2014暑期“檔”案

2014年的暑期檔已近尾聲。作為全年電影市場最重要的兩個檔期之一，暑期檔每年總能帶給我們不少新的紀(jì)錄和話題，其市場走勢往往也能折射出當(dāng)前中國電影產(chǎn)業(yè)現(xiàn)狀和所存在的問題。今年也不例外。

就宏觀而言，2014暑期檔的市場大盤照例在去年基礎(chǔ)上保持穩(wěn)健增長。進(jìn)口大片仍是市場上的主力，從5月底的《X戰(zhàn)警：逆轉(zhuǎn)未來》開始，短短一個多月里有4部好萊塢大片票房齊過4億，《變形金剛4》還以接近20億的成績刷新了內(nèi)地電影市場的賣座紀(jì)錄。相比之下，國產(chǎn)電影，尤其是本地各類中等制作類型片的市場能力也在明顯增強(qiáng)——和《變形金剛4》同日首映的《分手大師》取得了過6億的票房。之后的7月，冤家路窄的《小時代3：刺金時代》和《后會無期》票房均過5億，《京城81號》和《白發(fā)魔女傳之明月天國》最終票房接近4億。與此同時，圍繞著客觀市場數(shù)據(jù)的依舊是“爛片賣座”“好片不叫座”等種種喧囂……

就表面來看，今年暑期發(fā)生的似乎都是老故事，然而其中一些老故事的新發(fā)展卻讓人無法視而不見，尤其是隨著有競爭力的中外影片數(shù)量空前增多，市場上的某種無序狀態(tài)在今年暑期達(dá)到了新水平。

對于當(dāng)前的各路片方來說，“檔期”再次成為了一個令人糾結(jié)不已的關(guān)鍵詞。

說起來，檔期多變真的是中國電影市場的老問題了。近幾年，凡是熱門一點的檔期，各類影片的“換檔”幾乎是家常便飯。今年暑期的形勢更是幾近亂戰(zhàn)，主要的選手幾乎沒有沒改過檔期的，市場上甚至還出現(xiàn)了更極端的“撤檔”。

檔期上現(xiàn)有的大量變數(shù)無疑給國產(chǎn)片，尤其是中小制作帶來了巨大的經(jīng)營壓力，尤其是在如今的商業(yè)電影運作中，宣傳、營銷費用在總預(yù)算中的占比本已在不斷攀升。為了適應(yīng)檔期多變的現(xiàn)實，很多中小制作都只有將宣傳推廣期一再壓縮，至1個月甚至幾周，這無疑又與電影產(chǎn)業(yè)化未來進(jìn)一步精工細(xì)作的趨勢背道而馳。頻繁的改檔帶來的只能是相關(guān)資源的被動消耗。而臨陣撤檔則意味著之前的宣發(fā)投入基本全部報廢。對于業(yè)內(nèi)來說，這也意味著對于影片的信心喪失。如此的慘痛代價所換來的，卻僅僅只是一絲幾如鏡花水月的希望而已。

除了對影片個體，檔期的多變對于市場整體的秩序也在產(chǎn)生消極影響。說白了，現(xiàn)在很多電影的選檔期其實是在挑對手。因此市場上往往出現(xiàn)的情況是：一個片子突然改了檔，另外一群片子也要跟著改。某些“聰明”的片方甚至有時還將“換檔”這一被動選擇轉(zhuǎn)而當(dāng)成了競爭的武器。

如果在一個市場上，遵守規(guī)則者反而會遭遇最大的風(fēng)險，那么其正常秩序顯然是出問題了。就目前的情況而言，關(guān)于檔期的相關(guān)管理機(jī)制需要進(jìn)一步規(guī)范化，需要更加公開透明和有章可循。自然，調(diào)整檔期確屬市場行為無疑，但是針對一些影片改檔的幅度和頻率，當(dāng)前似乎也有必要提高其改檔的成本。當(dāng)然，圍繞檔期的協(xié)調(diào)工作最終還是應(yīng)交給行業(yè)自身的自律和約束機(jī)制。目前相關(guān)管理部門的任務(wù)應(yīng)是完善機(jī)制和建立標(biāo)準(zhǔn)，引導(dǎo)市場內(nèi)部走向自律，而非簡單地進(jìn)行更多行政干預(yù)。

實際上，2014暑期檔的情況也是近兩年市場格局變化的客觀反映：進(jìn)口分賬片配額從2012年起增至達(dá)到34部，市場至今尚未完全適應(yīng)，與此同時又是本地中小成本電影的群雄并起——中國電影市場在體量持續(xù)增長的同時也正在變得空前擁擠。

于是，在本期的專題中，我們選擇重新關(guān)注“檔期”這個老話題，希望能從客觀、及時的現(xiàn)實角度出發(fā)，通過定性和定量等多種方式，對這個老問題的新發(fā)展進(jìn)行新的分析。

畢竟，想要真正解決問題，第一步應(yīng)該先要找到真正的問題在哪里。