電視購(gòu)物“叫賣式”語(yǔ)態(tài)的變遷與發(fā)展

【摘 要】吆喝叫賣口頭廣告和電視購(gòu)物相結(jié)合，催生出電視購(gòu)物“叫賣式”語(yǔ)態(tài)。本文梳理了從先秦時(shí)期至今零售“叫賣式”廣告的發(fā)展歷程，并在古今對(duì)比的基礎(chǔ)上，解析現(xiàn)今電視購(gòu)物“叫賣式”語(yǔ)態(tài)的誤區(qū)，探討其良性再造之道，最后得出確保真實(shí)性、真切性、專業(yè)性、創(chuàng)新性的四大方略。

【關(guān)鍵詞】電視購(gòu)物 叫賣廣告 購(gòu)物廣告

一、我國(guó)零售叫賣式廣告的發(fā)展歷程

1、我國(guó)古代的“叫賣式”廣告形態(tài)

作為以口語(yǔ)為表意符號(hào)的口頭叫賣廣告，自起源伊始，古迦太基人便通過(guò)叫賣的方式把內(nèi)容做成小調(diào)和歌曲，在響器的烘托下使得叫賣聲悅耳動(dòng)聽(tīng)。在我國(guó)，吆喝叫賣和響器是古代“市聲”廣告的主要形態(tài)，一般分為“叫賣聲”和“帶聲”，最早出現(xiàn)在先秦時(shí)期，后經(jīng)秦漢、唐宋元、明清時(shí)期，直至近代以及近代以后，吆喝叫賣廣告仍得到很大程度的延續(xù)和發(fā)展。

（1）先秦、秦漢時(shí)期：原始的市聲廣告。原始的市聲廣告最早出現(xiàn)在先秦時(shí)期。按照史料記載，我國(guó)古代商人分行商、坐賈兩類，行商走街串巷，沿街叫賣，坐賈是開(kāi)店鋪，等待顧客上門。《楚辭》中有“師望在肆，鼓刀揚(yáng)聲”之句。師望即姜太公，鼓刀即敲打屠刀以示自己是殺豬羊賣肉的。姜太公站立市井敲刀叫喊賣肉，他可謂是叫賣廣告的祖師爺①。

（2）唐宋元時(shí)期：“唱賣”與響器“帶聲”。兩宋時(shí)期，形形色色的唱賣廣告已經(jīng)十分普遍。《夢(mèng)粱錄》卷二十《妓樂(lè)》記載：“今街市與宅院，往往效京師叫聲，以市井諸色故叫賣物之聲，采合宮商成其詞也”。這種聲樂(lè)唱賣廣告，在實(shí)際使用中，逐漸形成與進(jìn)化后的“帶聲”廣告（響器發(fā)聲）的協(xié)同和整合。比如元曲《貨郎旦》就非常生動(dòng)的描述了貨郎利用蛇皮鼓伴奏，以叫賣或吟唱來(lái)宣傳貨物的情景②。

（3）明清時(shí)期：“唱聲”與響器廣告結(jié)合。我國(guó)明代馮夢(mèng)龍?jiān)凇毒劳ㄑ浴防镉涗浟诉@樣一條口頭叫賣廣告詞：“本京瓜子，一分一桶，高郵鴨旦，半分一個(gè)”。這種修飾使得口頭叫賣更為言簡(jiǎn)意賅，表達(dá)準(zhǔn)確，朗朗上口，易于傳播。聲響廣告在不斷的發(fā)展中，其發(fā)聲器具類型也不斷增加，并衍化出各類具有專業(yè)特色的聲響廣告。《祥符縣志》記載明代開(kāi)封小商販用響器做廣告：有“搖小鼓”賣胭脂、胡粉的，有“拍小銅鈸”賣豆?jié){的，有“擊小鉦”賣餳等等聲音與響器結(jié)合的形態(tài)③。

2、近代以后吆喝廣告的延續(xù)

近代時(shí)期，就有上海城隍廟賣梨膏的小販“七分賣唱，三分賣糖”之說(shuō)，而走街串巷的理發(fā)、磨剪刀的攤販邊走邊吆喝也仍然是傳統(tǒng)的叫賣廣告。在傳統(tǒng)叫賣之后，近代還衍生出了最純粹的聲音廣告主力軍——廣播廣告。在1922年誕生的“奧斯邦電臺(tái)”是中國(guó)境內(nèi)的第一座廣播電臺(tái)。其后出現(xiàn)的完全依靠聲音元素來(lái)傳播的廣播廣告，在很大程度上代表了整個(gè)聲音廣告的發(fā)展趨勢(shì)。單一依賴聲音，訴諸聽(tīng)覺(jué)來(lái)傳播信息既是廣播廣告的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)，同時(shí)也是其自身的局限所在④。

3、“叫賣式”語(yǔ)態(tài)與電視購(gòu)物

1992年，臺(tái)灣無(wú)線快買公司打開(kāi)了電視購(gòu)物頻道的市場(chǎng)，中國(guó)電視購(gòu)物已經(jīng)經(jīng)歷了20余年的發(fā)展。電視購(gòu)物給電視熒屏注入了一股新的潮流，而其中把口頭式廣告結(jié)合起來(lái)的新型模式也使電視購(gòu)物變得與眾不同。

電視購(gòu)物“叫賣式”語(yǔ)態(tài)充分把握了消費(fèi)者在消費(fèi)商品過(guò)程中的心理活動(dòng)。傳統(tǒng)的電視廣告在短時(shí)間內(nèi)完成了“注意—興趣—欲望”后，產(chǎn)生行動(dòng)往往與前幾個(gè)階段有一個(gè)較長(zhǎng)的時(shí)間間隔，在此期間消費(fèi)者有足夠的時(shí)間做出理性的判斷。而電視購(gòu)物廣告是在廣告播出期間通過(guò)電話訂購(gòu)的同時(shí)完成銷售這一過(guò)程，大大縮短了消費(fèi)者做出決策的時(shí)間，再加上“叫賣式”語(yǔ)態(tài)的煽動(dòng)性，實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者購(gòu)買其產(chǎn)品的目的。

就目前電視熒屏上常見(jiàn)的電視購(gòu)物“叫賣式“語(yǔ)態(tài)來(lái)看，其主角通常有三方：作為叫賣者的主持人，作為代言人的著名人士，以及作為品質(zhì)保證的證言人。叫賣解說(shuō)主要呈現(xiàn)以下三步驟：

第一步，主持人在產(chǎn)品介紹的基礎(chǔ)上，喊出“超值價(jià)”，吸引消費(fèi)者；

第二步，主持人和代言人相互解說(shuō)，述說(shuō)產(chǎn)品物美價(jià)廉、“限量搶購(gòu)”、“機(jī)會(huì)難得”，煽動(dòng)性語(yǔ)句加之傾情代言；

第三步，解說(shuō)之余，證言人出場(chǎng)，證實(shí)產(chǎn)品品質(zhì)有保證，消除消費(fèi)者的不信任和疑慮心態(tài)。

通過(guò)以上這種“叫賣”范式，叫賣者將消費(fèi)者可以同“超值價(jià)”、“頂級(jí)品質(zhì)”、“限量搶購(gòu)”烘托的恰到好處，迎合了消費(fèi)者愛(ài)便宜、搶購(gòu)的心理，最終被叫賣者“說(shuō)服”從而產(chǎn)生購(gòu)買行為。

二、古今對(duì)比看我國(guó)電視購(gòu)物“叫賣式”語(yǔ)態(tài)

1、“叫賣式”語(yǔ)態(tài)的古今對(duì)比

（1）我國(guó)古代的“叫賣式”語(yǔ)態(tài)。作為我國(guó)古代“市聲”廣告的主要形態(tài)，吆喝叫賣和響器所表現(xiàn)出來(lái)的“叫賣聲”和“帶聲”廣告，從先秦時(shí)期到明清時(shí)期，直至近代及以后都得到了很大程度的延續(xù)和發(fā)展。古代的“叫賣式”廣告以其口語(yǔ)化和聲響所呈現(xiàn)出來(lái)的兩種表意符號(hào)，以更簡(jiǎn)明的符號(hào)特征，實(shí)現(xiàn)了傳達(dá)豐富和精確商品信息的目的。

第一，以其口語(yǔ)化的表意符號(hào)，在保持以口語(yǔ)為主體信息形式不變的前提下，實(shí)現(xiàn)了對(duì)廣告信息內(nèi)容和形式的修飾美化，使口語(yǔ)與聲樂(lè)融合形成的歌謠、快板等，使得“叫賣聲”變得朗朗上口，易于傳播。第二，以聲響為表意符號(hào)廣告的聲響廣告，從發(fā)出一般聲響發(fā)展到帶有旋律的器樂(lè)，并逐漸與唱賣廣告相配合，演化出各類具有專業(yè)特色的聲響廣告。

（2）近代及以后的“叫賣式”語(yǔ)態(tài)。近代及以后，隨著電視購(gòu)物制作形態(tài)變遷，延伸出來(lái)的傳播模式——“叫賣式”電視購(gòu)物語(yǔ)態(tài)，將原始的“音聲”廣告和新興的“電視購(gòu)物”進(jìn)行了良好的結(jié)合。在電視直銷中通過(guò)“叫賣”語(yǔ)態(tài)不但形象多維的呈現(xiàn)商品，還具備非常強(qiáng)烈的煽動(dòng)性，同時(shí)通過(guò)“叫賣”的方式，為觀眾營(yíng)造了全新的視聽(tīng)觀感氛圍。

但“叫賣式”電視購(gòu)物的聲音傳播現(xiàn)狀往往不盡如人意，“叫賣”三部曲多以聲嘶力竭的夸張語(yǔ)調(diào)，甚至于唾沫橫飛的激情演說(shuō)，“叫賣”語(yǔ)態(tài)整體不容樂(lè)觀，語(yǔ)言有待規(guī)范。

2、當(dāng)今電視購(gòu)物“叫賣式”語(yǔ)態(tài)的誤區(qū)

（1）主持人情感不實(shí)，甚至于“浮夸”。主持人應(yīng)用真摯的情感“叫賣”介紹產(chǎn)品，而不是聲嘶力竭。電視購(gòu)物節(jié)目的靈魂是“人”，沒(méi)有主持人富有熱情和感染力的“叫賣”介紹，任何商品都會(huì)是死氣沉沉、沒(méi)有生命力的。但是在“叫賣”的口頭傳播過(guò)程中，由于主持人表情和語(yǔ)句浮夸，情感不真實(shí)等問(wèn)題使得消費(fèi)者產(chǎn)生反感的情緒，影響了消費(fèi)者的購(gòu)買行為。

（2）主持人、代言人、證言人真實(shí)感缺失。語(yǔ)言的松緊狀態(tài)和情感真實(shí)密切相關(guān)。目前“叫賣式”電視購(gòu)物中的主持人、代言人說(shuō)話語(yǔ)速極快，甚至上氣不接下氣，這種語(yǔ)言真實(shí)感的流失使得觀眾本能地排斥節(jié)目?jī)?nèi)容。某些主持人在節(jié)目中的語(yǔ)言一直“高亢激昂”，使觀眾陷入“聽(tīng)覺(jué)疲勞”，而證言人在節(jié)目中的語(yǔ)調(diào)起伏不定，會(huì)給觀眾帶來(lái)虛假感、夸大感。

（3）主持人拿腔作調(diào)，“港臺(tái)腔”不接地氣。電視購(gòu)物的節(jié)目特性要求主持人能夠輕松自如的介紹產(chǎn)品，并充分的扮演“專業(yè)“人士的角色。在這種情況下主持人為了不表露背稿，牽強(qiáng)的講求面部自然，大多使用“我在…看到”“我聽(tīng)說(shuō)”之類的語(yǔ)句，使得現(xiàn)今電視購(gòu)物主持人顯得較為扭捏、拿腔作調(diào)。同時(shí)有些大陸“叫賣式”電視購(gòu)物出現(xiàn)港臺(tái)腔。電視購(gòu)物節(jié)目日益走向本土化，在某種層面允許主持人語(yǔ)態(tài)表達(dá)有所不同，如廣東地區(qū)使用粵語(yǔ)介紹解說(shuō)。但是購(gòu)物節(jié)目在整體上應(yīng)貼近電視觀眾，忌諱出現(xiàn)讓受眾身心不舒服、無(wú)法接受的語(yǔ)態(tài)。

三、我國(guó)電視購(gòu)物如何實(shí)現(xiàn)“叫賣”又“叫好”

隨著電視購(gòu)物的復(fù)興發(fā)展，電視購(gòu)物叫賣語(yǔ)態(tài)的流行也帶來(lái)了各種負(fù)面影響。“叫賣式”電視購(gòu)物要實(shí)現(xiàn)“叫賣”又“叫好”需良性再造。

1、真實(shí)性：親身體驗(yàn)、實(shí)地探訪

現(xiàn)今大部分電視購(gòu)物的節(jié)目都選擇在演播廳錄制，使其陷入“自賣自夸”打動(dòng)不了消費(fèi)者。而主持人和代言人親身體驗(yàn)實(shí)地探訪的方式遠(yuǎn)比枯坐演播廳的介紹方式更加能夠體現(xiàn)節(jié)目的真實(shí)性和可看性。設(shè)想美食類電視購(gòu)物將錄制現(xiàn)場(chǎng)移至美食工廠，從而還原制作現(xiàn)場(chǎng)。主持人介紹糕點(diǎn)美食產(chǎn)品時(shí)，話音未落之際鏡頭轉(zhuǎn)向糕點(diǎn)制作師，嫻熟的技藝清晰而生動(dòng)地展現(xiàn)在鏡頭面前，這種體驗(yàn)和實(shí)地探訪的方式遠(yuǎn)比局限于演播廳的真實(shí)性更加凸顯。

2、真切性：情感飽滿，真情實(shí)意

主持人和代言人應(yīng)注重語(yǔ)言情感，使之富有熱情和感染力；由于很多購(gòu)物節(jié)目沒(méi)有現(xiàn)場(chǎng)觀眾，就要求主持人設(shè)想消費(fèi)者的存在和反應(yīng)，從感覺(jué)上意識(shí)到聽(tīng)眾的心理，愿望，情緒等，并由此而調(diào)動(dòng)自己的情緒和感情。購(gòu)物節(jié)目主持人對(duì)象感的設(shè)想，可以從所要介紹的產(chǎn)品出發(fā)，了解產(chǎn)品所相對(duì)的消費(fèi)人群，根據(jù)受眾的職業(yè)、年齡來(lái)選擇主持風(fēng)格，加以飽滿的情感和真情實(shí)意的表達(dá)來(lái)吸引觀眾。

3、專業(yè)性：熟悉產(chǎn)品、探究人心

熟悉產(chǎn)品，對(duì)受眾心理較好的把握是體現(xiàn)“叫賣式”電視購(gòu)物專業(yè)性的因素。在電視購(gòu)物節(jié)目中，主持人的講述、態(tài)度感情、語(yǔ)言表達(dá)技巧等等，都是為宣傳產(chǎn)品為目的服務(wù)的。主持人必須對(duì)產(chǎn)品有充分的掌握，同時(shí)購(gòu)物節(jié)目的受眾有著不同的層次，這也就要求主持人需要對(duì)受眾心理有著準(zhǔn)確把握，并在此基礎(chǔ)上提供便利的訊息，甚至服務(wù)式的溫馨福利。

4、創(chuàng)新性：獨(dú)家發(fā)現(xiàn)，講述故事

“叫賣式”電視購(gòu)物要不斷的創(chuàng)新，通過(guò)獨(dú)家發(fā)現(xiàn)和故事呈現(xiàn)的方式使“叫賣”又“叫好”。其一，獨(dú)創(chuàng)發(fā)現(xiàn)主要體現(xiàn)在產(chǎn)品介紹避免“俗套”、“叫賣”語(yǔ)態(tài)有創(chuàng)新。其二，在節(jié)目現(xiàn)場(chǎng)，代言人和第三方證言人通過(guò)故事的方式代替單純的講述，從而呈現(xiàn)出真實(shí)的親身體驗(yàn)。

結(jié)語(yǔ)

為實(shí)現(xiàn)電視購(gòu)物“叫賣”又“叫好”，其中的“叫賣式”語(yǔ)態(tài)需良性再造，第一要保證真實(shí)性：親身體驗(yàn)、實(shí)地探訪；第二要保證真切性：情感飽滿，真情實(shí)意；第三要保證專業(yè)性：熟悉產(chǎn)品、探究人心；第四要追求創(chuàng)新性：獨(dú)家發(fā)現(xiàn)，講述故事。通過(guò)讓中國(guó)的“叫賣式”電視購(gòu)物走上規(guī)范之路，實(shí)現(xiàn)“叫賣式”語(yǔ)態(tài)電視購(gòu)物叫好叫座。□

參考文獻(xiàn)

①李曉倩，《古代商業(yè)廣告十類型》[J].《廣告營(yíng)銷參考》，2004（3）

②郭天昊、楊海軍，《論中國(guó)古代廣告發(fā)展及表現(xiàn)》，《史學(xué)月刊》，1997（6）：13-16

③劉家林：《新編中外廣告通史》[M].暨南大學(xué)出版社，2004：93

④高運(yùn)鋒，《廣播廣告音樂(lè)誤用問(wèn)題面面觀》[J].《中國(guó)廣播電視學(xué)刊》，2001（6）：52-54

（作者：中國(guó)傳媒大學(xué)研究生）

責(zé)編：姚少寶