西方報業對社交媒體的運用

【摘 要】從2010年開始，《紐約時報》就領悟到社交媒體將是未來報道內容最重要的傳播渠道，也將是未來和客戶互動最重要的渠道，甚至還是第一手消息的重要來源。它在Facebook、Twitter等社交平臺相繼建立了自己的賬號，積極利用社交媒體為其新聞內容生產、新聞傳播、開拓市場以及維系受眾服務。

【關鍵詞】《紐約時報》 社交媒體 運用

皮尤研究中心公布了《2014年新聞媒體狀況報告》指出，新聞行業中有六種主要趨勢正在浮出水面，其中就有社交媒體的發展趨勢，社交網站成為新聞傳播的主要渠道。50%的社交網絡用戶會共享或轉發新聞報道、圖片或視頻，而幾乎同樣多（46%）的用戶會在社交網站上討論新聞事件。面對用戶新的媒介選擇和新的閱讀習慣，西方傳統媒體未雨綢繆，正在為自身尋求出路的過程中探索著各種利用社交媒體、與社交媒體融合的路徑。其中包括創刊100 多年的美國嚴肅媒體的典型代表《紐約時報》。

一、利用社交媒體為其新聞內容生產服務

1、及時獲得新聞線索

社交媒體即時性和強大交互性，會讓記者工作變得更輕松。通過社交媒體關注用戶動向，發現他們近期關注話題，從中尋找有用的新聞線索。對一些非常有價值的新聞線索，立即向權威部門進行驗證，然后通知相關的記者，這樣記者會盡快趕往現場。且社交媒體也可以通過讀者的反饋讓記者和讀者聯系在一起，從而讓記者發現很多從前根本不可能發現或挖掘到的新聞事實。正是對社交媒體優勢的逐漸了解，從2010年開始， 《紐約時報》要求所有記者都必須了解社交媒體，《紐約時報》的記者們都開始通過社交媒體來獲取新聞素材。2011年《紐約時報》助理執行編輯Jim Roberts表示：“我們在嘗試，也有一兩個記者開始使用 Twitter 獲取信息。”這一系列事實都表明《紐約時報》在嘗試著通過社交媒體來獲得新聞線索。

2、使新聞立體化呈現

截至2014年4月17號，《紐約時報》的推文為13.2萬，利用社交媒體數字化平臺，《紐約時報》在其社交媒體發布的內容更加立體化。融音頻、視頻、圖片、文字為一體，為讀者提供立體化新聞。《紐約時報》4月17日晚在其推特上發布Video：Times Minute/What Will Stop Russia？ 內容有關基輔（烏克蘭首都）和莫斯科之間的緊張局勢。讓用戶在《紐約時報》觀點下通過視頻，宏觀的了解目前烏克蘭和俄羅斯的局勢，以及了解當下美國政府的應對策略，使報道內容更立體化，便于受眾理解接受。

3、利用UGC豐富其新聞內容

UGC即用戶生產內容。社交媒體本身就是大批網民自發貢獻、提取、創造信息的平臺，是支持人們撰寫、分享、評價、討論、相互溝通的網站和技術。所以，社交媒體有著豐富的UGC內容，而報紙登上社交媒體平臺后，發布的新聞信息會受到受眾的評論、互動、反饋，從而產生該報紙在社交平臺上的UGC內容。《紐約時報》除了在新聞這方面獲得豐富的UGC內容外，它也在書籍、藝術、娛樂、汽車、意見、就業和其他部門都建立了單獨的Twitter渠道，以及支持個性化互動的分渠道，從而獲得這些方面的UGC內容。

二、利用社交媒體，在特殊情況下確保新聞及時發出

一般情況下，社交網絡只是新聞媒體用來導流以及發布短訊的工具，但是2013年8月15日有關媒體報道，《紐約時報》網站周三早些時候因技術故障全站宕機一個多小時。在努力修復網站的同時，《紐約時報》新聞報道工作轉移至社交媒體，通過Twitter、Facebook以及Google發布了來自埃及的報道“埃及軍警清場導致數百穆兄會支持者喪生”的重大國際新聞。應對這一突發重大事件，《紐約時報》立即轉向社交媒體，曲線發布，從而保證了其新聞的及時發送。

三、利用社交媒體來開拓市場

2012年《紐約時報》試圖通過其中文網的上線，嘗試在中國這一全球增長最快且最可能盈利的互聯網媒體市場分一杯羹。但是在經歷此次失敗后，《紐約時報》很珍惜幸存下來的 “紐約時報國際生活”微博平臺，利用這唯一能讓普通中國民眾使用的社交媒體平臺，為其宣傳自身品牌和風格服務。

1、宣傳自身品牌和風格

“紐約時報國際生活”微博的1762篇博文中，內容包括國際國內新聞、文化新聞、風尚新聞以及旅游新聞等。在中國嚴格的審查制度下，總體內容沒有多少《紐約時報》的風格，但當面對突發重大新聞的時候，它也會試圖提供《紐約時報》官方風格的文章，但很少直接轉載《紐約時報》的新聞內容，而是采用另一種方式，即轉載別的微博用戶分享的《紐約時報》或“紐約時報中文網”的內容，例如：在馬航事件上，它轉載新浪微博用戶“游蕩的門徒”的微博：“4月15日分享的中國參與馬航搜救被暗指幫了倒忙——紐約時報中文網 國際縱覽”。通過這種方式，在中國微博用戶中去蔓延，確切的說是時不時的張揚一些《紐約時報》的風格。因為有時候可能一篇擁有《紐約時報》風格的文章就可以讓中國受眾感受到其巨大的魅力，進而去關注這份報紙。

2、推廣其新媒體產品

2014年開始，“紐約時報國際生活”在新浪開通的微博開始發布信息，并時不時的會填上“暢讀全文，請下載ipad App”。2月14日，微博上發布信息：“紐約時報T雜志中文版ipad客戶端正式上線”；接著2014 年3月7日在微博上發布信息：“紐約時報中文網ipad App已經上線”；3月28日又發布信息：“紐約時報中文網最新iphone App正式上線”。以上信息也在相應的騰訊微博和微信上發布。一系列的新動作表明了“紐約時報國際生活”微博充當著《紐約時報》向中國廣大受眾推廣其新媒體產品的宣傳平臺。

四、利用社交媒體來維系受眾

2014年2月6日騰訊科技發布信息：“Twitter表示，該公司2013年第四季度的移動月活躍用戶達到1.84億，同比增長37%，其用戶總數達到2.41億。”而2014年1月份Facebook更是有12億的月活躍用戶。同時，從時間上來看，僅僅在美國，人們在Facebook上面每月耗去1億1千4百萬分鐘，而Twitter 530萬分鐘每月。通過這些數字，我們不難看出，利用社交媒體來幫助傳統報業維系受眾，發展新用戶的重要性。

從2010年，《紐約時報》就要求記者必須學習如何通過網絡和讀者互動，提升報道的品質，增加社群的黏性。2011年3月以來，《紐約時報》采取了在線收費閱讀的模式，但為了不使報紙的讀者流失，選擇了一個折中的辦法——在社交媒體中開通帳號，將部分文章鏈接發布到那些社交媒體中，關注《紐約時報》的用戶或粉絲可以通過Facebook、Twitter鏈接進入其社交媒體來搜索并免費閱讀新聞，也可以進行評論和交流。《紐約時報》助理執行編輯Jim Roberts表示：“我們在社交網絡上與讀者的互動量，遠遠超過在頁面上的互動量。”

到目前為止，《紐約時報》推特關注者增加到1157萬。以前一系列的努力，使得《紐約時報》利用社交媒體建立了與用戶對話溝通渠道，拉近記者、編輯、主持人等與用戶的距離，實現一對一的口碑式傳播。這在很大程度上增強了受眾對《紐約時報》報道的黏性。除了增加受眾群、提高受眾黏性以外，還認真接受受眾反饋，建議，不斷改善報道、從而使其滿足大多數用戶的需要。從而更好的維系了報紙的受眾。

結語

從《紐約時報》對社交媒體應用來看，社交媒體對傳統媒體來說并不是洪水猛獸，前者通過對后者的充分利用，會使傳統媒體煥發新的生機。所以如果將兩者的彼此競爭轉化為互補共贏，也許將為新聞業發展帶來更好的發展。□

參考文獻

①皮尤研究中心：《2014年新聞媒體狀況報告》，2014-3-27

②詹新惠、童粯茹，《國外傳統媒體利用社交媒體的三種路徑》，人民網——傳媒頻道，2012-7-19

③李應紅，《美國媒體對社交媒體的最新應用》[J].《中國記者》，2010（5）：92

（作者：河北大學新聞傳播學院2011級學生）

責編：周蕾