新媒體環境下西安城市形象的傳播策略

【摘 要】近年來，以微博、微信、微電影為代表的新媒體在城市形象的傳播中逐漸發揮著重要作用，西安國際化大都市新形象的建立和傳播，需要整合眾多新媒體，構建立體化的傳播路徑，擴大傳播效果。

【關鍵詞】新媒體 城市形象 西安 傳播策略

城市形象是人們對城市的主觀印象，是通過大眾傳媒、個人經歷、人際傳播、記憶以及環境等因素的共同作用而形成的。城市形象是城市重要的無形資產，對城市的發展具有極強的影響力和輿論導向作用。當前城市間的競爭已從單純經濟競爭轉向包含城市形象在內的綜合競爭。媒體在城市形象的傳播中發揮著舉足輕重的作用。近年來，新媒體在國家和地區政治、經濟、文化和社會生活方面的宣傳報道已成為一股不可忽視的生力軍，并對國家和地區的形象塑造和宣傳起著重要作用。西安承載著千年歷史，與意大利羅馬、希臘雅典、埃及開羅并稱“世界四大文明古都”。

2009年，國務院頒布實施《關中-天水經濟區發展規劃》明確提出將西安打造成國際化大都市，啟動了西安城市發展的新階段。然而，《中國城市營銷發展報告》指出，西安城市形象的品牌關注度和文化包容性得分都表現欠佳，西安城市品牌規劃與管理排到第55位。在城市形象品牌強度指數測量中，西安表現一般。因此，借用新媒體優勢，擴充傳播渠道，創新傳播策略，促進西安城市新形象的傳播效果，是西安城市形象傳播的首要任務。

一、新媒體環境下西安城市形象的傳播渠道

1、門戶網站

門戶網站是城市形象傳播的重要平臺。西安現有的的門戶網站主要有西安人民政府（政府門戶網站）、西安網（綜合性門戶網站）、古城熱線、西安旅游在線、西安旅游網、西安美食網（地方生活門戶網站）等等。這些網站或宣傳西安的發展理念、規劃信息，或展示西安的旅游名勝、風味小吃，或呈現西安的本地生活、風土人情，有些還提供酒店預定、機票訂購等個性化等服務，涉及范圍廣泛。但是，現有門戶網站也存在不足之處。除了西安人民政府、古城熱線以大雁塔作為標識外，西安其他門戶網站都不能充分體現鮮明的西安本土特色，無法給人留下很深印象。有些網站目標受眾定位不準確，信息服務以偏概全；還有些網站太過花哨，影響受眾查找。西安的門戶網站就是西安的名片，應利用好西安自身的地標建筑、歷史文化、人文風情，使西安城市形象一目了然，明了清晰。

2、微信、APP

截至2013年12月，中國手機網民規模達5億，年增長率為19.1%，繼續保持上網第一大終端的地位。手機媒體融合報紙、廣播、電視的功能于一體，同時便于攜帶、使用人數多、速度快，在城市品牌形象塑造過程中發揮著重要作用。智能手機衍生出微信、APP等新媒體，在西安城市形象傳播中承擔著越來越重要的作用。西安現有的微信公共平臺如：“掌上西安”、 “西安亂彈APP”、“西安攻略APP”等，其極強的主動性、互動性拉近了城市與大眾的距離。拓展微信、APP在西安城市形象傳播中的作用，會在年輕的受眾群體中發揮廣泛的影響力。

3、微博

2013年上半年，新浪微博注冊用戶達到5.36億，2012年第三季度騰訊微博注冊用戶達到5.07億，微博成為中國網民上網的主要活動之一，因此微博在傳播城市形象方面擁有巨大潛力。微博上發布的與城市相關的信息，是受眾了解該城市的窗口。西安現有微博“西安公安”、“生活IN西安”、“西安發布”等每天發布各類信息，涉及民生，天氣、交通、旅游、文化等多方面，擁有了幾百萬的粉絲群。不同微博在不同方面體現著西安城市形象，“西安地鐵” 體現了西安城市環境形象；“西安美食導航”、“西安市旅游局”體現了西安的城市文化形象。利用微博信息的發布呈現一個城市的形象，并借助強大的粉絲效應將其推廣，形成二次傳播，是傳播城市形象的一種有效手段。如2011年“西安世界園藝博覽會”期間，世園會官方微博“西安世博園”以“隨手拍世園”、“世園倒計時”“憶世園”等話題形式對世園會的相關信息進行了發布，引起了眾多游客的評論與轉發，這無形中為西安城市形象做了正面宣傳。

4、微電影

傳統媒體借助電影、電視劇、大型紀錄片等，間接地傳播了西安的城市形象。如《黃土地》、《白鹿原》、《大秦帝國》、《法門寺》、《大明宮》等。新媒體則借助微電影迎合人們碎片化的生活方式，通過挖掘西安城市特色，尋找西安最具辨識度的“賣點”，創新故事內容與講述方式，建立受眾心目中的鮮活生動的西安城市形象。2012年愛奇藝推出的“城市映像”系列微電影之西安篇《神醫》，通過展現一位失去味蕾的美食家來到西安，遇到侏儒神醫之后瘋狂、不靠譜的經歷，將西安淳樸的風土民情與文化底蘊呈現得淋漓盡致，網站點擊率極高，好評如潮。2013年10月，在第20屆臺北國際旅展暨第8屆海峽兩岸旅展上，西安旅游局推出的首部微電影《遇見西安》講述了來西安尋找歷史根源的男女主角，在對歷史古跡的暢游中迸出愛情火花的故事。影片結合了目前流行的背包旅行、古今文化對撞等時尚因素，通過全景、近景、特寫展現了古城墻、護城河、鐘鼓樓、碑林、華清池等主要旅游景區，羊肉泡饃、黃桂柿餅等西安傳統美食，以及湘子廟街的文化氣息，一改以往西安城市形象宣傳片“簡單堆砌畫面，展示城市風光”的表現模式，增強了故事性和人情味，激發了人們對西安的認同，很好地傳播了西安的城市形象。

二、新媒體環境下西安城市形象的傳播策略

1、定位一致，形象鮮明

長期以來，“古都西安”已成為大多數公眾所認可的統一西安感知意象，2009年國際化大都市的定位為西安城市形象的擴展注入了新的內涵。但縱觀西安各網站、論壇等新媒體對西安城市形象的定位，就會發現新媒體中對西安形象的傳播定位并不是統一整合的，比如，有的網站將其定位為“古都”，有的論壇將其定位為“旅游城市”，部分網站將其定位為“國際化現代大都市”，這樣的狀況非常不利于西安城市形象的傳播。因此，各新媒體應該對西安城市形象的定位保持一致性，形成對西安城市形象的統一整合定位，保持其傳播風格、理念上的同一性，形成西安城市形象傳播新媒體傳播群的形成，打造“千媒一城”語境下的西安城市形象品牌，通過多層次多樣度的傳播話語，使受眾對西安形成完整的、獨特、統一的城市印象，建立對西安國際化大都市的新感知。

2、融合傳播渠道，立體化傳播

新媒體分為微信、微博、LED顯示屏等許多種，若彼此各自為戰、傳播渠道單一，效果必然不佳。因此要將各單一的媒介組織聯合起來，由各自獨立經營轉向多媒介聯合經營，形成立體化傳播的局面，擴大傳播范圍。因此，在西安城市形象傳播中，要將微博、微信、APP、戶外廣告等單一新媒體相融合，積極搭建全媒體發布平臺，提升傳播技術和水平，豐富媒體傳播手段和渠道。另外，新媒體要與傳統媒體相融合。傳統媒體如廣播、電視、報紙，雖然在傳播速度、范圍上略遜一籌，但相較于新媒體，其更具真實性、權威性和公信力。因此，在新型西安城市形象傳播時，新媒體應與傳統媒體合作，發揮傳統媒體的優勢，形成“傳統媒體拉信譽，新媒體拉人氣”的傳播模式，促進西安城市形象的傳播。還可采取“電子媒體告知，平面媒體行動”的策略，在車站機場、景區、飯店等涉外窗口陳列傳播西安城市形象的宣傳冊，供外來人群免費索取，傳播西安城市形象。

3、善借由頭，事件營銷

城市事件往往是媒體和受眾注意的焦點，包含了大量的“注意力”，是城市形象推廣的由頭。西安城市形象的傳播要充分利用城市事件的影響，采取巧妙的傳播策略推廣城市形象。節日、會議以及城市舉辦的其他政治、經濟、文化、體育等大型活動往往是展現城市形象和城市特色的大好時機，對提升城市形象、擴大城市影響力有積極的促進作用。因此新媒體要善于利用節事活動，如東西部經濟貿易洽談會、西安國際影響節、歐亞經濟論壇、全國晚報體育新聞年會等，集中進行西安城市形象的推廣。除了定期舉辦的大型活動外，策劃各種活動也不失為深入傳播城市形象的好方法。近幾年，西安晚報圍繞宣傳西安新形象，策劃了西安“視”變、秦漢唐觀天下、尋秦記等全國著名媒體西安大型采訪活動，通過追尋歷史，感受變化，展示西安改革開放以來新成就新風貌，取得了不錯效果。新媒體可以仿效這一點，依據西安古都的形象定位，有目的有針對性地區策劃一些活動，如策劃微博話題“我眼中的西安”、“如果在西安遇見你”等，策劃微電影大賽“最美西安”等，在事件營銷中強化西安的城市形象。

4、隱性植入，巧妙傳播

近年來，嵌入式隱性傳播一直是傳播城市形象的巧妙方法。隱性傳播能突破直接宣傳生硬、單調的訴求，以具備較高表現力的藝術形式作為傳播城市形象的載體，迎合受眾的審美要求，產生良好的傳播效果。傳統的西安城市形象隱性傳播主要以書籍、影視劇等文學作品為傳播媒介，如《西安事變》、《長恨歌》、《西安大追捕》、《9號女神》等，新媒體興起后，電視劇、電影、微電影、電腦游戲成了新的植入媒介，具有廣泛的影響力。隱性植入最重要的是內容，內容獨特才會讓媒體用戶持續關注。因此，新媒體應強化內容的采集和選編，以媒體用戶為中心，充分考慮媒體用戶想要什么，以用戶的信息需求、情感需求、價值認同需求等為導向進行作品的生產，建立和強化用戶對西安城市形象的認可度和忠誠度。

5、增強互動，加強溝通

新媒體本身具有很強的互動性，通過互動，能充分調動受眾的積極性，了解受眾的反饋信息，使傳播更具有針對性和貼近性，能達到深入溝通的傳播效果。互動包括兩個方面，一是線上互動，如在微信公共平臺，論壇、貼吧等設立互動板塊，全方位細致展示西安城市形象體系，同時及時報道正在開展的各種傳播西安城市形象的活動，邀請受眾為西安的發展獻策，通過參與話題分享、轉發及評論，親身參與西安城市形象的規劃、創意、制作以及傳播，同時設置獎勵機制，鼓勵受眾大量轉發和評論，形成“病毒式”的深層傳播效應。二是線下互動，指在實際生活中推出相應宣傳活動，如在推出《遇見西安》的現場，制作方西安旅游局采用開放式結局，設計了兩個完全不同的影片結尾交由觀眾投票選擇。與影片相配套，西安市旅游局還聯合臺灣雄獅集團推出了系列西安旅游精品線路，包括“西安兵馬俑與西岳華山絕景8日行程”、“西安兵馬俑與古城墻4日行程”、“四大古都之旅”等等。互動能改變點對點的單向傳播，形成開放的網絡狀傳播模式，能使廣大草根的“吶喊”欲望等得到滿足與釋放，最重要的是能將自媒體也拉入傳播西安城市形象的媒體圈中，產生復合的傳播效應。

結語

信息技術的發展為城市形象傳播提供了更為完善的媒介環境，新媒體憑借自身優勢，成為了西安形象傳播的主力軍。只有深入挖掘新媒體在西安城市形象塑造與傳播中的應用，整合全媒體平臺，精制傳播內容，增加傳播頻率，增強互動交流，才能為西安城市形象傳播開拓新的通路，提升西安城市形象傳播的效果，成就西安國際化大都市的傳播形象。□

【基金項目：本文系2014年度西安市社科基金規劃項目：西安城市形象傳播的立體化路徑研究（編號：14X04）研究成果；2013年度陜西師范大學新聞與傳播學院院級課題（編號：XCY201307）】

參考文獻

①Foot J.M：From boomtown to br-ibes Ville：The images of the city Milan.Urban History，1999：393

②羅杰·菲德勒：《媒介形態變化：認識新媒介》[M].華夏出版社，2000

③劉彥平：《中國城市營銷發展報告（2009-2010）》[M].中國社會科學出版社，2009

（作者：屈雅利，陜西師范大學新聞與傳播學院教師，西北大學博士生；楊啟飛，陜西師范大學新聞與傳播學院本科生）

責編：姚少寶