旅游地形象廣告獲得受眾審美認同的途徑探究

【摘 要】隨著旅游業的蓬勃發展，旅游地形象廣告的制作、傳播對旅游經濟增長起著至關重要的作用。如何讓旅游地形象廣告為旅游地帶來更多收益，讓受眾在眾多旅游廣告中受之不疲得到更好的審美體驗，一些審美心理效應的運用給了我們更多的啟示。

【關鍵詞】審美心理 旅游廣告 審美認同

一、旅游地形象廣告的特質

旅游，在今天已經成為大多數人的日常活動，根據我國2012年旅游業統計公報，2012年，全國國內旅游人數29.57億人次，接待入境旅游1.32億人次，中國公民出境人數達到8318.27萬人次，全年實現旅游業總收入2.59萬億元人民幣，比上年增長了15.2%。這說明旅游日益成為普通百姓的基本需求和消費領域。那么如何樹立旅游地的品牌形象，切實地打動受眾——“旅游地形象在今天一切以形象為導向的傳播社會和商業社會，已成為一個貫穿旅游地發展的重要因素。”①

旅游業經營者向旅游者銷售的產品是旅游經歷，多數為看不見、摸不到、拿不走的無形產品。所以旅游地形象廣告與普通的商業廣告存在著一些差異，主要表現為：商業廣告往往重重復、重宣傳、重植入，有很強的“表現意識”。旅游地形象廣告則是對一地區風景民俗的介紹，它推銷的不是具體的一事一物，而是與受眾現有生活環境相異的風土人情，是“再現式”的。廣告所包含的藝術性是其天然屬性而非單純為推銷產品的表現手段。旅游地形象廣告的傳播更接近“真實世界”。因此，旅游地形象廣告更應該關注“美感”的傳達，研究把握受眾的審美心理，塑造旅游地形象的藝術美，以獲得不同地域不同文化受眾的審美認同。

二、運用審美規律獲得受眾審美認同

審美活動是指人類按照美的規律所進行的造型活動。為了激發更多潛在旅游者的審美認同，旅游形象廣告設計可以運用以下幾點方法。

1、移情效應

審美享受是一種客觀化的自我享受。審美享受就是在一個與自我不同的感性對象中玩味自我本身，即把自我植入到對象中去②，體驗到物我同一的心理過程。云飛泉躍，山鳴谷應，在這種物我同一旅游廣告表現的美感體驗中，由我及物，把我的情感傾注于物中；由物及我，將物的姿態吸收于我，人的心靈被喚醒被吸引。如《驚嘆湖南》這則旅游形象廣告，以一個外國人的視角，大膽運用穿越的形式，將湖南全境的美景貫穿一體，進行全景式展現。把張家界、桃花源、鳳凰古城、天門山、岳陽樓等著名景點全部介紹給受眾。這樣做的優點在于不同的人有不同的喜好，但總有一時一地的景色能與你心底的向往相契合，老人也許看到了毛澤東故里，想到了戰火紛飛的革命歲月，引發“移情”，自然愿意去紅色故里尋找曾經的記憶；年輕人看到的則是娛樂之都長沙，美食美人美景，更能激發青春的向往。

2、心理距離

英國著名心理學家布洛認為在審美活動中只有當“主體”和“對象”保持著一種“恰如其分”的心理距離時，對象對于主體才是美的。也就是說，旅游地形象廣告只有恰當地維持這種“心理距離”，才能獲得更多受眾的審美認同。

比如原始藝術之所以美，多半是因其遙遠；異國風光之所以美，多半是因其陌生。廣西省的旅游電視廣告《美在廣西》，開始的鏡頭是黑色畫面上打出的白色英漢字幕，配合著丹麥王室瑪格麗特二世的原聲獨白：“來到這里就步入了中國畫的畫境。”黑與白的畫面、外國人的獨白，將受眾與現實世界分開，緊接著便是山水扁舟的唯美畫面，“竹喧歸浣女，蓮動下漁舟”的詩畫境界全然托出，筆立形質，墨分陰陽，心靈完全受到中國山水田園傳統——悠然物外，恬靜自然的吸引。黑白與彩色，國際地域的差異，都市與田園的對比——將時間距離、空間距離和心理距離全部拉開，令人向往。

三、底色的調和與碰撞

旅游是人們跨越地理空間的一種流動，因而旅游地形象廣告是一種跨文化傳播的方式。地理學家認為，地方不只是一個自然性的空間概念，同時也是一個人化的地方，是人與地之間相互作用相互影響的地方，是“文化景觀”③。大多數人會對自己長期生活的地方有一種不被自己覺察的認同心理，我們熟悉生活環境中的一草一木、理解當地的風俗文化并賦予它們獨特的意義。人們對生長地的認同感與歸屬感，影響著他對不同種族不同地域文化的解讀方式、認同與否，那么如何在旅游地形象廣告中獲得更多的審美認同呢？

在美術上把紅、綠、藍定義為色彩三原色。三原色又稱基色，純度最高，最純凈、最鮮艷，可以調配出絕大多數色彩。人也一樣，雖然我們受不同的文化熏陶長大，但是卻有著人類共通的情感，比如愛國主義、英雄主義，對愛與美的向往，對和平的追求。筆者將其定義為人性情感中的“底色”。運用這一理解，可以從以下兩個方面獲取受眾的審美認同：

1、調和

如果將旅游地文化抽象為概括性最強的人類文化共通的方面，那么就容易引起人們的心理認同。

以我國的省級行政區旅游廣告宣傳語為例，做一個簡單統計（見左表）。

這些旅游廣告語的主題詞分為以下五類：一、體現真善美的，二、體現好客的，三、體現快樂的，四、體現風光神奇獨特的，五、體現歷史感的（或現代或悠久）。大多數廣告語所表現的都不僅是單一的某種主題，經過分類和統計，表現第一類主題的廣告有52.9%，表現第二類主題的廣告有11.8%，表現第三類主題的廣告有8.8%，表現第四類主題的廣告有17.6%，表現第五類主題的廣告有35.3%。如同生、死、愛是人類文學三大永恒主題一樣，向往美、自由、未知是人類的共同追求。旅游廣告越是能表現這樣的主題，就越能普遍地激發起人們心底的向往，心理的共鳴，促成消費。如山西省的廣告語“晉善晉美”，取“盡善盡美”的諧音，同時將地域寓于其中，表現了三晉大地“善”、“美”的傳統民風與不懈追求“善”、“美”傳統精神。這便是用受眾“懂得”的典故（盡善盡美）引起以往經驗的印證，從而產生了很好的“調和”效果，引發受眾美好的想象與探秘的好奇。文字簡練、韻味悠遠，非常易于傳播和記憶，可以說是山西旅游的黃金名片。

2、碰撞

旅游地文化與旅游者平時的生活習慣如果存在強烈的差異，強調這種個性與差異，可以更好的激發受眾的好奇心和關注度，收到良好廣告效果。比如經濟較發達地區的人往往被經濟發展相對落后地區的風土人情吸引，許多旅游者對在建國初還處于原始社會信仰具有自然屬性和萬物有靈觀念的薩滿教的鄂倫春族人的生存狀態十分好奇，2014青島世園會就邀約蒙古人，將內蒙古最美的景致、最典型的建筑和最精髓的文化帶入園中并推出了“到世園體驗鄂倫春族原始生活”的旅游廣告。

旅游地形象廣告的設計與傳播是包含多層次多方面內容的。本文僅從目前旅游地形象廣告在設計的方法與思想層面如何獲得受眾的審美認同提出一些見解，效果如何還需實證研究。□

參考文獻

①李蕾蕾，《旅游地形象傳播的策略初探》[J].《深圳大學學報》，1999

②W·沃林格：《抽象與移情》[M].遼寧人民出版社，1987：5

③李蕾蕾，《跨文化傳播及其對旅游目的地地方文化認同的影響》[J].《深圳大學學報》，2000（3）

（作者：山西大學文學院新聞學專業2012級研究生）

責編：周蕾