打造融通中外的多層次新聞話語體系

在社交媒體時代，傳統的新聞通稿模式已經無法適應傳播生態和受眾需求的變化。如何從新媒體的傳播模式和語態中汲取養分，“反哺”傳統媒體并推動其話語創新，成為傳媒業界熱議的話題。近期新華社為報道“嫦娥三號”探月而推出的“月球車玉兔”集成報道，打通了新媒體和傳統媒體兩個平臺，實現了主流（官方）、專家（精英）、網民（公眾）三個話語體系之間的有效互動，在國內、國外兩個輿論場引發了高度關注，獲得積極的回應。分析此次報道背后的傳播模式和語態特征，不難看出，借助新媒體對傳統新聞話語體系進行“顛覆性創造”，則是專業新聞工作者在全球、全民、全媒時代的一次有益探索。

基于社交媒體的多層次新聞話語體系

一般而言，新聞話語體系包含三個方面的內容：一是新聞文本的形式和語態，二是新聞文本的傳播和接受過程，三是新聞文本與媒體機構、外部環境之間的互動關系。具體到實操層面，就是記者、編輯如何寫作新聞、編輯和傳播新聞資訊，并與受眾進行互動，等等。

長期以來，通稿模式和語態占據著通訊社新聞傳播的重要地位，按照通稿體例采編新聞是通訊社記者、編輯的基本功。然而，“月球車玉兔”報道打破了通稿話語的慣例，嘗試在社交媒體、新媒體專線和通稿三個層面進行“話語雜糅”。此項創新以微博、微信賬號發布主渠道，層層遞進，打通新媒體和傳統媒體平臺，可稱之為基于社交網絡的“多層次新聞話語體系”。

1、社交媒體層面：用“互聯網思維”踐行“對話新聞”

在社交網絡平臺上把“月球車玉兔”打造成愛冒險、懂科學、有親和力的男孩形象是此次報道成功的第一步。據主創人員介紹，他們希望通過運營新浪微博“@月球車玉兔”這個賬號，讓公眾獲取及時、準確的相關資訊，充分感受到航天事業的重大意義和巨大風險，并逐漸對太空探索產生濃厚興趣和敬畏之心。為了達到上述的目標，作為傳統媒體的“旗艦”機構的新華社與以科普為主題的社交網站“果殼網”展開合作，共同探索“對話新聞”的模式和語態。

“@月球車玉兔”用第一人稱、人格化的方式“自己”向網友播報月球車的行蹤，推送相關的科普新聞，熟練使用網絡語言與網友頻繁互動，甚至還會使用“賣萌”策略“求關注”。“玉兔”蘇醒后，一句“Hi，有人在嗎”吸引了12萬次轉發、7萬多次評論和8萬多次點“贊”。截至本文完稿時，該帳號在新浪微博上已經擁有超過60萬的粉絲，提及這個賬號的微博已接近1000萬條，近三分之一的帖子獲得了上萬條網友評論和轉發。這種通過與網友“對話”來播報新聞的傳播方式令人耳目一新，是傳統媒體與新媒體實現“競合”、共同打造“對話新聞”的范例。

2、新媒體專線層面：細節豐富、原汁原味的多媒體集成報道

在“玉兔微博”的基礎之上，專業記者和編輯們運用多媒體集成報道形態，通過新華社新媒體專線進行傳播。除了情感化設計、手繪風格的集成報道頁面及豐富的呈現元素外，更重要的是，在傳統媒體的報道中使用新/舊媒體的傳播模式和語態的“雜糅”策略，為傳統媒體與新媒體的“競合”開辟了新的路徑。

除了新浪微博外，新華社對外部微信公眾賬號“我報道”、搜狐新聞客戶端中國特稿社網站也配發相應的報道。以“我報道”上播發的《晚安！玉兔抱恙工作 月夜睡前發微博》《征途是星辰大?！虑蜍囉裢脷v險90天》等稿件為例，不僅實現了文字、圖片、視頻有機融合，用調侃、戲擬（parody）、拼貼等具有后現代風格的傳播策略再現了“玉兔”和網友之間的互動。在中國特稿社網站的“月球故事 玉兔報道”專題頁面上，還專門設置了“QA”欄目，呈現網友與“玉兔”之間的精彩問答，用“對話新聞“的形式實現了官方、精英、公眾這三種話語體系之間的有效互動。

3、通稿層面：富有“人情味兒”的日記體通稿的誕生

傳統新聞通稿給人的印象往往是一本正經、高高在上的。尤其是科技新聞通稿，由于常常包含大量專業術語，更加容易讓普通讀者產生遙不可及的感覺。然而，此次“玉兔報道”卻別開生面地創造了一種“日記體通稿”?！丁坝裢谩比沼洠何业谋荚轮谩贰丁坝裢谩比沼洠何业脑虑蛴∠蟆贰丁坝裢谩比沼洠盒履旰?！地球》《月球車日記：我的登月之旅》等稿件的播發，打破了人們對新華社通稿的刻板印象，賦予通稿語言更多的“人情味兒”，讓讀者感到親切、有趣。

“內外一體”的新型傳播模式

隨著新技術的普及和全球化的日漸推進，“對內傳播”與“對外傳播“的界限愈來愈模糊，逐步表現出互相交織、彼此融合的特點。在新的傳播生態環境下，結合我國的具體國情，既要重視對內傳播與對外傳播的差別，豐富“內外有別”的內涵，更要強調“內外一體”，發揮對內傳播與對外傳播的聯動效應。

此次“玉兔報道”充分體現了內外傳播的聯動效應，如果把玉兔報道的擴散過程比作一次“影響力漣漪”，那么，社交媒體就是“玉兔漣漪”的核心，國內傳統媒體是漣漪的“內環”，國際主流媒體則是漣漪的“外環”，逐級的擴散過程使玉兔報道的影響力不斷增強。反過來，國際主流媒體和國內主流媒體的報道又增強了社交媒體報道的持久性，形成了良性互動循環。

1、社交網絡議題引起傳統媒體關注

近年來，社交媒體對傳統主流媒體的“議程設置”功能凸顯。此次的“玉兔”報道也不例外，玉兔微博在社交網絡上受到歡迎的同時，引起了中央電視臺、《人民日報》等傳統媒體的關注，成為傳統媒體的重要議題?！度嗣袢請蟆吩u論稱：“代言中國小兔子的萌萌話語，就是展現在世界眼中的、科技力量賦予中國的‘升級版’形象。”這一評論突出體現了傳統媒體對玉兔微博“小而美”的傳播方式的認可和重視，影響力從社交網絡延伸到傳統媒體的“玉兔漣漪”的“內環”由此形成。

2、國內媒體議題引起國際媒體熱議

值得注意的是，此次“玉兔漣漪”的影響力不僅限于國內媒體，還引發了國際主流媒體的關注，路透社、美聯社、法新社、《華爾街日報》、CNN、BBC等世界一流媒體競相報道、翻譯“玉兔日記”，有媒體甚至稱“玉兔”為“最抒情和最詩意的機器人”。BBC報道稱，“玉兔”不僅是月球車的名字，更被賦予了男孩的性格，而那些日志和微博使得“玉兔”能跟“他”的粉絲們進行非常個性化的交流。美聯社的報道稱，“玉兔”用一種英雄探險者的口吻，說自己遭遇到一個可能無法逾越的障礙。這些報道從積極、正面的角度傳播了中國科技的進步和航天工作者的敬業精神，國際媒體的熱議共同構成了“玉兔漣漪”的“外環”，換言之，玉兔報道在國際輿論場產生了積極正面的反響。

3、玉兔感動世界，巧妙化解危機

在此次探月的過程中，“玉兔”遭遇了一次技術故障。這場突如其來的“危機”本來極有可能在國際上產生負面輿論，但是，玉兔報道團隊在微博上樹立起了堅強勇敢的“玉兔”形象，也讓人們對嘔心瀝血研制和搶救“玉兔”的“師父們”（航天科研工作者）肅然起敬。玉兔的話語感動了全世界，巧妙化解了一場危機。當“玉兔”蘇醒時，世界各地的粉絲們為之狂歡。美國《外交政策》的評論稱，“玉兔巧妙的社交媒體運作，對多年來試圖說服持懷疑態度的公眾接受太空探索卻無果的中國太空計劃來說，是一次意外的成功”。面對危機不再沉默不語或極力掩飾，面對批評和質疑保持包容、淡定的心態，同時借力于高效、及時的新媒體傳播平臺，采用網絡語態和講故事、人格化等策略進行“雙微”發布，與傳統的新聞發布會相互補充，“玉兔”的案例為我國政府、企業在社交媒體時代進行有效的危機傳播開辟了一條新的路徑。

責編：吳奇志