電子商務線上線下融合營銷的探索

【摘要】 運營商電子渠道向電子商務轉型的過程中，營銷模式的創新是需要長期關注和研究的問題，其本質是對運營商傳統營銷模式的改造和變革。本文通過分析電子渠道協同營銷的原則，結合朔州移動市場現狀，以“微營銷、精服務”為策略，探索電子商務線上線下協同銷售的運行模式。

【關鍵詞】 電子商務 電子渠道 融合探索

一、引言

隨著移動大數據時代的到來，朔州移動在積極促進電子渠道向電子商務的轉型。通過借鑒互聯網濃厚的銷售氛圍和營銷主動性，大力拓展電子渠道的銷售能力。

相對于其他地市電子渠道的“商務化”程度，我公司在推進電子渠道向電子商務轉型時存在以下弱項：

（1）朔州市城鎮化率僅46.28%，廣大移動客戶的消費方式、觀念較為落伍，對新鮮事物的接受程度較低，給電子渠道的發展帶來了諸多負面影響。

（2）朔州有線寬帶到達客戶約20萬戶，占總人口的11%，寬帶普及率較低；朔州網購客戶約5萬戶，電子商務起步較晚，客戶規模較小，在一定程度上阻礙了電子渠道的發展。

（3）朔州移動的智能終端普及率達到37%，智能終端中TD終端的占比為34.8%，智能終端普及率是影響手機營業廳發展的重要制約因素。

介于以上原因，朔州移動推進電子商務的發展是一個長期的、需要不斷摸索的過程，在運營商競爭日益白熱化的市場環境下，發展電子商務也是搶占客戶市場的有效手段。

二、電子渠道協同原則

電子渠道協同原則從渠道、客戶、業務、市場環境四個維度綜合考慮，找到匹配事件進程相應的策略。

2.1 渠道均衡原則

朔州分公司一直貫徹落實渠道協同的運營模式，在規劃資源、安排營銷活動時，考慮線上線下的協作配合、資源的優勢互補，方能為用戶提供最佳體驗，發揮渠道最強的競爭力。

2.2 客戶偏好原則

加強客戶細分的體系化、模塊化，通過對客戶綜合行為的分析，選出電子渠道的潛在客戶群，再將客戶分為消費型、娛樂型、溝通型三類客戶，分別制定符合每類客戶喜好的應對策略，增強線上線下協同銷售的運營能力。

2.3 業務適配協同原則

推動精細化營銷，激發電子渠道營銷觸點，逐步將客戶由線下引導至線上。由于新業務產品線非常豐富，各電子渠道特點不同，并不是所有的產品都適合在所有的渠道承載，在協同時勢必要分流至實際承載并且適合協同的渠道。

2.4 合作模式多元化原則

互聯網時代營銷模式的多樣化同樣催生了朔州移動與本地商戶多元化合作營銷的嘗試。朔州移動與浦發銀行、銀聯/通聯等大型商戶的合作，第一，可以實現使用對方資源為我公司發展客戶的預期；第二，與商戶之間的強強聯合，在客戶維系上，尤其是高價值客戶的維系上，起到明顯的保有作用。

三、精細化管理，精確化營銷

3.1 電子、實體渠道協同運作

電子渠道應當發揮其宣傳擴散的巨大能量，通過口碑營銷和病毒式傳播，推動業務量的提升；實體渠道的體驗式營銷將是運營商新興業務的主要推廣力量，培育新的客戶需求、提供優質客戶體驗是線下渠道的功能聚焦點。線上線下的協作可以讓公司進行更好的資源配置，從而為用戶提供更優質的體驗。

（1）積分兌換。（2）營銷活動推進。（3）終端銷售。

3.2 以客戶需求為導向的協同運營

加強客戶細分的體系化、模塊化，充分利用“潛在電子渠道客戶識別模型”，根據客戶的人口統計學特征、用戶基本屬性、用戶的通信行為等方面，利用決策樹算法在現有客戶群體中識別潛在的電子渠道客戶。構建各類應用場景，并實現營銷閉環優化。通過數據驗證，該模型預測的潛在電子渠道用戶在3個月后成為電子渠道用戶的比率可以提升5-10倍。

（1）針對有消費需求的客戶群體，朔州移動從五個方面大力推進手機紅包的使用。第一，在新入網、存量保有營銷活動中，均將贈送禮品更改為手機紅包；第二，數據業務也均以辦理指定套餐贈送套餐價值一半的手機紅包方式開展；第三，大力拓展手機支付合作商戶，從傳統的超市、商場覆蓋到日用消費的所有渠道；第四、實施積分購物，與銀聯/通聯、本地商戶合作，推進積分抵現金購物的新模式；第五、針對手機支付的沉默客戶，開展了三八節“手機支付，讓你‘購’快樂”促銷活動，既提升了合作商戶的積極性，又有效激活了沉默客戶，提升了手機支付交易量。

（2）針對有娛樂需求、且流量較高的客戶，線上通過短信的方式根據客戶喜好下發相關應用的短信鏈接。線下在營業廳開展“水果達人爭霸賽”來提升客戶MM應用下載量。

（3）針對社交需求較高的客戶群，線上充分應用飛信、微博等營銷工具，形成互動強大的產品銷售網絡。線下通過成立“手機玩家俱樂部”，促進移動與客戶的互動交流。“手機玩家俱樂部”是一個以手機發燒友玩家、應用專家、技術專家為種子用戶，可以為移動公司進行業務宣傳、體驗、推廣的俱樂部。

3.3 創新營銷合作模式

在全業務競爭時代，電子商務的發展還可以通過聯合具有相當規模的異業合作伙伴，開展合作營銷活動。

（1）與浦發銀行合作推進手機錢包業務的發展。（2）與當地商戶合作促進積分的消費。（3）與大型國有企業合作制定行業手機報。

大規模做網絡宣傳、做廣告，成本較高，且收效并不明朗。這樣的異業合作，一方面依靠雙方的宣傳渠道，多接觸點使得用戶加深了移動通信公司的認知；另一方面，通過雙方對共有用戶資源的拓展，不僅有利于客戶獲得促銷信息，也有利于提高其他用戶的黏性。

四、結束語

在電子商務線上線下融合的探索過程中，電子渠道通過信息化方式與實體渠道互為補充，形成多層次、立體化的渠道體系。朔州移動通過分析客戶、業務、渠道的特點，準確把握客戶真實需求，創新營銷合作模式，實現線上線下之間聯動配合，達到了快捷服務，降低成本，提升客戶體驗的目的。