數字時代實體書店的戰略轉型

【摘 要】數字時代網絡書店和電子閱讀使傳統實體書店深陷困頓。本文從實體書店轉型的時代語境、可能性、策略性三方面切入，以臺灣誠品書店的經營模式為例，為當下實體書店的生存危機把脈，探究戰略轉型之道。

【關鍵詞】數字時代 實體書店 戰略轉型 經營模式

近年來，亞馬遜、當當網等B2C或C2C形式的電子商務平臺蓬勃發展，電子出版、電子閱讀引領市場潮流，傳統實體書店處境日漸堪憂。我國共有各類型實體書店54000多家，2007年以來，就有10000多家實體書店相繼關門，近十年來，全國倒閉的實體書店有五成之多。面對數字時代的發展趨勢，未來的實體書店究竟能否真正實現戰略轉型，從而走出困境呢？

一、實體書店轉型的時代語境

（一）數字時代閱讀方式的轉換

閱讀電子化形成的閱讀便捷化，已成為數字時代閱讀發展的重要標志。電子閱讀器以便攜、大儲量的特點走入了普通知識型大眾的視野，這種便捷是一種在時間、消費、技術、傳播和分享等層面的成本節約，在時下快節奏工作和生活的環境中，更是一種競爭優勢的體現。另外，閱讀的便捷化實現了數據庫的移動化，可供閱讀者隨時開始和停止閱讀，這種在地鐵、公交等公共場合信手可拈的文化體驗，是對傳統閱讀時空的打破與重建。

（二）電商的行業競爭沖擊

在圖書銷售行業，像亞馬遜、當當網等網絡書店通常以方便的在線選購、超低的價格、發達的物流而獲得了穩固地位。有關當當網的調查數據顯示，其“占據了線上市場份額的50%以上，同時占據全國圖書零售市場份額的三分之一。”除了銷售體驗本身的便捷化，低至三、四折的電商折扣戰，就已使實體書店望塵莫及。

（三）過高的經營成本

如今，除了國營的實體書店——新華書店受影響較小以外，所有民營實體書店都面臨“三高”問題，即房租高、稅費高、人工費高。實體書店是現實存在的空間，其生存發展面臨著區位空間的選擇，要想獲得更多的利潤，就需要選擇在交通發達、人口流量大的都市繁華路段、商業中心建址，而這也就意味著經營者將承擔難以承受的房租，但如若選擇較為偏僻的路段，則有可能導致鮮有顧客的慘淡經營。此外，民營實體書店只要是在正常經營中，無論盈利與否，每年都會產生高昂的人工管理費用、都需繳納約占總收入15%的稅費。

（四）整體服務功能的落后

一家書店服務質量的高低，往往決定著書店的客源與收入的多少，這不僅是印象分，更是書店文化品位塑造能力的體現。服務功能的落后主要體現在消費者與書店之間的供求矛盾，也就是書店服務落后或超前于消費者需求的矛盾。良好的服務是對消費者購書需求的整體把握，是利用數字時代優勢，以提供對顧客需求結構化后的定制型服務。這種與消費者互動而產生的數據，體現著大數據時代的資源消費。

二、實體書店轉型的可能性

（一）實體書店的優勢

1、營造空間感，突出交流互動

與網絡書店相比，實體書店最大的優勢在于空間利用。當顧客步入書店，就在實際意義中融入了文化的空間，給人們的視覺、聽覺等感官帶來刺激，而非網絡書店僅對“圖書賣場”這一消費意義的虛擬建構。

2、書香與質感的觸碰，倡導健康閱讀方式

在實體書店里捧著書，聞油墨的芳香，觸摸紙張的質感，這對于傳統閱讀愛好者來說，實在是一種享受，也是健康的閱讀方式。而當下比較流行的以IPAD為代表的平板電腦閱讀方式，具有一定的非健康因素。 “在接受調查的人群中，有57%每天玩iPad超過2小時，這些人群中10%的6歲兒童視力低下，其中6.2%為近視，12歲的學生中近視率達41.43%，78.5%的13-14歲的學生視力低下，其中73.72%為近視。”

3、政府的逐漸關注，利好政策的出臺

2011年7月，中宣部、新聞出版總署、住建部聯合下發了《關于加強城鄉出版物發行網點建設的通知》，要求各級黨委、政府要在政策、資金、稅費、占地等方面給予出版物發行網點建設以必要的扶持；2012年2月，上海市政府宣布將從新聞出版專項資金中劃撥500萬元用于支持各類實體書店。除此以外，在2012年3月的兩會上，國務院參事張抗抗作為政協委員提出了議案，建議在稅費政策上給予民營實體書店以更多的優惠待遇。

（二）網絡書店存在的問題

1、圖書定價不合理，電商的價格戰

目前，各大電商的價格戰十分普遍，一本新書上市后，很容易在網上以便宜價格拍下，這是圖書銷售行業的亂象。在德國，一本新上市的圖書必須在實體書店銷售一段時間后方可在網絡書店開售，這既是對實體書店的保護，也是對圖書市場的規范。

2、購前難以預覽圖書內容，盲目消費比例上升

在網絡書店選購圖書時，往往會因為購買前不便對書本內容進行翻閱而造成一定的誤買現象，雖然亞馬遜公司正在試圖通過書內的自然段搜索解決這個問題，但要實現書籍內容的全面掃描，自然是一個投資巨大的工程，還可能面臨相關出版業的限制。

3、購買方式過于便捷，造成知識的廉價化

坐在家中，看好書名，確定價格，輕點鼠標，繳費成功。經過這一系列簡單的操作來購書的方式比起傳統購書方式確實快捷不少，但人們缺少最初在實體書店里買書的沖動，買書趣味大打折扣，一定程度上造成知識的廉價化。

4、缺少交流空間，閱讀附加值較低

網絡書店是虛擬的“圖書賣場”，它擁有著廣大的消費市場，但卻缺失消費者的后續交流空間，難以形成具有共通意義空間的交流群體，降低了網絡書店的再消費能力。

三、實體書店轉型的策略

（一）表現傳統魅力，打造全新定位

在實體書店轉型過程中，堅守傳統文化的一片“凈土”，將是其成功轉型的首步。文化體驗，要求書店不僅僅是賣場，而是能給予顧客們文化感受的空間存在，是一種文化消費過程。正如“誠品”在曾經的自我宣傳中提到：“書店不再只是‘購書地點’，而是可悠然流連的書香世界；書店不再只是靜態的書籍展示，也是動態文化活動對話的空間；書店不再只是資訊供應站，更是情報流動的中心”。換言之，實體書店應該是文化交流平臺，通過不同的圖書分區，對讀者的興趣和知識進行劃分，當讀者們“聚同區、讀一書”的時候，就是社交的機會，也形成了是書店文化附加值積聚的空間。

（二）多元產業結合，孕育經典異構

文化體驗的塑造中，除了精準的定位之外，還需經營模式的融合，“在這種體驗式消費的背景下，需要書店和其他服務行業展開緊密結合的經營方式，我們便將之定義為異構體。”實體書店可以像誠品書店一樣，引進不同風格的飲品，如美式咖啡、臺灣奶茶、西湖龍井等。在書店“變型”而不“變質”的前提下，人們可以多種身份光顧書店，哪怕只是為了喝那里好喝的咖啡而不閱讀，舒服、自由才是顧客的追求。

另外，書店未必就一定是傳統意義上的安靜環境。整場輕音樂的帶入，是閱讀之余耳朵的休閑。根據不同書目分區的特色，在集結一定數量的讀者后，便自然形成了一個公眾聚會，人們可以在此聆聽名家講座、共同探討熱點問題。長此以往，各種主題演講、劇場表演等除閱讀之外的活動，將逐漸為空間體驗增添光彩。書店也可以是創意商品的展示平臺，在閱讀之余提供文具、藝術品的展覽與銷售，這是相同體驗附加值的融合化經營。

（三）特色建筑風格，見證藝術奇跡

要想將實體書店打造為獨特的文化空間，成為所處城市或地區的文化地標，那么，除了文化內涵以外，還需要有一座能夠反映當地經濟狀況、地區文化背景的建筑物。而一個書店的藝術品味來自于書店設計、裝修層面給予消費者的感覺。以誠品書店為例，步入書店廳廊，濃厚人文藝術風格的裝潢著實顯目，與琳瑯滿目的書籍相互襯托，書架設計符合人體生物學、藝術美學等理念，使閱讀者可以輕松取閱書架上任何一層的書籍，而不像傳統書店里取書時的“爬上爬下”。閱讀時，或是自然地席地而坐，或是悠閑的躺臥，這便是“書人合一”的至高境界。

（四）強化服務功能，結合地理區位

1、書店服務功能的強化

（1）送貨上門：實體書店要堅持對購書較多的用戶進行VIP服務，即這類顧客群體可享受免費送書上門服務，既實現網絡書店便捷化的購買方式，也為實體書店活動做調查和宣傳。

（2）信息定制：實體書店幫大眾搜集信息，可根據某顧客的長期消費數據分析出消費者類型，如學生群體、白領群體等，然后提供給不同消費者以不同的服務方式，定期向顧客推薦可能感興趣的書籍。

（3）服務時間：誠品書店的部分連鎖店24小時營業，滿足了更多閱讀群體的時間上的要求。

2、書店與地理區位的結合

書店區位決定書店市場，要做到書店供求的實時匹配。誠品書店在其連鎖店中，做到的是“連鎖而不復制”，每個分店都有自己的特色。在與市場結合方面，比較典型的是誠品西門店，其所處臺北電影發源地西門町，故以電影題材的專業書籍為主；臺大店由于周邊高校較多，則以參考書為主；而位于捷運站出口的龍山店，則以多樣的雜志為主。

（五）開放經營理念，強調渠道融合

1、連鎖經營

誠品書店的連鎖化有很多優點：第一，“連鎖而不復制”形成特色化；第二，降低了書籍的采購成本；第三，擴大了市場占有份額，提升了書店品牌的影響力。

2、與房地產開發商的合作

實體書店與房地產開發商的關系是相互的，實體書店可用開放的姿態尋求與房地產開發商的合作，可用自己獨特的文化魅力為該房地產項目提供一定的文化包裝，是對該地段文化品位的提升。

3、國際化的資源儲備

誠品書店的自主查詢系統中，可直接搜索出外文書籍。國際化資源儲備是一種開闊的視野，讓不同類型讀者超越地理時空限制，這也正是臺灣誠品書店能夠面向國際化市場，使自己成為世界游客旅游必去的景點之一的原因。

4、網絡物流融合的銷售

實體書店可謀求網絡化發展，例如誠品書店就在2000年慶祝建店十二周年的同時，宣布了全球網絡書店的成立。同時為了配合網絡書店的成立及全省門市的拓展，投入6億臺幣成立的誠品開發物流股份有限公司也開始投入營運。這實際上是一種網絡物流融合的銷售模式，不僅以實體店的閱讀體驗為特色，而且還融入了數字時代。□

參考文獻

①張英、黃炎寧，《民營書店：死亡還是活著》 [N].《南方周末》，2012-02-14

②朱國榮，《玩iPad比看電視還傷眼睛——6歲以上兒童每天不要超過1小時》[N].《新聞晨報》，2012-11-2

③厲春雷、孫博文，《特色化及異構體——網絡時代實體書店的戰略轉型》 [J].《中國出版》，2012（10）

（作者單位：陜西師范大學新聞與傳播學院）

責編：姚少寶