中國國家領導人的媒介形象研究

【摘 要】本文以內容分析法為主要研究方法，通過抽樣編碼，以《揚子晚報》為研究范本，選取了習近平主席第一次國事訪問、雅安地震后慰問災區和“習奧會”三個時期的相關報道，從新聞目的、議題設置、形象塑造和報道體裁四個方面來分析習近平主席及其夫人的媒介形象，為國家領導人形象塑造提供一些建議和依據。

【關鍵詞】《揚子晚報》 國家領導人 媒介形象 內容分析

隨著信息傳播技術的不斷發展，大眾傳媒的觸角已延伸到社會生活的方方面面。自然而然，國家領導人的政治生活也越來越多地受到媒體的報道與影響。

從政治傳播學角度來看，國家形象傳播的過程中，國家領導人對外代表國家，其對外活動是國家形象的直接傳播源。國家領導人的形象在一定程度上代表著國家形象，其本人的政治價值的導向力、國際影響力、親和力、受認同度①都會與國家形象掛鉤，是國家軟實力的重要組成部分。

研究國家領導人的媒介形象是為研究其媒介形象的傳播效果作了準備，由此可從中得出今后領導人媒介形象展現與傳播的改進方向，有重要意義。

一、研究方法

本文所采取的研究方法主要是內容分析法，并在研究中結合了議程設置理論，整理出都市報代表《揚子晚報》在特定時期對于國家領導人習近平及其夫人的報道，從報道的目的、主題、體裁等方面來分類這些報道并以此探究中國紙媒中呈現出來的中國國家領導人的形象。

本文研究國家領導人媒介形象采用的內容分析法類型是意向分析，探究相關新聞稿件中內容的特點與傾向，尋找稿件中媒體想要傳達出的隱形含義，總結出媒介呈現的領導人形象。

在抽樣編碼分類分析的一系列過程中根據的是媒介研究中最常用到的議程設置理論。該理論第三個階段為“屬性議程設置”，此時媒介議程不僅關注與影響的是受眾想什么（讓受眾關注國家領導人形象），更是突出某些屬性成為議題影響到受眾腦海中具體的圖景。在我國紙媒報道時同樣運用了屬性議程設置，讓受眾形成對于國家領導人某種特定的印象。

本文樣本選取了具有代表性的報紙，《揚子晚報》。《揚子晚報》作為一份都市報，每年150萬份的發行量顯示出其在都市報中的重要地位以及在普通百姓中的影響力。

本文在抽樣時候選定了三個特定時期來選取新聞稿件，分別為3月22日習近平以國家主席身份開始第一次國事訪問，5月21日習近平主席抵達地震災區看望災民以及6月7日習奧會拉開帷幕。并且根據內容分析法抽樣的原則，三個時期都是采用7天為一抽樣周期。并從新聞目的、議題設置、形象塑造和報道體裁四個方面進行編碼。

二、研究結果分析

1、新聞目的

在選定的三個時期得到的相關稿件中，以報道行程為目的的稿件數目最多，占73%。及時、準確的領導人的行程報道是給了民眾了解國家領導人日常工作、展現領導人政治才干的一個重要渠道。

《揚子晚報》作為一份都市報，適當減弱了政治報道的嚴肅性，無論是稿件內容的安排還是報道配圖，都有意無意透露出習近平主席的一些充滿個性色彩的信息。

比如6月10日的“習奧會落幕”的專版上的《習近平開茅臺祝酒奧巴馬，奧巴馬贈習近平紅杉長椅》，光從主標題及報道中的幾個小標題就可看出該篇綜合報道費了不少筆墨展現了習近平個人形象，比如《習近平每日游泳一千米，奧巴馬直言“很棒”》等，報道中也寫到“習近平主席還開了一瓶茅臺酒，向奧巴馬祝酒”，“習近平喜歡足球和游泳”等，這樣的細節描寫弱化了以往嚴肅的政治報道中國家領導人高高在上的“神秘感”，展現的是一位熱愛體育、性格隨和的領導人形象。

抽樣選取的樣本中同樣不乏以塑造領導人形象為新聞目的的報道，比如《習近平囑抗震飛行員趕緊辦婚禮》，其新聞配圖“習近平在蘆山縣體育館安置點一帳篷內親撫一小孩”當時便在網上引起網友的熱議與轉載。而文章里又寫到習近平主席在災區住的是活動板房，開會使用的就是帳篷，并且在視察時得知飛行員因為救災中斷延誤婚禮后叮囑其趕緊辦婚禮，這些客觀的細節能夠拉近領導人與民眾的距離，呈現出親民、不畏苦的領導人形象。

關于習近平主席夫人彭麗媛的報道中以塑造形象為目的的新聞報道比例稍高一些。3月23日A2-3版上《第一夫人驚艷亮相，網友抱怨新聞聯播太短》一文中：

“面帶微笑，穿著簡單的深色大衣，拎著一個黑色的包，彭麗媛緩緩走下舷梯，步入國際聚光燈下。彭麗媛首次亮相大氣而端莊，贏得國內外媒體紛紛夸贊。”

細致的外貌描寫配上3月23日首頁配圖，為讀者展現了一位儀態端莊大方的元首夫人形象。本文還回顧了彭麗媛個人的歌唱事業和公益事業，展現了她熱心公益、音樂才華突出，使其媒介形象更為立體。

通過以上分析可以看出，現今媒體在報道國家領導人習近平主席時仍是以公開活動行程為主要的新聞目的。筆者認為這主要是由國家主席的職責所決定。媒體對國家主席的工作行程跟進并進行及時準確的報道是搭建領導人與民眾之間的了解的橋梁所必須的。而都市報《揚子晚報》在進行這類的報道時候，并沒有拘泥于“流水賬”形式，而是輔以圖片，增加一些細節弱化這類報道過分嚴肅產生的距離感。與此同時還適時登載以塑造形象為新聞目的的報道，展現出立體親民富有才干的領導人的媒介形象。

2、議題設置

統計數據表明，媒體在設置習近平主席的新聞議題時，政治議題占了64%，其中以出訪接待等外交活動為主要的新聞框架；社會議題占次之。而彭麗媛的相關報道中，設置的政治議題與社會議題所占比例相等都為43%，個人議題1條，占14%。（見表2-表4）

在政治議題中的出訪外交的新聞框架下，媒體引導受眾關注的是習近平主席工作勤勉、外交能力強、形象穩重等屬性議題，報道以客觀陳述為主，國家領導人展現的是有施政能力、有魄力、長于外交、莊重的一面，能夠獲得民眾對其政治能力的肯定與信任。而在社會議題中，慰問與參與社交活動是主要的新聞框架，在這樣的框架下，媒介引導受眾關注的是領導人更具人性色彩、個性色彩的屬性議題。《習近平下榻酒店不清場，不斷有人問好》的報道中：“記者發現，習近平主席下榻的總統飯店并未清場，而向無名烈士墓敬獻花圈的環節，也僅僅封閉了公園10分鐘。”“聽到聲音，習近平停下腳步，微微轉過身子，笑著向記者揮了揮手說，‘你們好。’……習近平頻頻點頭致意。”

雖是客觀記述，但是這樣一個細節便將習近平主席不擺領導架子、親切隨和的形象呈現出來。

3、形象塑造

習近平作為國家主席，施政能力是民眾最為關心的方面，以報道行程為目的、以政治為議題的新聞數量最多，所以報道塑造出的形象自然絕大多數都與政治相關，睿智、穩重、能力強是其最主要的媒介形象，而在與政治無關的形象中，親民愛民、風趣隨和是媒介努力凸顯的幾個屬性。（見表5）

彭麗媛的形象塑造中雖然與政治相關的稿件仍是占了多數，但是仔細分析后，每一篇報道中基本都有筆墨用來描寫彭麗媛的穿著打扮，如：

“身著白色長裙搭配黑色上衣的彭麗媛與身著黃色調服裝的……合影”（《在州長夫人陪同下，彭麗媛參觀博物館》）。

早從彭麗媛第一次出訪亮相就已經引來網友對其優雅外表的熱議。而媒體在報道時也特意加入了對彭麗媛著裝的描寫，再次強化了相關議題給予民眾的影響。同時，相關報道中還多次提及彭麗媛在以前與現在出訪時候都登臺獻唱或合唱。這既是向公眾展現了彭麗媛優雅時尚、富有品味的媒介形象，也是展現了作為國家元首的伴侶和一國女性的代表，彭麗媛運用獨有的親和力、美好的形象和良好的溝通能力，在推進他國理解上起到的不容忽視的作用。

4、報道體裁

新聞報道體裁的多樣化也會在塑造媒介形象上起到不同的效果。消息要求準確及時、簡明真實，主要以敘述為主，所以多用來報道領導人的活動行程，在媒體報道體裁中占多數。通訊篇幅一般更長，結合了描寫、抒情、議論等多種手法，所以更加生動具體，在展現領導人媒介形象上，相比消息可以更立體富有個性色彩。圖片新聞也是《揚子晚報》報道領導人時所采用的一種形式，能以簡短的文字配以圖片，反而更為直觀生動，讓讀者感受到彭麗媛美麗知性的形象。（見表6）

三、《揚子晚報》對于國家領導人報道的特點

1、報道版面靠前，篇幅較大

《揚子晚報》在報道習近平與彭麗媛時，每次都在首頁刊出導讀，3次使用專版，4次在A2版刊登，醒目的位置與版面能加強受眾對于領導人相關議題的關注度與受影響程度。

2、報道親民化、立體化

《揚子晚報》在報道時候運用多種新聞框架，采用多種體裁，對于習近平主席夫婦各方面均有報道，不僅展現了領導人政治方面的才干、智慧與沉穩，還從個性化角度入手，呈現了習近平主席更為親民愛民、愛好廣泛、耐心隨和的媒介形象。而塑造彭麗媛優雅端莊、有才華的魅力形象展現了我國軟實力的增強，也是為習近平主席的相關報道添上了柔美的色彩，為習近平的媒介形象加分。

《揚子晚報》作為都市報，對于這一屆國家領導人的報道與以往較為正式嚴肅的政治報道相比，增添了富有人情味的“軟性”因素，搭建多種新聞框架，設置親民的屬性議程，更為全面立體地展現國家領導人的媒介形象。□

參考文獻

①汪安佑：《國家軟實力論》[M].中國社會科學出版社，2010

（作者：南京師范大學新聞與傳播學院本科生）

責編：周蕾