WIS：生于微博的年輕人化妝品牌

在大家都喊微博營銷不奏效時，微博致富的神話還在繼續。以祛痘產品起家的WIS品牌創立于2011年，2013年銷售額突破1億元，2014年目標是突破2億，沖刺3億。運用明星代言，情感營銷，免費模式，一個90后為主的團隊借助微博平臺創造了化妝品領域一個小米手機式的奇跡。

微博情緣

2011年，黎文祥畢業，正是微博火遍大江南北的時候。很多草根大號成功的案例，讓他覺得微博是一個好平臺。但是，黎文祥覺得已錯過了做草根大號的最好時機，于是，連接客戶和大號的微博營銷中介平臺，成了另辟蹊徑的嘗試。

黎文祥幫助團購網站客戶、微博大號和第三方開發者等建立營銷合作，從中賺取中介費。電商企業大規模涌入微博，電商微博營銷為黎文祥帶來了相對穩定的營收。

偶然的機會讓黎文祥從一位有20年化妝品經驗的朋友那里獲得了祛痘產品配方，黎文祥敏銳地感覺到：機會可能來了。

通過小規模人群測試，黎文祥果斷組建團隊，推出WIS品牌?？缧袠I、跨領域，對一個初創團隊是不小的挑戰，但黎文祥堅定地推動WIS發展，盡管第一年里基本上是虧損狀態。

黎文祥的堅持和信心來自于對產品的測試，更來自于他對微博上可以催熟一個品牌的認可和執著。

塑造品牌

怎樣的平臺能夠快速打出品牌？無疑是在微博的社會化平臺。

首先要迅速吸引粉絲、樹立起品牌，找明星無疑是一個最為常態的手段。黎文祥認為與其把資源投入在某個明星價格不菲的廣告代言上，不如集中投入在一群明星的微博轉發上。于是，湖南衛視快樂家族的明星團們成為了最初的體驗者。WIS借助明星微博轉發是廣播模式，這讓WIS完成了品牌傳播中的曝光，而后一直采用該模式，完善了在用戶從認知到強化的過程，使得品牌的知名度越來越高。

以李維嘉試用WIS的圖文微博為例，累計閱讀數超過2.4億，討論量超過15萬，其中韓庚、謝娜、何炅、李湘等明星們都對WIS的祛痘效果發微博互動，明星轉發帶來了各自粉絲群體的關注，無形中為WIS帶來了二次的傳播效果。李維嘉的微博發布短短3天，就給WIS就帶來了1萬多粉絲的增長。

其次，黎文祥深知起步階段積累粉絲的意義，他開始不斷地嘗試微博商業產品給WIS引入流量。WIS是微博粉絲通2013年一季度推出后的第一批用戶，2013年每天在粉絲通投入1-3萬元，帶來的是日增興趣關注粉絲超過2000。如果細化這個數據，15元左右的獲取成本比起一般電商動輒上百元的成本無疑更為高效，要知道通過粉絲通帶來的不是強制關注的粉絲，絕大多數是感興趣才會關注，是真實粉絲，具備強烈的購買傾向。

3年時間，粉絲從0到350萬，WIS前期積累可說是“非凡之路”。迅猛與細膩結合，極致與靈活共存，品牌之路由此發酵。

情感營銷

在完成品牌的傳播和強化之后，WIS開始由“廣播模式”努力向“密切的交談”轉變，具有擬人化色彩的官微則是這個角色的推動者，情感營銷的階段來了。

WIS的微博運營擬人化，通過“小?！边@個角色讓微博生動起來，加上專屬的粉絲團賬號運營，官微矩陣以小希形象和大家交朋友。小希情感細膩真實，會撒嬌、會鬧、會開心，通過小希大學堂、小希愛八卦等個性化欄目的運營，WIS官微不像很多品牌那樣硬邦邦，而是情感豐富的好朋友。

WIS粉絲團微博運營同樣很有特點，粉絲團團長形象大大咧咧、愛開玩笑、愛八卦，團長和小希都擬人化運營。粉絲們在官微評論里和小希、團長形成互動，不斷加深情感和信賴，這效果令傳統所謂大牌們官微無法企及。所以從這個層面上，WIS是真正意義上屬于年輕人的化妝品品牌。

過去的品牌說明全靠說明書，WIS卻有百萬粉絲通道和口碑傳播，細節反饋和互動由小希和團長來解答，如果說傳統品牌與用戶之間隔著N層界限，那么WIS則發揮自己微博社會化運營的優勢，直接和消費者做朋友。

“我們需要在10分鐘內回復粉絲，對企業內部這是硬性標準，對粉絲來絕對是甜蜜的愛”。以至于有的員工開玩笑說，我們老板更愛他的粉絲，而不是自己的員工。

社交體驗

外媒曾報道歐美很多年輕人不愿意用寶潔旗下的化妝品，認為這是媽媽用的品牌；時下國內90后乃至00后，要吸引他們對品牌產生興趣，的確需要在體驗上做足文章。

在體驗營銷上，WIS的微博運營還有自己的一套邏輯：追求引爆點，不怕多花錢，專注社交體驗。

比如拿出10萬支零售產品在微博上免費回饋給粉絲。

10萬支意味什么？接近80元的零售價，就是800萬，算上物流成本，再算上線上運營成本，要超過1000萬。免費帶來了什么？20多萬的粉絲增長！帶來的品牌美譽度不是數據能夠呈現的，同時進一步幫助WIS完善產品、完善營銷運營、完善自己的粉絲通道；同時，這樣大規模的活動也是對WIS團隊能否繼續高速增長的一次壓力測試。

在產品過硬的基礎上，通過微博的社交性和傳播力迅速觸達粉絲，拉動潛在粉絲的增長，社交對于品牌的價值得到了充分的驗證；與此同時，在粉絲的潛意識里，勢必會形成這樣一個邏輯：WIS的免費送，獨一無二，絕對是“業界良心”。

對新興品牌來說，營銷推廣已不受方式所困，效率才是關鍵；如今市場的飽和程度和競爭的激烈程度，使推廣效率對他們來說更為急迫。所以，微博仍舊是WIS未來社會化營銷的主陣地。