新媒體環境下傳統紙媒二維碼應用芻議

【摘 要】全媒體背景下，傳統紙媒受到了前所未有的沖擊和挑戰。面臨著多方面的考驗，如何發揮自身特色和固有優勢，充分利用新媒體的傳播平臺實現突圍，也成為傳統媒體亟待破解的新課題。報紙運用二維碼是傳統紙媒尋求新的發展渠道的一個重要體現，本文從二維碼優勢、弊端、路徑三個方面對報紙使用二維碼的問題進行分析。

【關鍵詞】傳統紙媒 二維碼 新媒體

“這是一個最好的時代，也是一個最壞的時代”，英國作家狄更斯在《雙城記》中的這句話也是對如今新媒體時代的最好寫照。新媒體環境下，傳統紙媒遭遇了前所未有的沖擊。從之前的新聞網站、門戶網站到如今的微博、微信，媒體變得越來越及時化和碎片化，傳統紙媒的地位遭遇了新媒體嚴重的挑戰，網絡的及時性、自由性、互動性等都是傳統報紙無法匹敵的，面對新媒體蓬勃發展之勢，傳統紙媒不斷尋求著發展突圍之道，突圍成功，則與新媒體共生共榮，突圍失敗，紙媒將會面臨消失的危機。在這個好壞兼具的時代，傳統紙媒不斷加快創新轉型，與新媒體融合，力爭在全媒體時代下，繼續發出自己的聲音影響受眾并獲得經濟效益，報紙二維碼的使用是傳統紙媒向新媒體進軍的重要一步。

一、二維碼在報紙中的使用

按照百度百科的解釋，二維碼起源于日本，是使用若干個與二進制相對應的幾何形體來表示文字數值信息，通過圖像輸入設備或光電掃描設備自動識讀以實現信息自動處理的條碼。手機用戶可以通過攝像頭和解碼軟件將相關信息重新解碼查看內容，并作為進入互聯網的端口。

隨著智能手機和平板電腦等移動互聯網終端的普及，二維碼越來越受到人們的關注，在我們的日常生活中隨處可見二維碼的蹤影，比如公交車上、廣告牌中、火車票上……。二維碼在我國報紙上的使用則是在2006年，《每日新報》、《北京晚報》、《新京報》、《新聞晨報》、《楚天都市報》等報紙率先吃下“二維碼”這只“螃蟹”，讓印在紙上的新聞，變成在手機里可看可聽的 “動感”新聞。①

隨后，越來越多的報紙開始推出二維碼。如《華西都市報》推出的“魔碼”，《金陵晚報》的“快拍”等。2013年7月1日，《人民日報》創刊65周年之際在頭版刊登了《致讀者》，并在旁邊附加一個二維碼。《致讀者》提出：為進一步擴展新聞宣傳平臺，本報在開辦網絡版、法人微博、移動客戶端、電子閱報欄后，將叢7月1日起分步推進傳播形態創新。②《人民日報》的傳播形態創新即使用二維碼，將部分單一文字稿件轉化為文字、音頻、視頻、圖像相結合的多媒體形態。③用戶通過智能手機和平板電腦掃入報紙中的二維碼，即可直接快速上網，瀏覽網頁，觀看相關視頻、音頻。彌補了報紙生動性和現場感的不足，極大豐富了報紙的內容?！度嗣袢請蟆纷鳛槲覈罹邫嗤院椭笇缘膱蠹垼褂枚S碼推進傳播形態的創新，是傳統紙媒在新媒體環境下加快創新轉型，與新媒體融合之路上跨出的重大一步。

二、傳統紙媒使用二維碼的利弊分析

在自媒體蓬勃發展的今天，人們可以通過網絡媒體、手機媒體隨時觀看新聞。紙媒長期積累的閱讀優勢不適合及時性和碎片化的閱讀習慣。作為典型的圖文媒體，受制于傳播媒介，傳統紙媒發布新聞的速度無法與互聯網光纖的速度相提并論，報紙文字也沒有圖片和視頻生動，面對平面媒體逐步衰退，傳統紙媒在立足根本的同時，不斷尋求著自身的發展，創新傳播路徑，推進新媒體建設，二維碼的使用是傳統紙媒轉型全媒體的全新探索，在一定程度上彌補了傳統報紙的不足。

1、極大豐富了報紙的內容

報紙由于版面的限定性，只能在有限的版面中刊登最重要的新聞，更多詳細內容不得不進行刪減，雖然可以避免報紙新聞的拖沓之風，但讀者往往很難看到新聞的全貌，報紙的深度性也打了折扣。二維碼的使用極大緩解了這一問題，讀者通過手機或平板電腦對報道旁邊的二維碼掃一掃，就可以直接聯網，觀看報道錄制視頻、圖片和相關拓展報道，這等于是報紙的“隱形擴版”，很多報紙上不能刊登的內容得到了延伸，極大豐富了報紙的內容。

2、加強了生動性和現場感

對于傳統紙媒，在傳播形式上基本局限于文字和圖片兩種。讀者很難從晦澀的文字中感受到報道的情境，報道缺乏生動性和現場感，但報紙使用二維碼后，一篇新聞報道不僅僅通過文字來表現，還可以通過視頻、音頻的報道讓讀者真正身臨其境，彌補了文字報道生動性和現場感的不足。

3、報紙與商家實現共贏

受眾是媒體的衣食父母，報紙受眾群體多，其廣告收入也多。由于報紙版面的局限性，在新聞報道占據大部分版面的狀況下，刊登廣告的版面是有限的，二維碼在報紙上的使用節省了報紙版面空間，讀者可以通過掃描小小的二維碼，可以了解到更多的商家信息，同時商家通過二維碼發布最新的優惠活動信息，用戶通過掃碼可參加活動或直接進行網上購物。報紙和商家實現了互利共贏。

雖然二維碼技術在我國黨報和都市報晚報中廣泛使用，但不得不承認的現實是二維碼在報紙中的使用依然難成規模，二維碼技術在傳統紙媒進軍新媒體、擴大影響力方面的作用存在一定的困難，有其一定的弊端。

1、對新聞工作者要求更高

對于傳統紙媒，新聞記者獲取新聞后將其寫成文字稿件，經過審核和修改之后就可以刊登在報紙上，而對于新媒體來說，新聞報道不僅要反應迅速，及時，還要多媒體呈現。報紙使用二維碼，不僅要進行文字上的加工，還要制成視頻、音頻，這就對新聞工作者提出了更高的要求，記者不僅要會寫新聞，還要會拍視頻；編輯不僅能審讀稿件，還要懂得視頻剪輯并制作相應的二維碼，制作流程大大增加，新聞工作者也不得不向著全媒體型記者發展，這是大部分紙媒面臨的一大難題。

2、受眾媒體接觸習慣的制約

傳統紙媒在傳播介質上吸引受眾的是其舒適、簡單、易讀性等特點，這是現在諸如網絡、手機等新媒體所缺乏的。盡管互聯網、智能手機的不斷發展，但是基于閱讀習慣，除非有某個新聞事件特別引起受眾的注意，否則讀者很難拿起手機去費力的對二維碼掃一掃，實現報紙閱讀和互聯網閱讀的轉換。④如果想獲得更快更及時的信息，受眾大可直接上網閱讀搜索，并不會通過報紙的二維碼掃描來獲取更多信息。這是紙媒運用二維碼技術的一大瓶頸。

3、內容創造新意上的困難

傳統紙媒要想在新媒體環境中取勝，深度性是其不變的法寶，在全媒體時代下，傳統紙媒通過二維碼加快創新步伐，進軍新媒體，將文字轉化成視頻、音頻無疑在內容的生動性上有了很大的飛躍，但是，縱觀報紙二維碼的使用，無非是一些文字內容的再造，視頻、音頻很難有內容上的新意。如何在文字的基礎上實現視覺體驗和聽覺體驗的二次編輯，突出強調內容本身的吸引力，增強用戶體驗是當下紙媒運用二維碼的一大難題。

三、報紙使用二維碼的策略

報紙使用二維碼給報業提供了一種走向全媒體的方式和手段，為傳統報業架起了一座通向新媒體的橋梁。面對著二維碼使用過程中的瓶頸和困難，報紙應該在已有的核心競爭力上加強新媒體內容的創新、盈利模式的創新等。

1、技術和內容創新雙管齊下

二維碼的使用是報紙在全媒體背景下技術創新上的一大舉措，它不僅僅要求報紙技術上的創新，對內容的附加性、創新性和開放性方面也提出了更高的要求。這就要求報紙必須堅持“內容為王”的原則，對視覺體驗和聽覺體驗進行二次編輯。其視頻內容必須是富有創意的獨立報道而不是報紙文字版的簡單補充，通過聲音和畫面的結合傳播受眾喜聞樂見的報道，這樣才能在立足文字報道的同時，吸引受眾使用二維碼。

2、提高新聞工作者的專業素養

傳統紙媒走向全媒體之路對新聞工作人員提出了更高的要求，同時也加大了新聞工作者的勞動強度。記者編輯不僅僅要學會寫稿編輯，同時也要學會制作視頻音頻，不斷提高自身的專業素養，這樣才能做新媒體時代合格的新聞工作者。

3、經營模式的拓展與創新

傳統紙媒通過刊登廣告盈利，廣告版面醒目度和版面大小是影響廣告收入的兩大因素。在全媒體思路下，報紙通過運用二維碼，讓廣大廣告商看到了新商機，同時也拓展了報紙盈利的方式。二維碼信息傳播的互動性和及時性使單向的營銷變成了多媒體互動營銷。傳統紙媒應該利用二維碼的及時、方便、互動等特性，開創出新的盈利模式，拓展新的盈利渠道。

結語

傳統紙媒使用二維碼是平面媒體在全媒體背景下跟進時代潮流的重要體現，也是傳統媒體推進新媒體建設所跨出的重要一步。二維碼在報紙上的運用加快了媒體融合的步伐，也給傳統紙媒帶來了新的契機，但是由于主觀和客觀的因素，報紙二維碼的還面臨許多困難，傳統紙媒要在自媒體時代謀發展，僅僅在技術上的創新是遠遠不夠的，還必須在人才配置與創新、內部結構優化、內容生產等方面進一步發展。□

參考文獻

①詹婉容，《淺談移動互聯時代的報紙二維碼應用》[J].《新聞傳播》，2012（4）

②http：//paper.peaple.com.cn/rmrb/html/2013-07/01/nw.D110000renmrb_20130701_2-01.htm

③④唐忠敏，《人民日報使用手機二維碼的意義》[J].《傳媒觀察》，2013（10）

（作者：南京師范大學新聞與傳播學院碩士研究生）

責編：姚少寶