香煙廣告中女性形象的建構

【摘 要】二三十年代《申報》上的香煙廣告被賦予了大量的女性意義，通過各種畫面來展現不同的女性形象——權力、財富、身份等等信息被表征出來，“國貨”與“洋貨”的廣告競爭中，吸煙的功效被夸張地渲染。經過香煙廣告對女子吸煙行為的過度宣傳，女子吸煙除了具有追求享樂、體驗幸福的功能，更被賦予了摩登、時髦的意味，這種行為既符合交際要求，又充分體現了女性美。

【關鍵詞】《申報》 香煙 女性形象 建構

一、背景與問題

二十世紀二三十年代的上海作為通商口岸，是外國經濟滲入中國內陸的入口，這一時期的上海商品貿易繁盛，廣告行業也隨著市場的需要而得到發展，香煙背后所代表的新奇、奢華文化占據了人們的消費心理。一方面利用男性對窈窕淑女的愛慕之情，香煙廣告中大多選取容貌艷麗、體態勻稱、肌膚細嫩的年輕女子作為廣告主體展示①；另一方面，用顛覆傳統女性形象的方式來試圖構建新的流行風潮，例如，香煙廣告中會配以時尚的話語、新潮的服飾或是高檔豪華的背景裝飾來展現香煙的品位以及一種美好的生活。

《申報》作為商業報紙的典范，1912年史量才的到來使廣告成為《申報》的主要經濟收入，并在二三十年代的上海刮起了一陣廣告熱。1916年銷量達到14000份，1920年達到30000份，到了1925年，這個數字突破了100000。②所以，這一時期的煙草公司也紛紛將廣告投放在《申報》上，因此，從二三十年代的《申報》中我們便不難發現其中的女性形象構建軌跡。女性為什么會成為香煙廣告的一種消費符號？女性在香煙中的形象又是如何建構起來的？這種形象又存在哪些現實意義？本文以二三十年代的《申報》香煙廣告為例探討和回答這些問題。

二、文獻回顧

關于《申報》的研究在國內很普遍，關于《申報》香煙廣告中的女性形象建構，在《申報》的眾多研究課題中也不乏許多研究成果，例如王省民的《從〈申報〉香煙廣告看中西方文化的融合》，作者從《申報》香煙廣告極力傳播西方文化和吸收傳統文化兩方面進行深入分析，得出《申報》香煙廣告促進了中西方文化的融合，其中女性形象的構建主要體現在傳播西方文化中；杜冬梅的《社會意識形態下的香煙廣告——以二三十年代〈申報〉香煙廣告為例》，讓讀者看到二三十年代的《申報》香煙廣告是巧用愛國主題，美女的視覺審美，獨特的畫面設計，塑造品牌形象和雜糅傳統文化的結合體；華中師范大學碩士論文《近代香煙廣告的文化解讀——以1910-1940年代報刊香煙廣告為主體的研究》，以30年的跨度展開了一場文化釋讀，從香煙廣告的傳入和發展，以及通過展現《申報》香煙廣告中的性別話語來構建了一幅由傳統到近代的文化轉變，其中女性形象的建構在文中也可窺探出一二。除此之外，還有黃浦林的《從〈申報〉香煙廣告看“國貨運動”對香煙業的影響》，鄭祖安的《舊上海報刊的香煙廣告》，山東工藝美術學院碩士論文《民國時期煙草廣告研究》，經盛鴻的《民國年間香煙市場前廠告戰》等等。

三、香煙廣告中女性形象的建構過程

1、女性形象的傳統建構

第一，從主題來說，廣告一方面吸收洋氣廣告設計，另一方面又融入中國傳統文化，使廣告具有獨特的中國文化韻味，在文化層面激起消費者的共鳴，使其產生購買欲望。例如1930年5月10日第三版美麗牌香煙采用嫦娥奔月作為背景，手持香煙的嫦娥仙子在奔月的途中向下傾倒香煙，一方面賦予香煙以傳統典雅的形象，另一方面又展現出該品牌的文化底蘊和煙從天降的尊貴感。

第二，從形式來說，傳統戲曲、詩歌、典故的內容融入廣告設計的形式當中③。詩詞運用恐怕是當時的國貨主題下民族心理最好的詮釋了。例如1929年10月15日《申報》第六版“芙蓉花發滿江紅，人道芙蓉勝妾容，昨日妾從橋上過，如何人不看芙蓉。”南洋兄弟煙草公司出品的飛輪牌香煙便運用這首詩來表現廣告訴求。

2、女性形象的“西化”建構

第一，畫面內容。1931年7月25日《申報》封面，英國金城煙公司出品的克雷斯香煙，借用五名中國面孔的芭蕾舞演員來展現香煙的青春與時尚，舞臺中間單腳旋轉的演員高舉兩盒克雷斯香煙。

第二，創意來源。1931年11月18日《申報》第四版美麗牌香煙以“愛不離口”為主題，展現了男女之間的接吻場景，并且用香煙巧妙地遮住雙方口部，開放式的含蓄讓人對此心生向往。

第三，女性服飾。1931年12月25日《申報》頭版的幾位女性不再身著摩登的中式旗袍，而是身穿裹胸式的小短裙，纖長的腿部和曼妙的身姿都能看出當時女性在著裝上已經較為開放。

第四，女性社交。1930年10月10日《申報》封面克雷斯香煙用舞廳作為背景，身著摩登服飾的女性正在與紳士翩翩起舞，營造了一種高檔的社交氛圍，寓意此種香煙的目標群體是高檔人士，屬于高級煙。

3、女性形象的視覺建構

第一，從版面投放上看。香煙廣告在30年代初期頭版封面居多，采用全幅版面印刷，幾天的連續封面也不奇怪。女性形象大幅出現在封面上，香煙與女性的結合本就吸引人，再加上頭版的使用，進一步強化了女性在香煙市場中的形象定位。如：1931年1月16日和1月17日連續刊載的是新至尊香煙和白金龍香煙的全幅廣告；1931年2月14日和2月15日連續刊載華盛頓香煙和好運道香煙全幅廣告；1931年2月21日、2月22日、2月23日、2月24日、2月25日、2月26日連續刊載石印牌香煙、克雷斯香煙、美麗牌香煙、中南牌香煙、白金龍香煙全幅廣告等等。主要集中在第三版和第四版，有時會出現在六、七、八等其他版塊。

第二，從畫面內容上看。香煙廣告主要采用公司名+香煙名+廣告語+人物+黑白背景的形式，與同一版面的其他廣告相區別，強烈的畫面感和女性形象展示突出香煙廣告的視覺沖擊力。以美麗牌和金鼠牌的香煙廣告為例，同屬于華成煙公司出品的產品，其女性形象在廣告中常通過單一的或是男女二元形象出現，不同于克雷斯香煙廣告畫面人物內容多；并且善用圓形、矩形、菱形來強調或突出畫面的某一元素，立體感較強，但是在廣告系列上畫面內容略顯單調。

第三，從邊框設計和畫面感上看。女性被單獨賦予意指功能，時尚的形象被塑造出來，并且捆綁在香煙的廣告銷售上，廣告商為了避免簡單的畫面設計破壞了女性形象的展現，所以在女性畫面的周邊設計上進行創新。在邊框設計方面，1931年8月31日《申報》第四版華成煙公司出品的美麗牌香煙采用實心半圓連接的邊框，并且畫面內配以實心黑色方塊和線條方塊作為背景。而在畫面感方面，大部分廣告商都采用情景再現的方式來增加說服感和情境感，例如展現家庭溫馨，女性品位、地位等等。在畫面感設計上，運用了許多元素來烘托女性形象，例如花朵、花紋、愛心等等，其中花朵是運用最多的元素，單就1931年來看，《申報》刊載了大約305條香煙廣告，其中有關女性的廣告大約有116條，而花朵作為表達女性美感的元素被廣泛運用，主要包括作為背景以及矢量圖形來配合陰影效果的展示。

第四，從照片使用上看。在這一時期的香煙廣告中出現了所謂的“形象代言人”，真實的照片出現在廣告上。例如1929年6月28日《申報》頭版上的王美玉香煙，就是將“國色天香”打在了王美玉照片旁邊，照片清晰度雖不高，但是卻給人眼前一亮的感覺。

4、女性形象的話語建構

第一，從廣告語上看。各品牌的香煙廣告都是在其品牌定位下進行擴展，例如美麗牌、國花牌、桃花女、芳芳牌、三妹牌、梅蘭芳、時髦牌、王美玉等女性化的品牌主要以不同的女性形象進行廣告效果呈現，而諸如華盛頓香煙、白金龍香煙、新至尊香煙、大長城香煙、金殺牌香煙等男性化的品牌女性常常作為畫面的配角呈現，很少單獨以女性作為廣告的訴求和賣點。

一方面，廣告商采用全市場理念，運用分場景來設計。例如1930年1月19日《申報》頭版國花牌香煙廣告，主要包括三個場景，第一個場景廣告語：“踏雪尋梅時宜吸國花牌香煙。”，第二個場景為：“香閨獨坐時宜吸國花牌香煙。”第三個場景為：“情意纏綿時宜吸國花牌香煙。”三個場景的廣告語都從女性的角度來展現，體現在不同的場合中國花牌香煙都是女性的伴隨物。

另一方面，廣告商走專業化道路，例如在1931年3月30日第三版美麗牌香煙直接打出“交際售品”的廣告語，畫面中一正在吸煙的女性吸引了一位男性的搭訕，不知是女子的美貌還是香煙吸引了男性，這種女性形象的構建給當時的女性交際帶來了新的象征物，但其缺點便是讓香煙也逐漸成為“交際花”的墮落表征。

第二，從畫面人物對話上看。當時的女性越來越多地出入在高級場所，與男性品酒暢談，吸煙也作為其中的一種標志并被廣告商作為廣告的噱頭，通過廣告大肆呈現出來，在眾多的廣告中，男女之間的簡單對話便能看出女性在社交層面、鑒賞品位等方面能和男性媲美。例如1930年5月8日《申報》第三版，男：“你吃的是什么煙？”女：“煙氣芬芳，煙味醇厚，我猜一定是金鼠牌香煙。”將金鼠牌香煙的廣告語通過女性的回答展現出來，女性變成了吸煙的主角，彰顯出女性社會地位的提高。同時對話形式也可很好地突出香煙與女性之間的關系。

5、女性形象的民族心理建構

1931年4月30日《申報》頭版國權牌香煙，“滬上嗜煙仕女，為國權問題特開圓桌會議，最后表決一致贊成擁護國權，即日起紙煙亦非國權煙不吸，因國權牌香煙系純粹國貨且質優價廉，超出尋常也。”此廣告中便糅合了女性與男性共同吸煙共事的畫面，彰顯出女性已經能夠和男性同臺議論國事，并且其地位也通過吸煙這一形式進一步強化。而在1931年12月17日《申報》頭版赫然醒目的幾個大字“國貨白金懷煙”，以國貨來作為廣告的賣點，可見當時的國內香煙廣告從消費人群的消費心理出發，企圖通過民族情懷來吸引購買，同時畫面展示了一位身著中式旗袍的女性依偎在一位身著西服的男性懷里，結合香煙名寓意女性勸說男性吸國貨白金懷香煙，“懷抱”與“懷”相對，體現當時的女性對男性有一定的勸服影響。□

參考文獻

①任曉飛，《近代香煙廣告的文化解讀——以1910-1910年代報刊香煙廣告為主體的研究》[D].華中師范大學，2009：41

②趙琛：《中國廣告史》[M].高等教育出版社，2008：179

③杜冬梅，《社會意識形態下的香煙廣告——以二三十年代〈申報〉香煙廣告為例》[J].《大家》，2012（4）：54

（作者：西南大學新聞傳媒學院研究生）

責編：姚少寶