理性的預期和理想化的期望。理性的預期是指公眾在接受政府G2C電子化公共服務之前，基于自己以往使用政府G2C電子化公共服務的經驗和知識，而對政府2C電子化服務產生的理性預期，也是公眾對政府G2C電子化公共服務的一種“將會的預期”。理想化的預期是指公眾根據現有的知識和經驗對政府G2C電子化公共服務應當達到水平的一種期待。因此，本模型公眾期望的觀測變量設定為公眾對政府G2C電子化公共服務的理性預期（X1）、公眾對政府G2C電子化公共服務的理想化預期（X2）、公眾對政府G2C電子化公共服務個性化的預期（X3）和公眾對政府G2C電子化公共服務可靠性的預期（X4）四個方面。

2.感知質量觀測變量的設定

ASCI模型中的感知質量是指顧客在使用產品或服務后對其質量的實際感受，包括對產品顧客化即符合個人特定需求程度的感受、產品可靠性的感受和對產品質量總體的感受。而ECSI模型在針對所有行業的測評中，都將感知質量統一地拆分為將感知質量分為感知硬件質量和感知軟件質量兩個部分，感知硬件質量主要是對產品的質量評判，感知軟件質量主要是針對服務的質量評判。結合前文對政府G2C電子化公共服務的分析，本模型認為影響公眾對地方政府G2C電子化公共服務感知質量的因素有以下四個方面：服務的可用性（Y1），服務的易用性（Y2），服務的友好性（Y3），服務的高效性（Y4）。

3.感知價值觀測變量的設定

ACSI模型中的感知價值體現的是顧客在綜合產品或服務的質量和價格以后對他們所得利益的主觀感受；感知價值的觀察變量有2個，即“給定價格條件下對質量的感受”和“給定質量條件下對價格的感受”。顧客在給定價格下對質量的感受，是指顧客以得到某種產品或服務所支付的價格為基準，通過評價該產品或服務質量的高低來判斷其感知價值。國內學者劉剛、拱曉波認為顧客感知價值應由體現性價值、功能性價值、象征性價值等部分組成[11]。

綜合以上兩種觀點，結合政府G2C電子化公共服務的實際情況，本模型中的感知價值設定了2個觀測變量，分別為：服務的低代價性（Y5）和服務的高質量性（Y6）。

4.公眾滿意的觀測變量設定

在ACSI模型中，主要從顧客對產品質量的實際感受與其預期之間的差距、顧客對產品質量的實際感受與理想產品之間的差距和顧客對產品質量的總體滿意度3個指標來測量顧客滿意度。現實中公眾并非完全的理性人，所以本模型認為公眾對政府G2C電子化公共服務不但有理性的“將會的”預期，也會有有理想中“應當的”預期，在設置公眾滿意的觀測變量時，借鑒ACSI模型和部分政府公共服務公眾滿意度模型設定對政府G2C電子化公共服務的總體滿意度（Y7）、對政府G2C電子化公共服務效用的實際感受與預期之間的差距（Y8）、對政府G2C電子化公共服務效用的實際感受與理想情況之間的差距（Y9）等3個觀測變量。

5.公眾抱怨觀測變量的設定

ACSI模型中的顧客抱怨時選擇觀察變量只有1個，即顧客的正式或非正式抱怨。考慮到政府G2C電子化公共服務的特性和中國的國情（前些年多數中國公眾認為政府部門是權威的象征，但是如今公民意識強化，反腐倡廉力度很大），當前政府在公眾中既樹立權威形象又有期望公眾監督的形象。本模型將公眾抱怨的態度分為正式抱怨、非正式抱怨、沉默三形式，正式抱怨主要是指公眾可以采用投訴的方式來表達自己對政府的不滿；非正式抱怨分為向熟人和陌生人抱怨，散播對政府不好的言論來攻擊政府；沉默是指雖然對政府不滿但是采用沉默的方式來應對。最后，得出公眾抱怨的觀測變量設定為4個，分別為投訴沖動（Y10）、向熟人抱怨（Y11）和向陌生人抱怨（Y12）、保持沉默（Y13）。

6.公眾支持觀測變量的設定

在ACSI模型中，主要是使用信心和支持兩個指標來測量公眾信任的。在本文中，公眾支持是指公眾在使用完政府G2C電子化公共服務的過程中，在心理和行為上表現出來的對政府的支持，公眾對政府的支持主要從心理上和行為上兩個方面來支持政府，所以本文公眾支持的觀測變量包括公眾從行動上支持政府（Y14）和從心理上對政府有信心（Y15）。

7.政府形象觀測變量的設定

長期以來，各級政府在為民辦實事和辦事效率方面總是受到公眾詬病，公民對政府G2C電子化公共服務滿意與否，能夠影響政府這兩方面的形象，如市民通過電子化平臺向市政府反映環境污染問題，市政府工作人員及時回復并且使污染問題也得到了妥善解決，則市政府為民服務和高效辦事的形象必然會得到提升。或者政府通過建立公共醫療信息共享平臺，使得廣大公眾可以方便有效地使用醫療資源，同時也增加了醫患之間的交流，有利于緩解日益緊張的醫患關系，如此政府的公眾形象也會得到提升。結合當前中央政府提升政府形象的施政方針，在本模型中，政府形象是指公眾在使用政府G2C電子化公共服務后，在心理上反映出來的政府為民服務和高效辦事的總體印象和評價。所以政府形象上本模型設定的觀測變量分為2個，分別為政府為民辦實事的程度（Y16）和高效辦事的程度（Y17）。

（四）地方政府G2C電子化公共服務滿意度模型的研究假設

本文構建的是一個政府G2C電子化公共服務滿意度的因果關系模型，主要通過結構方程模型對潛變量間的因果關系以結構模型圖和路徑圖的形式進行驗證，本研究中針對潛變量間的相關關系提出11個假設：假設1：公眾預期對感知質量有正向作用；假設2：公眾預期對感知價值有正向作用；假設3：公眾預期對公眾滿意有正向作用；假設4：感知質量對感知價值有正向作用；假設5：感知質量對公眾滿意有正向作用；假設6：感知價值對公眾滿意有正向作用；假設7：公眾滿意對公眾抱怨有負向作用；假設8：公眾滿意對公眾支持有正向作用；假設9：公眾抱怨對公眾支持有負向作用；假設10：公眾抱怨對政府形象有負向作用；假設11：公眾支持對政府形象有正向作用。

（五）基于結構方程的地方政府G2C電子化公共服務滿意度模型構建

1.模型路徑圖

根據前文對潛變量、可測變量的分析以及對潛變量之間相關關系的假設，構建出地方政府G2C電子化公共服務滿意度的結構方程模型的路徑圖（如圖1所示）：

2.模型方程式

（1）結構模型，用ξ表示外生潛變量的向量，用η表示內生潛變量的向量，結構模型可表示為：η=βη+γζ+ζ。其中：β是內生潛變量系數矩陣，描述內生潛變量η之間的相互影響；γ是外生潛變量系數矩陣，描述外生潛變量ξ對內生潛變量η的影響；ζ是隨機干擾項向量，反映式中η未能被解釋的部分。

（2）測量模型，用X表示外生觀測變量的向量，Y表示內生觀測變量的向量，測量模型可表示為：X=∧Xξ+δ；Y=∧yη+ε。其中：∧X為外生潛變量的因子負荷矩陣；∧y為內生潛變量的因子負荷矩陣；δ為外生觀測變量的誤差項向量；ε為內生觀測變量的誤差項向量。

三、總結

本文通過分析政府G2C電子化公共服務及其滿意度的內涵，依據經典顧客滿意度模型和已有的政府公共服務滿意度模型以及期望不一致理論、歸因理論、情感理論以及需求——動機理論等理論選取了7個潛變量，并設定了21個觀測變量提出了11種相關關系，據此構建出了地方政府G2C電子化公共服務滿意度的結構方程理論模型，為下一步獲取研究數據，運用分析軟件進行驗證分析，取得公眾對政府政府G2C電子化公共服務的滿意結果，最后提出對策建議等提供了理論依據。雖然本模型可能不能完全解釋公眾對政府G2C電子化公共服務的影響因素及其相互關系，但是模型本來就不可能完全解釋真實世界，只能為人們分析問題和解決問題提供一定的依據。所以，我們還是要不斷的通過模型去模擬現實世界，盡可能提供準確的信息供人們分析問題、解決問題。

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[責任編輯 吳 迪]