鄉鎮綜合體：萬陽地產的夢想與煩惱

每個人都有個夢想，我們的夢想就是打造一個像城市一樣便捷、舒適、配套完善的城鎮綜合體。讓在城市拼博的你、讓在農村生活不便的他都能回到空氣清新、山青水秀、生活便利的家。

——王志遠

在許多人眼中，“綜合體”的習慣性前綴總是城市，無論如何也與散發著濃郁鄉土氣息的鄉鎮聯系不到一起。

但王志遠卻不這么想。他認為，新型城鎮化戰略的不斷推進，將促進農村消費結構的升級換代，并釋放出巨大的商業空間，“鄉鎮綜合體生逢其時”。

新近頒布的《國家新型城鎮化規劃（2014—2020年）》指出，把加快發展中小城市作為優化城鎮規模結構的主攻方向，有重點地發展小城鎮，把有條件的縣城和重點鎮發展成為中小城市，促進大中小城市和小城鎮協調發展。

這意味著，未來的城鎮化進程，將改變人口從農村和中小城鎮向一二線大城市聚集的現狀，通過就地就業的方式，實現身份的就地轉換。可以預期的是，隨著城鄉要素平等交換的逐步實現和公共資源均衡配置的逐步落實，在大城市就業的農村人口將回歸到中小城市和小城鎮。這將對以鄉鎮為中心的農村消費市場產生深刻的影響。

王志遠分析說，“新型城鎮化的難點和核心是真正實現農村進城人員從農民到市民的轉變。新型城鎮化把農民變為市民，必然會帶來消費方式的轉變和消費規模的提升。”

在城鎮化的進程中，農村居民的收入狀況、消費水平、消費結構與消費方式不斷向城市居民靠攏，農村居民原有的消費觀念、消費習慣和消費方式也將會不斷發生變化。隨著城鎮人口數量的增加，對衣食住行、教育、醫療、社保、就業等的需求的不斷擴張，將有效刺激以商貿、餐飲、文化、娛樂等為主要內容的消費型服務業的發展。“根據專家的說法，一個農村人口變為城市人口，其個人的消費可以增加兩倍。城鎮化率每提高1個百分點，可以帶動零售額上升19個百分點。”正是基于對新型城鎮化進程中農村消費市場變局的良好預期，王志遠堅信，“商業綜合體并非城市的專利，鄉鎮也同樣可以建綜合體。”

“只要有人聚集的地方，就會形成消費市場和服務市場，小城鎮也一樣。但目前小城鎮也存在諸多問題。”王志遠說。

“由于業態相對單一，難以滿足城鎮及農村居民日益增長的物質和文化生活需要，降低了小城鎮對農村的輻射作用和吸引力。”王志遠說，“從統計數據看，現在的農民不是沒有消費能力，而是苦于沒地方消費。小城鎮散、亂、差、低的商業形象，迫使很多已經富裕起來的農民到城市里消費。”

王志遠認為，鄉鎮商業綜合體能有效改變這些現狀。它對土地空間利用率更高，能有效整合不同業態，促進商貿服務業跨越式發展，在發達地區鄉鎮已有成功先例。

事實上，萬陽地產打造的鄉鎮綜合體，與城市綜合體既有相似之處，但又有很大不同。

王志遠眼中的鄉鎮綜合體，并不是將城市綜合體簡單地復制到鄉鎮，而是一種全新的商業業態。

王志遠介紹說，鄉鎮綜合體不同于城市綜合體，也不是專業市場，更非商業社區。它是集“游、購、娛、吃、住、行”等功能為一體，滿足城鎮居民購物、休閑和娛樂一站式需求的新型商業平臺。其根本目的是為了改變鄉鎮散、亂、差、低的商業形象，通過把單一的商業零售發展成為不同業態的組合，以滿足小城鎮居民生活的需要。

按照王志遠的描述，鄉鎮綜合體是一個時尚、休閑、活力十足的開放空間。小城鎮居民既可以在這里享受到精致的美食，也可以看到剛剛上映的世界大片，還可以買到自己心儀的商品。甚至，城鎮周邊的農民，也可以在勞作之后到這里來遛達遛達。總之，鄉鎮綜合體將提供與城市接軌的生活模式和生活體驗，給小城鎮居民帶來都市般的消費體驗。“這將極大地提升小城鎮的三產服務水平，拉動農村消費能力。”王志遠說。

重慶社科院城市研究所所長許玉明認為，萬陽地產打造的鄉鎮綜合體，有別于目前國內集中在一二線城市的商業綜合體，而是介于區域商圈和社區便民商圈之間的鄉鎮微型商圈開發模式，既有區域級商業功能，也有完善小城鎮配套的功能，符合統籌城鄉發展的政策導向，可有效推進城市化，提升城鎮和農村居民群眾生活質量。

“但與城市綜合體相比，鄉鎮綜合體更強調餐飲、娛樂、購物、居住和休閑功能。有條件的地方可能還有酒店和旅游功能，但肯定不會出現城市綜合體熱衷的商務寫字樓，因為這是由鄉鎮的商業環境差異所決定的。”王志遠說，這是萬陽鄉鎮綜合體與城市綜合體最大的區別所在。

盡管看上去一切都很美好，但在業內人士看來，萬陽地產的鄉鎮綜合體仍面臨著諸多挑戰。

“如何確定服務對象和目標客戶？小城鎮的消費能力能否支撐起鄉鎮綜合體？”多位業內人士指出，只有先搞清楚這個問題之后，才能量體裁衣地打造出符合市場需要的綜合體。

對此，王志遠對小城鎮的消費人群和消費行為特征進行了一番分析。在他看來，鄉鎮綜合體的目標客戶主要集中在城鎮居民、農村居民和外來流動人口三類人身上。其中，尤以城鎮居民和農村居民為主。小城鎮鎮區原住居民是鎮區商業服務設施最穩定的消費者，其人口的增長主要來自農業人口轉移市民化。這部分人的消費行為特征主要是消費頻率較高，購買能力也相對較強。

而在消費行為和觀念上，中國人民大學商學院副教授王強認為，當前中國農村正在發生深刻變化，農村居民消費阻力在減小，消費環境在改善。“70后” “80后” “90后”農村居民正取代早期的傳統農村居民成為農村消費的主力，這些新生代農村居民在改革開放以來的城鄉開放環境下成長，存在觀念先進、模仿性強、接受新型業態快等特點。

王強指出，在城鄉開放條件下，城鎮消費會對農村消費形成示范性效應，發達地區農村消費會對欠發達地區農村消費形成示范性效應。農村居民消費不僅與自己的收入和過去消費水平有關，而且會顯著地受到這些外部因素的影響。農村居民對以新型零售業態為代表的生活品質提高，正在上演從被動接受到主動追求的新消費模式的重大變革。未來中國消費市場增長潛力最大的部分來自農村市場的總量增長和結構優化。

對王強的觀點，王志遠表示十分贊同。事實上，這也給了他巨大的信心。“我們應該用發展的眼光看問題，不要老是停留在過去的思維中。”王志遠說。

商業模式決定運營成敗，這一理念越來越多地得到企業家與業內專家的認可。

由于鄉鎮綜合體還是一個新生事物，尚沒有成功的運營模式可以借鑒，這令王志遠深感苦惱。此前，盡管浙江、廣東、山東等地都在打造鄉鎮綜合體，但在重慶還難覓蹤跡。萬陽地產進軍鄉鎮綜合體，也是一次新的嘗試。

不少業內人士指出，相對于城市綜合體而言，鄉鎮綜合體的運營風險主要來自兩個方面，一個是城鎮的成熟程度和人氣的聚集程度，另外一個就是招商的能力。

因此，要想成功做好鄉鎮綜合體項目，開發商必須對項目所在地域及周邊輻射半徑之內的經濟發展水平、目標消費人群、消費習慣和消費水平進行準確的調研，并在此基礎上進行精準的定位。

當這些前期工作完成以后，招商就顯得尤為關鍵。

由于沒有現成答案，只有借鑒學習。在仔細琢磨了國內城市綜合體的成功案例后，王志遠對萬達的“訂單商業地產”模式十分推崇。

傳統的商業地產項目是“先建設后招商”，而萬達則反其道而行之，推行“先招商再建設”。自2001年萬達和沃爾瑪簽訂長期的戰略合作協議之后，萬達就確立了“訂單式商業地產”的基本模式。此外，通過與國內外大型品牌商家進行戰略合作，萬達在打造“訂單商業”的同時，將“只租不售”視為運營商業地產的基本原則。

其基本運作思路是，在規劃之初就與合作伙伴簽約，對方需要多大面積就在規劃中預留多大空間，從而避免了盲目招商和招商后的重新分割。這樣不僅節省大量建設成本，而且又能合理設計商場格局，使得租金收益最優化。同時節省建設成本，加快了資金流轉速度，又降低了租戶的租金水平，尋求開發商與主力店之間的共生關系。此外，為了保證合作伙伴能賺錢，萬達在發展項目時也會充分聽取各主力店的意見和建議，在城市和地段的選擇上兼顧合作伙伴的利益，達成雙方的利益最大化。

分析人士指出，萬達的“訂單商業”，為實現科學合理的業態規劃、維護統一規范的經營形象奠定了堅實的基礎。一方面，保證了開發的商業項目有下家，投資以后有人租賃，并且租金收入穩定；另一方面，通過實施主力店經營，全面帶動周邊的中小商鋪，進而保障投資者與經營者的切身利益。同時，對合作商家的日后經營而言，量體裁衣式的“訂單商業”也是一種負責任的體現。

然而萬達的成功模式，不能簡單復制，尤其是其擁有龐大的優質商家資源，這一點是普通開發商難以企及的。對鄉鎮綜合體而言，希望更是甚微。

不過王志遠卻認為，“萬陽地產并沒奢望腕級商家入駐，而只是學習萬達的運作模式。找不到一線品牌，找到與適合當地消費水平的二線、三線總可以吧，只要找到合適的人就一定能做好適合的事嘛！”

萬陽地產與萬達地產，王志遠想從中找到某種聯系。

一邊冷，一邊熱，這是當前地產市場的真實寫照。

在國家的調控下，當前樓市出現下行風險已是不爭的事實，樓市“崩盤論”“拐點論”等觀點也時常見諸報端。從全國來看，中國指數研究院發布的數據顯示，4月份，中國100個城市中，有45個城市房價環比下跌，下跌超過1%的有16個城市。

但與樓市的普遍降溫不同，商業地產卻表現強勁，甚至出現了過熱之嫌。據前瞻產業研究院發布的《2014-2018年中國城市綜合體行業發展前景與投資價值預測分析報告》顯示，在全國重點城市綜合體存量中，沈陽、重慶、北京、上海等城市綜合體的存量領先全國，其中綜合體總存量在1000萬平方米以上的城市分別為沈陽、重慶、北京、上海、成都及天津6座城市；而廣州、南京、蘇州、深圳、西安、武漢及貴陽的綜合體存量介于500-1000萬平方米；其余城市的綜合體存量也在500萬平方米以下。

很多專家直言，“大躍進”式的城市綜合體，隱藏著“泡沫風險”。而這種觀點也無疑加劇了人們對鄉鎮綜合體未來前景的擔憂。

但王志遠認為，立足于“以人為本、產城一體”的鄉鎮綜合體，有助于完善城鎮功能、提升城鎮承載力，是快速推進城鎮化水平的重要載體以及撬動農村消費市場升級的有力杠桿，并將實現政府、開發商以及投資者和消費者三者之間的共贏。原因在于，鄉鎮綜合體彌補了鄉鎮單一商業形態的不足，它實現了居住、娛樂、消費的聚合，對開發商而言，是一種風險更低的業態組合，至少保證了在這里工作、居住的人流可以反哺商業娛樂的消費；對于地方政府而言，鄉鎮綜合體復合性、規模性、集聚性、地標性和形象性的特征，不僅可以實現長期的稅收收入，而且也是城鎮升級的契機；對消費者而言，它至少可以滿足多樣化的消費需要。

另一個重要原因是，鄉鎮綜合體實現了土地的集約化利用。而對土地的集約化利用，也契合了時下新型城鎮化形勢下的主流觀點。事實上，新型城鎮化從粗放型向集約型轉變，其基本路徑之一就是促進人口集中度，提高土地利用率。而這也是新型城鎮化的基本要義之一。

“對城市而言，瘋狂生長的綜合體或許存在著供大于求的風險，但對本身就缺乏新型商業業態的鄉鎮而言，這種擔憂或許有些多余。”王志遠說。

而從國家政策層面看，國家僅僅是對住宅市場進行調控，而對商業綜合體的發展并沒有做出嚴格限制。因此，“在新型城鎮化的背景下，鄉鎮綜合體在短時間內不會面臨政策風險。”

但業內人士也提醒王志遠，在開發前期的規劃階段，應為產品定位預留足夠的靈活轉換空間以及未來可升級拓展空間，以便在政策或市場環境發生變化時，根據需求進行及時調整業態。

至于大家都十分關注的地理位置問題，王志遠卻并不十分看重。“對鄉鎮綜合體而言，地理位置并不是最重要的，重要的是招商能力、運營管理能力以及自身產品的品質。”王志遠說，商業地產更講究如何吸引人流，即使在偏遠的地段，只要能吸引人流，就不存在地域的局限。

他舉例說，寧波萬達廣場剛開始建設的時候，周邊是一片農田，肯定不算是什么好地段，但現在發展得也很繁榮，可以說帶動了一個區域的發展。這和一個城市綜合體前期的設計和后期的運營是分不開的。而怎樣吸引人流，又與一個城市綜合體的業態密不可分。但具體怎么操作，則需要視具體情況而定，“關鍵是要平衡和互補，適合當地的需要。”

從時代背景和政策環境上看，鄉鎮綜合體的確有巨大的發展空間。但從具體操作層面上看，尚處于探索階段。萬陽地產的鄉鎮綜合體到底如何，人們拭目以待。