論地市級電視與新媒體的競合

摘要：新媒體技術的飛速發(fā)展，給整個廣電產(chǎn)業(yè)帶來了一場根本性的變革，作為和新媒體技術結合最緊密的電視媒體正迎來它的微利時代。對于先天條件處于弱勢地位的地市級電視媒體，更是感覺到生存空間的狹窄。試圖通過地市級電視媒體如何搭線新媒體，實現(xiàn)與新媒體的聯(lián)手競合，拓展自己的盈利空間，找到發(fā)展出路方面進行探討。

關鍵詞：地市級電視媒體；盈利現(xiàn)狀；新媒體競合

中圖分類號：G220文獻標志碼：A文章編號：1673-291X（2014）16-0203-02

根據(jù)摩根士丹利最新一份關于中國媒體發(fā)展的報告稱，中國的社會化媒體廣告收入增速驚人，已遠遠超過傳統(tǒng)媒體。據(jù)互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)中心DCCI預測，中國網(wǎng)絡廣告市場將超越報紙，成為中國市場第二大廣告媒體。此種局面的出現(xiàn)，進一步印證了專家的觀點：傳統(tǒng)電視媒體一直以來實現(xiàn)創(chuàng)收、盈利是依靠內(nèi)容優(yōu)勢、渠道優(yōu)勢、用戶優(yōu)勢。如今，這些優(yōu)勢隨著網(wǎng)臺分離以及社會化生產(chǎn)趨勢的加速遭遇到前所未有的挑戰(zhàn)，用戶的流失已成常態(tài)，尤其是具有較強消費力和二次傳播力的年輕用戶，流失數(shù)量更是與日俱增，這就造成了傳統(tǒng)電視媒體自身價值和盈利空間的削弱。而傳統(tǒng)電視媒體為了挽回頹勢，需要在穩(wěn)住既有用戶的同時，進行雙向網(wǎng)絡改造、IPTV或互聯(lián)網(wǎng)電視的研發(fā)、高清和3D等先進設備的投入、各種人才資源的招募，這將造成傳統(tǒng)電視媒體未來運營成本的大幅上升。

作為地市級電視媒體，在自己資金處于劣勢的情況下，如何抵擋網(wǎng)絡時代浪潮的入侵？筆者認為，地市級電視媒體在資金投入上不足，無法創(chuàng)作自己的強勢網(wǎng)站，可以依托已經(jīng)成功進駐的視頻網(wǎng)站等進行戰(zhàn)略聯(lián)手，求得一線生機。

一、地市級電視媒體與新媒體的競合的優(yōu)勢

1.“權威”與“親民”的妙手聯(lián)合。地市級電視臺作為傳統(tǒng)媒體，同時也是屬于事業(yè)單位，是政府權威發(fā)聲機。地市級電視的內(nèi)容在真實性方面，遠遠地超出了視頻網(wǎng)站。而強勢的視頻網(wǎng)站在把握受眾心理，“受眾中心”方面進行了比同期的電視臺要做得好很多。而地市級電視臺與強勢視頻網(wǎng)站的合作，就能取長補短，實現(xiàn)共贏。尤其對于新聞欄目制作，網(wǎng)站視頻新聞由于受控少，受眾很容易對新聞的真實度表示懷疑，而當有權威的媒體與其做同步播出，可以增強觀眾感知，增強對視頻網(wǎng)站的信賴感。而視頻網(wǎng)站的許多親民節(jié)目，綜藝娛樂八卦節(jié)目，可以增強原本顯得死氣沉沉的地市級電視臺的活力，從而提升自己的收視空間。

2.“海量”與“整合”的相互宣傳。視頻網(wǎng)站，以其用戶制作的信息，加之與各個地方電視臺的合作，是海量視頻的集結地。海量的視頻，可以帶給受眾各種類型的視覺享受，但是也無可厚非地讓受眾迷失在眾多的信息海洋里。電視節(jié)目，作為限制在固定熒屏里的節(jié)目，可以彌補海量信息的不足，為受眾進行信息梳理，去粗取精，去偽存真，帶來信息的指導。地市級電視臺與視頻網(wǎng)站的合作，可以參照這樣的一種合作模式。由電視欄目整合播出對視頻網(wǎng)站的各種特色專題，整合成特色的視頻專輯，供給對視頻網(wǎng)站上海量信息的迷失者。參照金鷹955電臺的“博客部落”，其就是與新浪微博的合作，從海量資訊中，檢出熱門關注排行榜，形成大家對熱門話題的深度了解。這樣的一個合作的模式，可以讓雙方獲利。地市級電視不再是落后于時代后端，只能進行后續(xù)的報道，在充當視頻網(wǎng)站的宣傳者的同時，發(fā)布最新最熱門的話題，吸引受眾，了解網(wǎng)絡界的大事。

3.“熱”與“深”的水乳交融。視頻網(wǎng)站的視頻屬于網(wǎng)絡的一種形式，所體現(xiàn)的是一種熱文化的特征。這種文化的熱現(xiàn)象，對于信息的傳播往往只停留在表面，缺少深層次的挖掘和剖析，加之網(wǎng)絡的信息更新速度非?？?，所以出現(xiàn)對事物的關注一般是神龍見首不見尾。地市級電視臺可以通過合作，了解熱點事件，然后深入采訪，挖掘事件背后的故事，通過對熱點事件的再塑造，表達自己的觀點和思想，擴大自己的影響力，同時利用這些深度視頻，對視頻網(wǎng)站進行資源反哺來創(chuàng)收，提高自身的收益。

4.“地域特色”與“大范圍”發(fā)布模式。所謂的“地域特色”，是指地市級電視的視頻是必須有自己的地域特點，符合當?shù)氐奈幕卣鳌６@樣的地域特色，放在全網(wǎng)覆蓋的視頻網(wǎng)站上，經(jīng)過網(wǎng)絡視頻的關鍵字包裝，可以拓寬傳播范圍。而網(wǎng)絡數(shù)據(jù)量大，適應大眾性強，又可以讓自己大范圍傳播的視頻內(nèi)容，通過地域窄路，實現(xiàn)小地方的全面覆蓋，擴大自己的收視人群，讓原來停留在電視欄目的觀眾認知接受視頻網(wǎng)站的節(jié)目，讓窄播成為區(qū)域的二重覆蓋，密集播放。根據(jù)新聞傳播學中的接近性原理，受眾會對與自身關系密切的事物表現(xiàn)出高關注度，從而會在網(wǎng)絡上尋求與自己地域相接近的視頻，如此便能為視頻網(wǎng)站增加點擊率和自身的知名度。

5.“收視評價”與“用戶反饋”多重考量標準。電視臺的節(jié)目，相對于網(wǎng)絡媒體而言，缺少與受眾的實時互動。通過與視頻網(wǎng)站的合作，地市級電視臺可以將自己的視頻放在擁有大批受眾的強勢平臺，接受受眾的多重考驗。在網(wǎng)絡上，受眾的點擊率是一項硬指標，更多的是電視經(jīng)營者可以看到來自底層的各色人群對視頻內(nèi)容的詳細建議和批評意見。通過這樣的形式，地市級電視臺就能根據(jù)批評建議找出自己的癥結所在，抓住問題的關鍵加以改進，提升自己的節(jié)目品質。反之，視頻網(wǎng)站提供的內(nèi)容在向電視臺輸出的時候，不再是單純的粗放式播出，而是要通過政策，道德等多重考量標準，同時，還可以參詳部分地區(qū)的視頻內(nèi)容進行試點，對高品質的內(nèi)容進行考察，從而實現(xiàn)對自身內(nèi)容的多重售賣，增值。

二、地市級電視媒體與新媒體的競合注意點

第一，保持自身的獨立性。地市級衛(wèi)視是與視頻網(wǎng)站進行合作，而不是被其吞沒。視頻網(wǎng)站具有非常明顯的盈利性，其追求高點擊率，是為了獲得更大的經(jīng)濟效益。但是地市級電視作為事業(yè)單位，對內(nèi)容的選擇和考量，要接受社會效益和經(jīng)濟效益的雙重考量。所以對那些吸引人眼球的星、性、腥的內(nèi)容要把握好輿論導向，對虛假不真實、違背道德標準的內(nèi)容要嚴格把關，不能為收視率葬送了作為人民政府耳目喉舌的形象。

第二，增強自身的創(chuàng)新性。地市級電視與視頻網(wǎng)站的合作過程，在必要時期，是輸出網(wǎng)站視頻，但這些視頻并不是一成不變地拿來即用，需要一定的加工，或者是和自己的特色欄目進行創(chuàng)新結合。另外的一個創(chuàng)新，就是需要地市級衛(wèi)視不斷增強自身的實力，多做一些創(chuàng)新性的有影響力的節(jié)目，進行網(wǎng)站的反向輸出，這樣才能與強勢的視頻網(wǎng)站站在對等的位置上，進行平等的談判。

第三，注重自身的學習性。學無止境，當今的社會更是一個學習型的社會，需要的是一個學習型的組織。地市級電視與視頻網(wǎng)站的合作，意味著電視要走向網(wǎng)絡化。那就必須突破傳統(tǒng)意義上的地市級電視臺自我推廣的概念，進行廉價但需要經(jīng)營的網(wǎng)絡營銷。微博，微信營銷等新型營銷方式已經(jīng)成為擴散網(wǎng)絡傳播的利器。這些營銷方式表現(xiàn)為廉價，無門檻，但是必須學習網(wǎng)絡傳播的特征，引起受眾關注度，并且通過悉心經(jīng)營和有效人際口碑傳播，才能真正獲得強大的影響力。這一切，對于許多的地市級電視來說，都是一個個的未知領域，需要電視臺放下自己的身段，向視頻網(wǎng)站虛心學習，掌握其精髓，為自己所用。

網(wǎng)絡的浪潮已經(jīng)席卷而來，地市級電視臺要實現(xiàn)自己的逆襲，就必須打開思維，大膽大刀闊斧地進行多重改變。破局之戰(zhàn)，是需要勇氣和膽識的，筆者提供的兩者戰(zhàn)略思維，希望能夠給處于劣勢地位的地市級電視臺啟示，在網(wǎng)絡的浪潮下，抓住機會，迎接挑戰(zhàn)，開拓自己美好的未來。

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[責任編輯 安世友]

收稿日期：2014-04-09

基金項目：省教育廳重點項目（12A046）；湖南科技大學大學生科研創(chuàng)新計劃（SYS2013042）

作者簡介：吳月艷（1969-），女，湖南常德人，副教授，從事新聞傳媒研究。