運用網(wǎng)絡媒體開展交規(guī)宣傳的實施策略

【摘 要】市民出行的無序性是造成國內城市交通壓力的部分原因，因此提升市民交通規(guī)則意識能夠緩解交通擁堵的狀況。網(wǎng)絡媒體提供了開展該項工作的新思路，但要注意方法，如選擇有目標針對性的網(wǎng)站、注重信息傳播中的互動性、以多種媒體形態(tài)展示信息等。具備可操作性的傳播方案包括微博互動、網(wǎng)絡視頻投放、網(wǎng)絡建議征集等。

【關鍵詞】網(wǎng)絡媒體 交規(guī)宣傳 警民互動

一、研究背景

來自《宜春市志》的數(shù)據(jù)顯示，2006年到2011年間，全市人均道路面積增加22.9%，而民用汽車和摩托車增長率則分別達到了182.8%和78.5%。宜春市政府近年來做了大量的工作改善城市交通，但是交通擁堵情況依然嚴重。

1、市民交規(guī)意識淡薄是交通擁堵的重要原因

“中國式過馬路”現(xiàn)象是市民交規(guī)意識淡薄的典型反映。研究顯示，僅有26%的居民認為機動車隨意掉頭、超速駕駛、搶道等違反交通規(guī)則的現(xiàn)象較為嚴重，而行人與非機動車的交通違法的比例高達76.8%①。交通參與者的法規(guī)觀念淡薄已經(jīng)成為交通擁堵的重要起因。

2、網(wǎng)絡媒體是實現(xiàn)有效傳播的重要工具

網(wǎng)絡媒體在信息傳播領域的巨大作用已無需贅言，未來在政府信息傳播方面也將起到積極作用。2013年新浪政務微博總數(shù)共計100151個，同比增長67%，②充分說明網(wǎng)絡媒體在國家管理工作中的實際價值；同年10月，中國政府網(wǎng)公布《國務院辦公廳關于進一步加強政府信息公開回應社會關切提升政府公信力的意見》，明確指出將加強對政府新聞發(fā)言人制度、政府網(wǎng)站、政務微博微信等的督查。

二、運用網(wǎng)絡媒體實施交規(guī)宣傳的形式

1、網(wǎng)絡傳播形式的選擇

作為網(wǎng)絡傳播活動的第一步，網(wǎng)絡傳播形式選擇有2個標準：第一是覆蓋面，盡量覆蓋更多受眾；第二是針對性，即面向宜春市本地市民。以此為依據(jù)選定以下5種：

（1）微博。微博已經(jīng)成為互聯(lián)網(wǎng)上最具影響力的傳播模式之一。交管宣傳部門的微博運營，首先要有專人負責微博賬號的運行、發(fā)布、回應，其次應考慮到不同網(wǎng)民的使用習慣，分別在不同網(wǎng)站的微博平臺上開設賬號，如新浪、騰訊、網(wǎng)易、搜狐等。

（2）微信。一是運用微信公共平臺建立賬戶，向“關注者”進行信息推送和群發(fā)；二是建立跟微博類似的普通賬號，以獨立編輯者的面目與“好友”進行互動和溝通。

需要注意，微博和微信作為一類網(wǎng)絡互動應用，吸引其他用戶的關注是其得以開展傳播活動的第一步。如果沒有足夠的“人氣”，傳播的效果自然也就大打折扣。因此，微博和微信賬戶的運營必須遵循必要的準則：（1）從根本上給予充分的重視，建立專門的微博運營管理制度，專人負責，落實責任；（2）注重所發(fā)布信息的“含金量”，以有價值的資訊吸引和留住“粉絲”；（3）適度掌控信息發(fā)布的頻率，既能達到信息傳播的目的，又不制造垃圾信息導致有價值的信息被淹沒；（4）特別注意互動性，對關注者所提出的問題、意見和建議及時的反應和回復。

（3）宜春本地網(wǎng)絡論壇和虛擬社區(qū)。以江西日報社旗下“大江網(wǎng)宜春論壇”為例，很多帖子都展示出市民對城市建設的關心。其他本地網(wǎng)絡論壇和虛擬社區(qū)還有宜春新聞網(wǎng)之明月論壇、宜春同城網(wǎng)、月都論壇等。

（4）宜春本地駕校網(wǎng)站。駕校網(wǎng)站是有志于考取駕駛證的人群訪問較多的站點，這類網(wǎng)站對于交規(guī)知識宣傳和交通常識的普及具有天生的契合性，將相關信息安放在這些網(wǎng)站將會有較好的效果。

（5）百度貼吧的宜春板塊。百度貼吧已經(jīng)是中文互聯(lián)網(wǎng)范圍內人氣最高、信息流通量最大的互動論壇。面向宜春的板塊有“宜春吧”和“袁州吧”兩個，每日訪問量都非常高，網(wǎng)民覆蓋多。這類站點除了一般性的知識、信息傳播功能之外，更可以實現(xiàn)有效的引導網(wǎng)絡輿論，對于改進交管部門的形象、爭取廣大市民對交警工作的配合和支持非常有幫助。

2、網(wǎng)絡傳播信息的展示形態(tài)

（1）網(wǎng)絡視頻。視頻內容觀賞度高，演示效果好，是一種非常理想的信息展示形態(tài)。據(jù)CNNIC調查顯示，超過80%的PC端用戶每周至少有1-2天收看，在手機端和平板電腦端這一數(shù)據(jù)為65%。③只要交管部門能對視頻內容進行精心策劃，輔以精良的制作，再動用上述各種渠道主動推廣，必能有強大的覆蓋率和影響力。

（2）文字和圖像。作為常規(guī)信息展示方式，使用中應注意：首先，交管部門在網(wǎng)上發(fā)布的文字信息及網(wǎng)友互動內容必須經(jīng)過反復斟酌，慎重審查；其次，示意圖類力求簡潔美觀、可觀賞性強；最后，盡可能以文圖搭配的方式發(fā)布信息，以迎合“讀圖時代”網(wǎng)民的信息接收特點。

三、運用網(wǎng)絡媒體實施交規(guī)宣傳的內容選擇

交規(guī)宣傳內容的選擇應該遵循以下標準：

1、接近性：結合宜春本市實際情況，所傳播的信息與市民日常出行息息相關；

2、正能量：以展示正面信息、鼓勵市民遵守交通規(guī)則為主，以批評不文明現(xiàn)象為輔；

3、情感溝通與知識傳播并重：著力培養(yǎng)市民溝通、協(xié)調、配合的意識，而不僅僅傳播冷硬的交通法規(guī)。

具體來說可以分為以下四類：

1、積極鼓勵型

捕捉日常交通場景中遵守交規(guī)的典型案例，在網(wǎng)絡媒體上進行充分展示和傳播，如大學生交通協(xié)管志愿者的青春陽光氣息、兒童與行人恪守綠燈過馬路等，以激發(fā)市民共鳴，提升遵守交規(guī)的自覺意識。

2、以情感化型

在優(yōu)酷網(wǎng)經(jīng)網(wǎng)友上傳的“宜春喊話交警”視頻，在未經(jīng)主動宣傳推廣的情況下，2個月點擊達10200次，深受網(wǎng)民認可。合理運用此類內容，在情感上感動、感化市民，能夠贏得大家對交通管理工作的尊重和認可，進而自覺檢視自身行為。

3、恐懼震動型

以圖片、視頻的方式選擇性的展示部分交通事故畫面，以恐懼訴求的方式引起市民心理上的震動，提高對交通安全的重視程度。

4、理論教化型

對廣大市民可能并不特別熟悉的交通規(guī)則、交通法規(guī)進行網(wǎng)絡傳播，特別是結合宜春本地的道路情況有的放矢，能夠對市民出行起到很好的指導作用。

四、與市民互動的方式

“互動性”是網(wǎng)絡媒體與傳統(tǒng)媒體的根本區(qū)別之一，利用網(wǎng)絡媒體開展工作只有遵循并且利用這一特點才能取得事半功倍的效果。實際運用中有以下幾種方式可供參考：

1、運用微博、微信直播與互動

交管部門建立官方專用帳號之后，定期發(fā)布精心策劃的文字、圖片信息，并及時回復網(wǎng)友的評論、私信等內容，實現(xiàn)信息傳播、澄清誤解、輿論引導的職能。

2、在網(wǎng)絡上投放交通宣傳短片

交管部門可與本地廣電媒體合作，制作適合網(wǎng)絡傳播的短片、微電影，其內容根據(jù)宣傳目的可制作成系列作品，如基本交通規(guī)則、事故責任劃分、違規(guī)處罰判例、違章后果警示等，通過多重網(wǎng)絡媒介渠道進行發(fā)布、推廣、分享。

3、借助網(wǎng)絡開展改善交通狀況的建議征集活動

通過網(wǎng)絡征集交通建議的活動，一方面能了解到市民對交通管理方面的看法，得到一些切實有效的建議，另一方面可以促使市民自覺遵守交通法規(guī)，維護交通秩序。

4、互動式交通知識比賽

由交管部門官方帳號在微博、微信、論壇、貼吧等發(fā)起活動，設計參賽規(guī)則并派發(fā)獎品。內容不宜局限于交規(guī)理論，而應結合宜春本地交通實況命題，例如“請指明以下路口（配實地照片）是否允許掉頭”，“請分析環(huán)島中兩車刮蹭的責任劃分（配實地照片）”，等。這種活動方式，首先能通過獎項設置吸引更多市民參與，其次能夠對市民日常出行提供切實有意義的指導和解惑，第三又能利用市民對交通管理的關注進而提升大家遵守交規(guī)的意識，可謂一舉多得。

5、最美交通場景分享與評選

由交管部門活動主辦方搭建平臺，鼓勵市民自發(fā)拍攝主題照片參與分享與評選。活動主題可由“最美”延伸到“最感人”、“最溫馨”、“最有愛”等。此類活動可操作性強，并可由網(wǎng)友的參與而形成口碑傳播效應。

需要特別說明的是，筆者并不建議采用“不文明現(xiàn)象曝光”類的活動。在整個互聯(lián)網(wǎng)上，市民對于政府部門工作的“吐槽”已經(jīng)達到“審丑疲勞”的程度，運用網(wǎng)絡媒體開展城市交通宣傳工作，應該致力于發(fā)揚“真善美”、傳播“正能量”，而不是著力揭露陰暗面。

結語

借助網(wǎng)絡媒體開展交通信息宣傳，提升市民遵守交規(guī)的意識，具有信息覆蓋面廣、運作成本低、開展速度快等優(yōu)勢，值得交管部門參考借鑒。當然，借助網(wǎng)絡媒體開展交通宣傳工作也有其自身的不足，因為很難對不接觸網(wǎng)絡的市民產(chǎn)生作用。因此絕不能把網(wǎng)絡媒體當作唯一的宣傳媒介來使用，而應該與電視媒體、交通廣播、戶外媒體等傳統(tǒng)媒體形式搭配從而以“組合拳”出擊，方能取得最好的效果。□

【本文為宜春市社會科學規(guī)劃項目（2013）成果，項目編號YCSKL2013-035】

參考文獻

①關春燕、黃解宇，《中小城市道路交通擁堵現(xiàn)狀及對策研究》[J].《交通企業(yè)管理》，2013（6）：23-24

②人民網(wǎng)輿情監(jiān)測室，《2013年新浪政務微博報告》，新浪網(wǎng)，2013

③中國互聯(lián)網(wǎng)協(xié)會，《2013中國互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展報告》[J].《互聯(lián)網(wǎng)天地》，2013（8）：74-77

（作者：均為宜春學院文學與新聞傳播學院講師）

責編：周蕾