淺析報紙公益傳播的動態模式

【摘 要】公益傳播作為一個傳播研究熱點，逐漸受到越來越多的關注，尤其是媒體的公益傳播。本文對《楚天都市報》成功樹立的“信義兄弟”形象以及對社會信義之風的討論做出一些概括和歸納，試圖從中找出其傳播的模式，以期為媒體的公益傳播提供參考。

【關鍵詞】公益傳播 傳播模式 “信義兄弟”

一、公益傳播概念

公共關系中的基本價值觀轉型、高度信息化社會的矛盾和公共問題的凸顯、公民社會的逐漸成，使公益傳播也成為傳播學領域中的重要研究對象。有學者指出，“公益傳播是指具有公益成分、以謀求社會公眾利益為出發點，關注、理解、支持、參與和推動公益行動、公益事業，推動文化事業發展和社會進步的非營利性傳播活動，其所倡導的積極的價值觀和符合人性的道德規范猶如一條承載人類共同情感和記憶的紐帶，有一種文化整合的作用。”

2011年11月舉辦的北大公益傳播高級研修班上，獲得多數人認同的概念是：公益傳播是公益共同體就公益觀念、行為、實現所展開的，以社會化媒介為主要手段的信息交互活動。四川大學文化傳播研究中心主任王炎龍認為，從狹義來說，公益傳播主要側重在風險社會的慈善傳播。從廣義來說，公益傳播主要側重于公民社會的公共傳播。對于逐漸走向公民社會的現實環境而言，公益傳播也有著公民社會的特點。

二、媒體公益傳播模式的動態形成

報紙公益傳播作為媒介公益傳播的重要組成部分，在公益傳播效果方面有著舉足輕重的作用。現以《楚天都市報》的“信義兄弟”系列報道為例，分析媒體公益傳播模式是如何形成的。

“信義兄弟”事件經過媒體的報道和輿論推動，在全國范圍內產生了極大的影響，是一起典型的為推動公民道德建設的媒介事件。信義兄弟孫水林和孫東林先后獲得2010年感動中國十大人物，2010年度十大責任公民，全國五一勞動獎章，第三屆全國道德模范，感動湖北2010年度人物等數十項殊榮，在一定程度上提升了社會對湖北人的認知與印象。

對于“信義兄弟”的報道，起源于《楚天都市報》的一個求助電話。2010年正月初七，家住武漢市黃陂區泡桐街的孫東林給報社記者打來求助電話，稱其有五名親人在十天前的河南車禍中遇難后，遺體還在異鄉，善后工作遇到了很大的困難 ，希望得到相應的幫助。該報記者在隨即的采訪中得知這場車禍背后更令人震撼的事實：孫東林的哥哥孫水林著急趕回家，還有另外一層原因就是他要在春節前夕，將自己欠工友的幾十萬元工錢發給大家過年。此外，孫東林在哥哥一家五口遇難后，從哥哥的車內取出26萬元，在沒有找到哥哥欠工友工錢的賬單的情況下，依然決定讓工友們憑著良心領工錢，最終在年三十前還清了欠60多名工友的工錢。該報認識到這一事件的不尋常性——在當今社會轉型期各種利益和矛盾交織，企業信義普遍缺失的情況下，無疑孫水林，孫東林的故事具有極強的教育意義和現實針對性。該報邀請湖北省社會科學院等單位的專家學者，共同為“接力送薪”報道確立了“信義”這一主題，并以此為圓點，拓展為轟動全國的系列報道。

1、全方位、多角度圍繞“信義”主題報道，形成立體效應

2010年2月21日，該報用數個整版率先報道了這一事件，隨后央視播發了此條新聞；2月22日，《新聞聯播》再次播出，時長1分45秒，并盛贊孫家兄弟“帶給人們的不僅僅是幾十萬元的工錢，而是比這更加珍貴而沉甸甸的一份誠信”。此后，《人民日報》、新華社等紛紛刊發報道，聚焦信義兄弟接力送薪的事跡，展現他們20年來重信守諾，不拖欠農民工工錢的樸素情懷。從2月21 日到3 月2日短短的十天內，《楚天都市報》就此事動用了30個重要版面，一共刊發消息、特寫、通訊、評論、圖片等多達150條。

自《楚天都市報》率先報道之后，湖北日報集團迅速動員了其他主要媒體采取協作的方式，掀起報道的高潮。《湖北日報》在2月22日派出3名文字記者和 1名攝影記者，一路深入到信義兄弟的老家及河南開封。其后各方面的報道隨之而來。2月25日，《湖北日報》在頭版顯著位置刊發了全景式長篇通訊《超越生命的守諾——記生死接力的信義兄弟孫水林、孫東林》和評論《千秋萬代信義為本》，深度挖掘和全方位報道這一感人事跡。

2、打破傳統報道方式，采用大量的情感化寫作及多種文體形式

從信義兄弟系列報道的標題中就能看出記者的感情傾向：《游子歸來 父老鄉親淚成河》，《淚雨成河 白發高堂心已碎》，《義舉撼天 兩度驟雨送英魂》等，無不令人動容；評論《信義兄弟彰顯時代風范》中評論到“信義兄弟恰如一盞明燈，在一個熟悉而陌生的惡區域騰地燃起，讓我們的心靈一顫，眼前一亮，指引著行進的方向，讓人感動，讓人敬仰，讓人思索”，則更是直接點出信義兄弟的時代價值所在。這種情感化的寫作方式和采用多種文體形式，打破了傳統的報道方式。

3、加入專家學者，政府部門和主流媒體對典型人物的評價，引領社會主流價值判斷

截止到3月4日，《楚天都市報》報道湖北省，武漢市主要領導人的相關批示7次，報道《人民日報》、新華社、中央電視臺等中央級媒體聚焦信義兄弟18次；在3月3日的四個版面中，來自中國社會科學院、武漢大學、中南財經政法大學、湖北省文聯等知名單位的專家學者從傳統道德的繼承，湖北文化強省的建設，武漢新形象的構建，農民工權益保障等角度對信義兄弟形象進行了更多的解讀。

傳統的典型報道往往是以靜態的灌輸、追記方式呈現的。即新聞事件發生后，通過搜集事件的材料作“追憶”式的陳述式的報道，這種方式往往因時過境遷，而群眾關注度已減弱，很難激發受眾的心理共鳴，更不要說是產生良性的社會效應了。

如圖1所示，《楚天都市報》的典型報道，則采取的是一種與事件同步的“動態”模式，第一時間介入新聞事件，策劃并凸顯主題，報道隨著新聞事件的發展不斷深入。

在信義兄弟的報道中，雖然事情已過去近十天，但《楚天都市報》在追憶車禍經過之后，立即轉入了“進行式”的新聞處理模式，從各方的悼念到慰問，再到學習熱潮，從孫東林蘭考祭兄、善后，再到孫水林骨灰的回歸故里，一直都以動態的模式為報道主。一方面是如實呈現事實，更重要的是不滿足于已有現實，不斷挖掘，使這一事實背后豐富的的內涵一步步展現出來，將信義兄弟的事跡、為人及其精神廣播社會，提升了武漢乃至整個湖北省的形象。

這種動態報道模式的優點是，可以在新聞事件中挖掘典型人物的閃光點，隨著事件的推進，進一步展現了人物的可貴精神，一切緣事而發，直擊人心。

除此之外，報紙公益傳播的成功策劃案例還有《法制周報》的“守護天使守護生命”湖湘抗癌公益大行動和《成都商報》“心靈工程特別行動”。這些公益傳播案例都采用了動態傳播模式，報道事件的同時，把控事件發展方向，取得了較好的公益效果。

結語

報紙媒體舉辦公益類活動有其自身優勢。第一，報紙具有較強的公信力，它所發表的觀點和言論影響著人們的價值判斷。第二，報紙長久以來在當地積累了較大影響力，具有號召力。公益活動能夠借助報紙的固有優勢，達到更好的宣傳效果。第三，報紙有義務和責任參與公益活動，樹立正義之風。同時報紙也可以從公益傳播報道的基礎上，樹立良好的品牌形象。

但實踐中，大多報紙公益傳播還是遵循“事實-傳媒-報道”這種靜態模式。舉辦的公益活動也大多缺乏創意，沒有對公益傳播做出周密的策劃和深挖，僅僅是停在表面報道。遠沒有達到引導輿論，促進社會大眾公益行為，提升社會公益新風尚的目標。

在構建和諧社會的過程中，公益事業也逐漸發揮著巨大的作用，傳播的載體也呈現出多樣化的特點，尤其是在新媒體出現以后，公益傳播借助微博，微信等多平臺輻射得更快。然而，國內對媒體公益傳播研究，更多的只是從公益廣告層面，研究視野需要進一步拓展，從而建立起符合我國國情的公益傳播理論框架以推動媒體公益傳播。□

參考文獻

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⑤舒均，《“信義兄弟”典型報道采寫前后》[J].《新聞前哨》，2010（4）

⑥馬曉荔、張健康，《公益傳播現狀及發展前景》[J].《當代傳播》，2005（3）

（作者：重慶大學新聞學院新聞與傳播專業碩士）

責編：姚少寶