淺談電視娛樂節目產業鏈的整合與延伸

【摘 要】電視娛樂節目已經發展到野外“真人秀”節目時代，湖南衛視播出的《爸爸去哪兒》火爆熒屏，其核心競爭力是節目內容的創新以及媒介產業鏈的整合延伸。本文以《爸爸去哪兒》為例分析其產業鏈整合延伸以及節目創新取得的成功及不足。

【關鍵詞】《爸爸去哪兒》 娛樂節目 產業鏈 整合延伸

《爸爸去哪兒》這檔戶外親子互動節目從韓國MBC購買引進，在進行了本土化的改造之后熱播全國。湖南衛視趁熱打鐵推出了同名電影、APP游戲、圖書等，節目拍攝地一度成為旅游熱點。這是我國電視娛樂節目內容、形式，尤其是價值倡導方面的改進。

一、產業鏈的整合與延伸

《爸爸去哪兒》能夠火爆熒屏，不僅因為節目環節的設置，更因為擁有完整的節目產業運作模式。傳統媒體的產業鏈主體有節目制作商、節目運營商以及受眾，《爸爸去哪兒》一改傳統電視節目的單項通道，融入了許多新的元素，如短信、微博、微信以及電視臺與觀眾互動等。

1、節目制作商兼運營商

節目制作商是媒介產業鏈的核心環節①。湖南衛視是《爸爸去哪兒》節目的制作商兼運營商。它作為地方電視臺從省級衛視中突圍而出，引領中國電視娛樂節目，由模仿國外娛樂節目到自主創新再到品牌打造，從電視節目的單向通道到與新媒體的融合，已經成為在中國大陸地區具備強大傳播實力的重要衛星頻道。作為娛樂節目的領頭羊，湖南衛視為《爸爸去哪兒》的成功打造了平臺。

2、廣告贊助商

《爸爸去哪兒》的收視率和媒體關注度，令該節目贊助商曝光率極高。999小兒感冒靈和小兒感冒藥在節目中幾乎達到家喻戶曉的地步。思念公司也是該節目的贊助方之一。在節目中，不會做飯的爸爸們用泡面等速食品充當孩子的晚飯，這令思念食品順理成章地進入了觀眾的視野。思念食品表示，這檔節目實現了品牌和銷量的共贏，思念全線產品的銷量被拉動。除此之外植入廣告有：英菲尼迪汽車，云南普者黑，兒童牙刷，立白去漬霸，青蛙王子，金龍魚等。這些產品與節目拍攝的融合互動也刻在了觀眾的腦海。

3、同名電影賀歲

作為同名電視節目的衍生品，電影《爸爸去哪兒》在大年初一公映。業內認為，該片雖不能改變中國影市，但對電影業的既有生態環境卻產生了影響。從大年初一公映至今，創造了多項票房紀錄，8天票房破5億、12天票房破6億。這部電影成功的基礎是同名電視節目的成功。綜藝節目的熱播帶動了電影的票房，這是觀眾的期待效應，更是觀眾的認可。經過多渠道的營銷和宣傳，《爸爸去哪兒》已經成為了一個橫跨手機屏幕、電視熒屏和電影銀幕的“多屏”品牌。

二、節目的營銷策略

1、本土化改造

不同的文化培育出不同的思維方式和審美需求，只有將韓國的節目模式與中國本土的文化內容有機結合，才能制作出具有中國特色的、真正優秀的電視綜藝節目。韓國版《爸爸去哪兒》內容拖沓，不適合快節奏生活下的中國觀眾的觀看習慣。節目制作商將原版拖沓的環節省去，換成了環節緊湊的明星生活故事，突出了濃濃的人間親情，迎合了中國觀眾的口味。

2、節目差異化

現在的市場處于魚龍混雜階段，要滿足消費者的獨特需求就要創造獨一無二的產品來搶占消費者的獨特心理。在同質化節目泛濫的熒屏上，受眾對于千篇一律的煽情選秀類、相親類節目早已視覺疲勞，更使得受眾產生厭煩情緒。《爸爸去哪兒》一改平日室內綜藝節目的風格，打破了虛假的“比慘”模式。明星父子父女真實、溫馨的戶外生活，體現了中國父母對孩子寓教于樂的思想，喚起了觀眾內心最溫柔的情感。

3、明星產品

明星產品是企業持續發展的動力，是引領企業前進的旗幟。拋開親子戶外真人秀的新鮮外衣、忽略這類節目貌似樸素的包裝，會發現《爸爸去哪兒》的核心是對明星的消費。明星爸爸與萌娃的組合，滿足了普通觀眾的窺探心理，使親子真人秀節目上升為更具光環的明星真人秀。不管是電視節目還是產品，都應該從受眾或消費者的需求出發，帶給受眾無可替代的感受。《爸爸去哪兒》的成功是意料之中的，它將帶領中國綜藝節目登上一個更高的臺階。

4、親子觀

《爸爸去哪兒》看到了中國“男主外，女主內”價值觀中，父親陪伴子女成長時間較少的現象，而這樣一檔節目自然能引起公眾的共鳴。該節目用全新的視角對父愛進行描述與謳歌，實際上也是對現代社會在子女教育問題上的提醒，提醒父愛與母愛的平衡性，以及父母與子女交流的重要性②。

從上述分析可見，與傳統媒介產業鏈相比，《爸爸去哪兒》將原本遠離媒介產業市場的新型媒介與運營主體整合在一起，共同打造了繁榮的《爸爸去哪兒》市場。這一場盛宴并不僅僅只是湖南衛視運作的成果，而是眾多主體共同參與的結果。

三、我國媒介產業鏈的問題與缺陷

《爸爸去哪兒》作為當今真人秀綜藝節目的領頭羊，為我國電視節目產業經營管理指明了目標和方向，特別是其產業鏈的整合和延伸，內容創新，值得我國電視節目產業經營管理者深思和借鑒。但我國媒介產業鏈營銷還存在一些不足：

1、衍生產品與節目內容脫節

最近兩年，智能手機用戶大量增加，電視節目在做衍生品開發時大都不約而同的將目光鎖定在了APP手游市場。但是很多游戲無論從題目設置，還是游戲互動上都做得太簡單，沒有抓住節目的實質，沒能開發出一款更貼合節目定位的手機游戲產品，使得衍生產品與節目內容脫節，導致了原有的節目品牌形象無法得到鞏固，也不能形成新的宣傳體制。

2、品牌創新不足

品牌創新，是指隨著企業經營環境和消費者需求的變化，品牌的內涵和表現形式也要不斷的發展變化，以適應社會經濟發展的需要。品牌要不斷更新表達方式和角度，才能使自己的品牌鮮明，讓人暇想。電視綜藝節目的制作者缺乏對受眾心理與收視人群的把握，導致了節目的品牌塑造缺乏創新意識，節目制作抄襲模仿現象成風。目前我國的電視綜藝節目品牌打造的營銷方式仍有待改進，需要整合運用新媒體及營銷方式形成一種營銷傳播的渠道來打造影響深刻的節目品牌形象。

此外，實際操作力的不足也是影響電視節目發展的重要因素。在很多情況下，往往有很好創意，但由于技術不熟練、思想不成熟，導致做出來的東西似是而非。

四、我國媒介產業鏈的整合營銷對策

我國目前對媒介產業進行整合營銷的當務之急是對產業鏈的整合與延伸。因為通過媒介產業鏈的整合與延伸，不僅可以打造并進一步強化媒介產業品牌，而且能夠形成規模經濟，節省資源，降低成本的運營機制，更為重要的是能使媒介產業的贏利模式更為科學合理，從而可以防范宏觀經濟波動對媒介產業帶來的不利影響③。那么，如何進行媒介產業鏈的整合與延伸？借鑒《爸爸去哪兒》的經驗，筆者認為可以從以下幾個方面入手：

1、立足于受眾

電視綜藝節目作為媒介產品，節目品牌塑造是節目營銷的重要手段。整合營銷的核心是以消費者為中心，以滿足消費者的物質和精神需求為目標。電視娛樂節目的品牌打造應在充分把握觀眾需求的基礎上，豐富節目的內容與形式④。

當今的電視媒介在互聯網的沖擊下，主流媒介的地位雖受到一定程度的影響，但仍有力地影響著社會主流價值觀的發展⑤。《爸爸去哪兒》秉持對子女教育、代際溝通的積極引導，這就是經濟利益與社會利益兼顧的典范。

2、廣告贊助達到品牌共贏

在當今的市場營銷領域，隨著產品的同質化發展，只通過常規廣告已經很難達到迅速提升品牌知名度的目的。因此企業把目光集中到活動贊助營銷上，通過“搭便車”這種非常規的傳播方式可以取得豐碩的回報。廣告商與節目運營商是互利互惠的關系，廣告商為了提高企業與產品的知名度向節目投放廣告，并支付給節目一定的廣告費，電視節目靠所吸引的收視注意來爭取廣告的資金投放。就在《爸爸去哪兒》第一期播出引起轟動之后，各大品牌廣告商蜂擁而至，為的是商家產品趁節目走紅而贏得觀眾的注意力。

3、媒介品牌相關消費產品的開發

目前，我國傳媒產業不太重視品牌產品的延伸，而《爸爸去哪兒》則開發了一系列品牌衍生品。不管是明星爸爸還是萌娃的衣食住行都受到關注，萌娃的書包、衣服、飾品、拉桿箱等在網上被大人小孩跟風購買。節目品牌的延伸面很廣，大到同名電影、手機游戲、旅游景點，小到圖書、文具、玩具等生活用品。這也是《爸爸去哪兒》成功的秘訣之一。

結語

在今天的媒介產品競爭激烈的市場上，節目品牌營銷立足于觀眾，順應社會價值主流觀的發展，樹立節目的品牌個性。在借鑒中創新，在創新中樹立自己的品牌并注重節目品牌的延伸，從而形成營銷傳播一致的節目品牌形象和信息。這個案例為電視娛樂節目指明了一條良性發展道路，符合社會需求的積極向上的價值倡導。□

參考文獻

①③向志強，《媒介產業鏈的整合與延伸——以〈超級女聲〉為研究案例》[J].《新聞知識》，2006（10）

②李妍，《〈爸爸去哪兒〉背后的教育困惑》[N].《光明日報》，2013-11

④劉茂勝，《電視娛樂節目整合營銷傳播分析》[J].《河南科技》，2014（1）

⑤朱穆，《電視媒介中娛樂節目價值倡導的積極轉型——〈爸爸去哪兒〉成功背后的思考》[J].《當代電視》，2014（1）

（作者：蘭州大學新聞與傳播學院碩士）

責編：周蕾