淺析大眾媒體在體育賽事發展中的作用

中圖分類號：G812 文獻標識：A 文章編號：1009-9328（2014）03-000-02

摘 要 隨著我國經濟的騰飛發展，體育賽事融入了商業化運作模式，與大眾傳媒的結合日益緊密。體育媒介產業與大眾傳播媒介相互依賴、相互促進，體育媒介產業化的進程很大程度上要依賴于大眾傳播媒介，而隨著體育媒介產業的發展更加廣泛深入的發展，體育賽事也成為大眾傳播媒介重要的組成部分。雖然國內體育賽事與體育賽事化發展深受廣泛媒介的影響，但是對體育賽事的媒介運營還尚未形成完善成熟的理論體系，缺乏對大眾傳播媒介與體育賽事之間關系的深層次認知。本文在論述體育賽事與大眾傳媒之間關系的基礎上，提出了如何實現體育產業與大眾傳媒相互促進、相互發展的對策。

關鍵詞 大眾傳媒 體育賽事 體育傳媒

一、大眾傳媒對體育產業的影響

體育產業是一個新興的朝陽行業，在整個產業鏈條中，作為兩個重要組成部分的體育服務產品和體育市場，對推動體育產業的進展有著重要的直接關系，而大眾傳播媒介對體育產業的影響又是通過與體育服務產品、體育市場的關系上體現出來。

（一）體育產業內容不同于一般產業內容

體育產業包括體育產品和體育服務產品，體育產品就是實實在在的東西，比如足球、排球，是可以看到、摸到的東西，由具體的物質構成，跟一般產業的產品是沒有什么區別的。但是體育服務產品則不同，一般實物形態的產品，其使用價值不是由具體的物質來提供的，而是以活動的形式存在的，其使用價值不能跟生產行為分離開來，也即是不能脫離生產過程而獨立存在，生產過程結束了，使用價值也就消失了。眾所周知，現代體育不再僅僅只是滿足個人鍛煉身體的需求，而是具有更多的社會功能、經濟功能、教育功能和文化功能，它不但可以促進人的健康發展，提高勞動質量，還對促進生產力和經濟發展具有一定的作用，這就是現代體育運動的價值核心內容，它具備投入性，也有產出性。正是由于體育服務產品的這種特性，注定了其是要通過大眾傳播媒介來體現其價值，來體現其經濟價值和使用價值。比如，世界各地有很多大大小小的體育賽事，每場賽事的現場門票都是非常有限的，很多觀眾都沒有辦法親臨現場去欣賞體育賽事，而這時候就需要通過大眾傳播媒介來傳播賽事，傳遞體育賽事的價值，這就是體育服務產品。

（二）體育服務產品對大眾傳媒有一定的依賴性

體育服務產品要想體現其使用價值最大化，實現其社會化，讓更多的觀眾來欣賞體育運動帶來的美感，娛樂更多的人，它必定是要通過大眾傳播媒介來傳播，因此，對大眾傳媒有一定的依賴性。大眾傳媒通過現場直播或賽后轉播報道的形式將體育賽況傳播給更多的觀眾，給更多的人提供享受體育運動之美的機會，擴大體育服務產品的社會影響力。而且，傳播媒介通過運用現代化科技手段，還可以增強體育賽事的感染力，比如通過慢動作回放鏡頭，近距離鏡頭、定格等鏡頭的使用，讓轉瞬即逝的體育之美充分的展示在觀眾面前。有了大眾傳播媒介，觀眾也不用親臨現場觀看，只要在每個具有大眾傳播媒介存在的角落都可以觀看體育賽事，享受體育服務產品。所以，正是由于大眾傳播媒介在技術層面上的這種特性，決定了體育服務產品必須依賴于大眾傳播媒介。

（三）大眾傳播媒介對體育市場的影響

隨著人們對體育運動的熱衷度越來越高，對體育運動所需的運動產品的需求也就越來越多，要求也越來越高，其中包括運動服裝、運動鞋、運動器械，以及體育運動場館設施建設等等。現代體育項目的多元化，決定了運動產品呈多元一統的方向發展，并在全球范圍內形成一個規模巨大的體育市場，大眾傳播媒介正是在這樣的背景下對體育市場發生影響作用。以中國為例，體育市場在我國的發展目前還是處于市場不成熟、不規范、整體規模小的狀態。這是因為中國體育企業還不是很熟悉體育產業的運作方法，對體育活動作用于觀眾的影響的認識還不夠深入，因此也就很難采取有效的技巧來提升自身企業知名度、推動企業的經營發展。外資機構對中國體育賽事的了解不夠深入，對找準產品與市場的結合點比較困難；內資體育推廣機構跟國際體育組織的溝通不順暢，在引入國際頂級賽事并形成本土化方面有一定困難。在此背景下，大眾傳播媒介起到了重要的作用，首先，它可以通過對體育賽事的報道來為中國體育企業和中介機構提供相關產業發展的題材信息，達到增強對體育賽事、體育產業運作之間的關系的了解的目的，從而影響體育市場的需求；其次，大眾傳播通過發揮輿論導向功能作用，形成體育消費時尚，改變消費能力和水平低、消費不合理的狀態，吸引消費者，進而影響體育市場的供給狀態。最后，大眾傳媒利用自身優勢，為政府和市場搭建橋梁，通過輿論引導政府轉變政府職能，逐漸改變政府用行政手段分割壟斷體育項目市場的狀況，從而為內外商投資體育產業提供良好的投資環境。

二、大眾傳媒對體育產業化進程的影響

大眾傳播媒介對體育產業化進程的影響，主要體現在對體育產業化進程起推動作用，以及宣傳和引導作用。

（一）推動作用

現代體育在最初發展的時候，體育愛好者都沒能親臨現場觀看比賽，一般都是通過閱讀報紙等傳播媒介跟進賽事進展，這就是大眾傳媒在最初為體育產業的興起和發展提供的原動力。在這個時候，體育愛好者為了表示自己所支持的體育項目和支持的比賽隊伍，以表明自己的體育參與者身份，往往購買與該比賽團隊相關的體育產品，比如球衣、球鞋、體育器材等。這時候，大眾傳播就發揮了重要的作用，通過宣傳報道，介紹各種體育產品的特點，擴大體育產品在體育愛好者中的知名度，從而提高了體育產品的銷售量。大眾傳媒通過對體育賽事的報道，讓更多的人慢慢喜歡上體育運動、關注體育賽事，增加體育愛好者數量，并將體育建設和體育文化的觀念移植到更多人的思想意識中，從而為體育產品發展更多潛在消費者。最后，大眾傳媒在探索中國體育產業運作機制走向市場化發揮了極其重要的推進作用。大眾傳媒站基于合理、合法的角度，在某種程度上可以正確傳播體育產業鏈中黑幕操作，起到了監督的作用，對規范市場化操作起到了不可替代的作用。

（二）宣傳和引導作用

通過大眾傳媒的宣傳和引導作用，促使體育產業的規模化發展。體育傳媒是大眾傳媒的重要組成部分之一，通過大眾傳媒的宣傳作用，使體育愛好者既是體育傳媒的受眾也是體育產品的受眾，體育愛好者不但可以了解體育賽況，也能了解體育產品，從而帶動體育產業的蓬勃發展，形成巨大的市場產業規模。由于體育產業本身的特點，決定了體育產業很大程度需要依靠大眾傳媒進行宣傳和引導，這樣才能為自己的發展創造良好的發展環境。另一方面，體育產業作為我國的第三產業，其肩負著滿足國人精神文化需求和帶動經濟發展的雙重使命，大眾傳媒對體育賽事的炒作和報道無疑可以起到催化劑作用。體育產業不同于其他產業，國家的政策和國民的關注度相對不會傾斜著該行業，但是通過大眾傳媒為其造勢，促使了更多的民眾熱衷于體育賽事，并培養出愛好體育產品的情懷，也即是培養出更多的體育產品潛在消費者。

三、大眾傳媒促進體育產業發展的對策

體育產業的發展需要靠大眾傳媒來報道體育賽事和宣傳體育產品來帶動實現，而大眾傳媒要通過報道體育賽況來增加收視率從而提升本媒體的廣告價值，因此，基于該種特點，我們提出了相應的對策來實現大眾傳媒對體育產業發展的促進作用。

（一）根據媒體特點做好與體育賽事的互動

體育組織機構和大眾傳媒機構要根據賽事的不同特點來選擇購買賽事轉播權和選擇不同的贊助商、廣告商。體育賽事的一大收益點就是可以給贊助商植入廣告或是接受企業的廣告投放。廣告的投放和植入方式大致有兩種：在比賽場地布置企業的商標和廣告標語或是休息間隙插播廣告。插入體育賽事的廣告一般都是跟體育產品有關的廣告，通過大眾傳媒這個平臺，企業可以通過投放廣告，可以很有效的把自家企業和品牌推廣出去，從而獲得更多的品牌消費者，所以說，大眾傳媒在帶動體育產業方面發揮著極其重要的作用。反過來，大眾傳媒通過收取廣告費用，又能提升其傳媒技術質量，更好的服務拉動體育產業的發展。

（二）建立體育媒體服務系統和體育信息管理系統

近幾年來，由于大眾傳媒報道一些體育組織幕后操作、非法運作的情況以及媒體處于競爭原因也會報道一些假新聞，導致二者之間的矛盾時有發生，雙方關系一度陷入僵局，嚴重影響了體育賽事和大眾傳媒的發展。這一方面是因為體育組織的媒體服務概念方面還有待完善，另一方面是體育傳播媒體在信息管理和新聞報道理念以及服務水平方面還需待提升。大眾媒體在傳播一些沒有經過驗證的賽事新聞時，需要再三斟酌，制定完善的媒體服務系統，這樣假新聞的出現就會少一些，失實的報道也會少一些，只有這樣才能建立和諧共生的互動關系。

（三）深入把握體育產業媒介化的概念含義

“體育產業媒介化”是未來發展的主要趨勢，客觀存在于現代經濟體系中，因此把握好其中的深層次含義對促進體育產業化發展有著重要作用。大眾傳播媒介中的體育媒介有時候會被過于無止境經營開發，炮制出體育文化消費品來填補精神饑餓，體育產業在這樣的時代環境下發展下具有很多層次的意義。在大眾傳媒對體育產業影響日益加深的過程中，體育產業對大眾傳播媒介的依附性也被越來越多的體現出來，反過來大眾媒介特別是體育媒介根本無法脫離體育賽事、體育產業而存在。所以，認識體育媒介和體育產業的深層次含義要求以傳播學、社會學、市場營銷學等作為理論基礎，才能更好發揮大眾媒介對發展體育產業的促進作用。

四、結束語

大眾傳媒可以通過其傳播影響力來提高人們對體育賽事的關注度，從而促使體育賽事的項目不斷創新變革，也可以促使體育賽事的進行向著更加公正、規范的方向發展，并且很大程度上可以促使體育組織媒介市場的形成。而反過來，大眾傳媒通過轉播體育賽事可以大大提高大眾傳媒的收視率，吸引更多的觀眾來關注體育媒體，從而提升媒體的廣告價值和提高廣告收益。所以說，大眾媒體與體育賽事的結合是市場化經濟發展的重要體現，二者相互促進、相互發展。

參考文獻：

[1] 孫利軍.從國外體育商業化看體育經濟因素和商業價值[J].體育經濟.2012（08）：12.

[2] 劉丹梅.大眾傳媒與體育賽事的融合[J].體育與傳媒.2011（09）：04.

[3] 王曉東.論大眾媒介形態及對體育傳播的影響[J].體育廣告產業.2010（10）：07.