《萬萬沒想到》的“屌絲”式勝利

【摘 要】網絡的普及和新媒體的崛起日益重塑受眾的收視習慣，人們從客廳逐漸轉投PC、移動終端。網站自制劇進一步瓜分影視劇市場，其中代表作《萬萬沒想到》憑借其“草根”立場、“自黑”敘事和“吐槽”表達，贏得了5.6億播放量和大批“死忠粉”。同類影視劇的爆紅表面看來是“屌絲”的勝利，但背后主創和營銷團隊都帶有明顯的“精英”色彩，實為“精英”對“草根”文化的征用。

【關鍵詞】自制劇 《萬萬沒想到》 屌絲 精英 征用

伴隨PC、移動平臺上一批“新媒體”崛起，電視也面臨“傳統媒體”沒落的窘境。萬人空巷追看《渴望》的情景只能留在電視史上記錄當年的輝煌，視頻網站依托自制內容不斷擴大空間，影視劇市場正重新洗牌。

一、從客廳到顯示器前：受眾收視習慣的變遷

中國互聯網絡信息中心（CNNIC）于2014年1月16日發布的《第33次中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示：截至2013年12月，我國網民規模達6.18億，全年共計新增網民5358萬人。互聯網普及率為45.8%，較2012年底提升3.7個百分點。中國網絡視頻用戶規模達4.28億，較上年底增加5637萬人，增長率為15.2%；網絡視頻使用率為69.3%，與上年底相比增長3.4個百分點。①越來越多的人開始放棄或不再依賴電視屏幕，逐漸培養起網絡收視的習慣。央視索福瑞公司十年來的調查數據反映了以上趨勢，報告顯示：自2004年至2013年十年間，電視熒幕的收視貢獻主要來自電視劇，但收視量呈總體下降趨勢，已從2004年的36.4%，降至2013年的31.5%②，電視“一統江山”的局面被打破，被迫與新加入的互聯網競爭者重新分切影視劇市場這塊蛋糕。

目前，我國網絡視頻行業正居于劇烈變動期，戰略層面，從風險投資到IPO上市，從資產重組到合并收購；業務層面：跨行業、線上線下不斷整合；產品層面：PC端、移動端、機頂盒、路由器、互聯網電視等硬件不斷優化升級，內容開發、自制節目上線也格外引人注目。低成本、高收益、短周期、強互動等特點使自制節目成為網站搶奪電視受眾的“利器”，《大鵬嘚吧嘚》、《曉說》、《微播江湖》均收獲不俗，各類網絡自制劇更是賺得盆滿缽滿。特別是以大數據技術為支撐，視頻網站與出品方在節目制作、上線、點播、完結等各階段，不斷對受眾收視行為與心理進行分析和挖掘，深入洞察并形塑著受眾的收視口味與習慣。相較之下，電視在播放劇集時長篇累牘的廣告插入、機械的模式復制和內容雷同、毫無新意的多臺共播等，只能無奈面對觀眾流失的尷尬困局而無解。

視頻網站運營之初，大多依靠跟播、重播電視節目，播放盜版的熱門美、韓、日劇盈利。但是，2009年4月，國家廣電總局下發了《關于加強互聯網視聽節目內容管理的通知》，規定“未取得許可證的電影、電視劇、動畫片、理論文獻影視片，一律不得在互聯網上傳播”。以整頓普遍化的互聯網侵權現象。重點針對影視作品盜版行為，2010年11月，國家廣電總局出臺了《廣播影視知識產權戰略實施意見》。③這無疑給依靠盜版謀生的視頻網站以沉重打擊，被迫將盜版劇集全部下線的同時，還要在劇痛下另謀生路，開始斥巨資購買正版劇集，并嘗試付費收視模式。面臨高昂的版權費用和培養用戶習慣可觀的時間成本，優酷、土豆等大型視頻網站將目光重點投向了網絡自制劇的探索。

移動終端的普及與智能化發展進一步重塑著市場格局。國家工業和信息化部的統計數據顯示，目前我國移動電話用戶在3G帶動下持續增長，截止到2013年底，總數達12.29億戶，手機網民規模達到5億人，占網民總數的81%，手機視頻用戶規模比上年增長83.8%。④為順應移動終端普及、移動收視受眾激增的市場趨勢，結合手機收視自身受限于時長、流量的特點，自制劇單集時長越來越短，呈現出越來越“迷你”的趨勢。

二、“屌絲”式“自黑”與“吐槽”：《萬萬沒想到》的爆紅

2013年8月，自制迷你劇《萬萬沒想到》在優酷上線，每周二更新一集，每集片長6分鐘。該劇由優酷出品和萬合天宜共同打造，自開播之日起，用戶數、ARPU等指標節節攀升，創下單日過千萬、24天破億的紀錄。上線期間在優酷視頻評分高達9.4，高居當時電視劇類榜首。當年12月第一季完結，但關注度和點擊率并未停滯，截至2014年5月20日，累計播放量已超過5.6億，集均播放量逾三千七百萬，⑤成為2013年度影視劇市場上最令人側目的一匹黑馬，號稱“2013網絡第一神劇”。在2014年5月14日于深圳舉辦的第五屆中國國際新媒體短片節金鵬獎頒獎晚會上，《萬萬沒想到》系列影片將“最佳網絡短片”、“最佳系列短片”收歸囊中，出品方優酷成為最大贏家，也是唯一獲獎的視頻網站。

《萬萬沒想到》每集的故事架構相互獨立，人物設定也不斷變換，用戲謔話語講述小人物的生活遭遇。主人公王大錘的身份從參演爛片的小演員，求職不順的小白領，到相親碰壁的單身漢，討薪被騙的底層員工……雖背景穿越古今中外，職業橫跨藝農工商，但總未脫離“悲催”的遭遇，處處被生活“調戲”。即便偶爾化身“富二代”，也慘遭父親“橫刀奪愛”。這種天馬行空的劇情安排雖夸張離奇，但主題蘊含的極致“草根”色彩，恰好契合了廣大網友的心態，是當下網絡文化最精彩也最典型的注腳。王大錘被網友戲稱為“天朝認證的皇家屌絲”，幾乎每一個底層小人物都能從他的經歷中找尋到自己的影子，這種超強的代入感消弭了屏幕阻隔，使厭倦于收看偶像“光環”之下別人故事的“屌絲”，找到了自我表達的出口。讓人“萬萬沒想到”的劇情反轉和略顯無厘頭的畫面調度，又使源于普通生活的影片跳出紀錄片式框架，滿載笑點和包袱，成為重負之下普通民眾生活的絕佳調劑。

網絡平臺的開放性使網絡文化呈現出鮮明特征，日常審美和娛樂形式體現在自制劇中便是“無下限”的“自黑”，《萬萬沒想到》正是將這種敘事發揮到了極致。縱觀全劇，傳統電視劇的“宣教”功能毫無蹤跡，代之以荒誕無稽的戲謔，將生活無奈轉化為“娛樂至死”的精神。這種黑色幽默既歌頌了草根階層超強的承受力，也給予他們苦中作樂的精神動力，可謂“化腐朽為神奇”，也進一步成為該劇既“叫座”又“叫好”的核心保障。與“自黑”相映成趣的是全劇無處不在的“吐槽”。“吐槽”文化的誕生深受后現代解構主義影響，更與時代背景與社會情境緊密相關。目前中國正處于歷史轉型期，歷史沉珂迫切需要改革，積蓄的矛盾也逐漸顯現，多重壓力加載到普通民眾身上，釀成了深重的不滿情緒和發泄的渴望，“吐槽”便是這種負面情緒的另類表達。從社會不公到影視劇“狗血”情節，“吐槽”已經成為網民看帖、觀劇的“標配”。

《萬萬沒想到》深諳“吐槽”文化精髓。每集片頭曲結束，正片開始之前，都以“本集贊助”的形式出現一句畫外音“吐槽”，或緊跟網絡新詞，或調侃熱門廣告，或影射社會亂象，內容涉及討薪、相親、土豪、選秀、臨時工等諸多方面，緊扣當下焦點話題。如第一集旁白：本集由韓國宇航局贊助播出——“我們要去遠方看看，還有什么是我們的思密達”。借以諷刺網上熱傳并引起中國網民極大不滿的韓國將端午節、活字印刷術、中醫等“據為己有”，申報世界無形文化遺產名錄事件（其中部分為誤傳）。旁白后是一頁充滿“槽點”的標題字幕，與劇情無關，純以搞笑為目的。字幕頁停頓時間只有1秒，是否閱讀并不影響正片觀看，但為該劇增加了很多笑點。劇情從到“求職”“相親”等日常生活，到偶像劇慣用橋段，從“劉備摔子”等歷史故事，到“后羿射日”等神話傳說，都用吐槽的方式表達著鮮明觀點，天馬行空卻意喻深刻，既“接地氣”又表達了社會關切。“屌絲”立場與“家國”情懷的統一，看似吊詭卻毫無違和感，這也正是中國廣大網民群像的凝練。

三、“屌絲”與“精英”之辨：從表達到征用

《萬萬沒想到》的“屌絲”式敘事，一改傳統影視作品的“精英”性，被視為網絡時代底層受眾的自我表達，贏得了穩定的受眾群。然而，事實并非如表象呈現般簡單，草根狂歡的同時是“精英”賺得盆滿缽滿。該劇的出品方優酷出品是中國網站中最早的集影視內容制作和播出平臺為一體的團隊；而萬合天宜則是國內新媒體影視文化產業的領軍代表。他們與“屌絲”這一標簽相距甚遠，無論是UGC還是PGC模式，此類看“接地氣”的自制劇實質是對“屌絲”符號的征用，對“草根”文化的消費，借勢謀求經濟利益，進一步促動新“精英”階層的崛起。《萬萬沒想到》的賀歲特別番《小兵過年》充分反映了這一意圖。

“多屏時代”下，萬合天宜和優酷出品不滿足于互聯網上的勝利，聯手湖南衛視共同打造了《萬萬沒想到之小兵過年》，于2014年1月4日在湖南衛視和優酷網同步播出。《小兵過年》共6集，延續了正片的戲謔風格，以三國時代為背景，結合春節熱門話題展開敘事。目前在優酷總播放量約1.35億，集均播放量兩千兩百萬，評分8.9，低于正片的成績。⑥作為視頻網站、新媒體公司和電視臺聯姻的產物，《小兵過年》打破了“傳統媒體”和“新媒體”的對立與分野。但是，由于電視播放上的諸多限制和電視受眾群體的結構特征，以大尺度和無厘頭為賣點的“自制劇”必須“揮刀自宮”，經過“閹割”的內容嚴重喪失了“吐槽”的犀利性，導致了新受眾群體認可度有限，新媒體受眾擁躉流失的尷尬局面。

“傳統媒體”與“新媒體”在內容選擇方面的張力很難在短期內消除，這是征用“屌絲”文化之后意圖橫跨多屏、擴大既得利益的自制劇出品所無法繞開的棘手問題。□

參考文獻

①中國互聯網絡信息中心，《第33次中國互聯網絡發展狀況統計報告》，2014-1-16http：//www.cnnic.net.cn/h-lwfzyj/hlwxzbg/hlwtjbg/201403/t20140305_46240.htm

②《央視索福瑞十年收視調查報告》，http：//www.csm.com.cn/index.php/kn-owledge/listKnowledge/ktid/1/d/2014

③莊若江：《網絡自制劇的崛起、發展與跨媒介傳播》[J].《現代傳播》，2013（6）：75、76

④http：//www.miit.gov.cn/n11293472/n11293832/n11294132/n12858447/15891659.html

⑤⑥中國網絡視頻指數，優酷指數，http：//index.youku.com/

（作者：中國傳媒大學傳播研究院傳播學博士）

責編：姚少寶