都市報房產報道對當地房地產市場的影響

【摘 要】本文通過系統抽樣研究2013年《楚天都市報》房地產報道的特點，并結合武漢2013年房地產市場的表現探究兩者之間的關系。研究發現，《楚天都市報》的房地產報道存在消息來源和報道基調偏向地產商的特點，這將加劇房地產市場中買方和賣方的信息不對稱，具有傾向性的房地產報道通過“錨定心理”和從眾心理影響買方心目中的房價參照點，抬高買方對房價的預期，最終影響買方的購買決策，從而影響房地產市場。

【關鍵詞】房產報道 房地產市場 《楚天都市報》

一、研究目的與文獻綜述

房地產報道對房地產市場（以下簡稱房市）有何影響？對此問題的研究對相關新聞實踐以及房地產業的健康發展具有一定意義。

國內對房地產報道的研究主要分為六類：第一類側重業務層面，如樂纓的《為房地產報道把方向》①；第二類探討媒介立場與社會責任，如柳毓的《房地產報道中的媒體責任》②；第三類用理論對房地產報道進行剖析，如楊晶晶的《新聞專業主義語境下房地產報道探究》③；第四類探討媒介角色，如趙曙光的《報紙是否為房地產商所“俘虜”》④；第五類以具體媒介載體作為研究對象，如吳玉蘭、商躋雯的《信息鏈視角下提升房地產新聞報道傳播影響力策略探析——以〈21世紀經濟報道〉地產版為例》⑤；第六類為文獻綜述，如何梅的《我國房地產報道研究綜述》⑥。

在國外，Keith Barnish（2012）探究媒體報道對于公共住房的影響，他認為負面報道在形成公眾輿論時具有非常強大的威力⑦；HUI HUANG 和XIN JANET GE（2012）通過受眾調查問卷來研究房地產電視頻道的影響力，發現房地產電視頻道確實提供了能影響消費者決策的信息⑧；Ted Gayer 和W.Kip Viscusi（2002）研究危險廢棄物處置地的報紙報道與其房價之間的關系，通過建立hedonic property model，他們認為每一篇涉及降低人們關于這些住址風險感知或者能帶來出清預期的文章會使房價上漲100至200美元⑨。

這些研究多囿于傳媒領域，從經濟學角度探究的較少。介于房市具備地域性，筆者將研究范圍縮小至武漢市，以行為經濟學中的預期理論以及“錨定心理”為基礎，結合傳播學中的擬態環境理論和心理學中的從眾心理，對武漢都市類報紙房地產報道以及當地房市的表現進行研究，以期找出二者之間的聯系。

二、樣本選擇與研究方法

筆者選擇《楚天都市報》（以下簡稱《楚報》）的理由如下：一是樣本易得；二是都市報遵從市場規律；三是武漢受眾的媒介接觸率較高，“有經常讀報習慣的人高達八成”⑩；四是《楚報》具有代表性。有研究表明，在武漢市民最常閱讀的報紙中，《楚報》中選率為83.0% ⑾。

筆者采用系統抽樣法，選擇2013年的《楚報》為樣本總量（春節放假休刊7天，N為358）。為了保證每月至少有兩期被抽中，需要抽取n為24。抽樣間隔k=N/n=15。通過簡單隨機抽樣抽出第一個樣本，以第一個樣本為起點，每隔15期抽取一期作為研究樣本，直至獲取整個樣本。最終樣本抽取情況如表1：

通過人工查閱，筆者確定所抽樣本中共42篇房地產報道。根據研究需要，設置消息來源、報道基調和房地產廣告情況三個類目對其進行分析，并結合武漢市2013年房市表現進行研究。

三、統計與研究情況

1、樣本分析

（1）消息來源。消息來源是指報道中記者所引用主要觀點的來源。據此可看出主要是哪些人在房地產報道中發出聲音。

筆者將消息來源分為以下幾類：政府（包括政府官員和政府部門）、房地產從業者（包括個人從業者、房地產企業、物業管理公司、建筑公司等）、專家學者、記者及媒體、普通消費者。

分析結果表明，在48個消息來源中，房地產從業者提供的消息來源有20個，約占41.7 %，占比最重。具體情況如圖1：

由此，我們可以看出，在《楚報》房地產報道中，經常發出聲音的是房地產從業者。

（2）報道基調。筆者在此借鑒了學者趙曙光在《報紙是否為房地產商所“俘虜”》中對報道態度的劃分方法⑿，將報道基調分為正面、負面、中立三種。正面的報道基調指報道有利國家房地產宏觀調控政策的實施，負面報道基調則與此相反，其余為中立。通過報道基調的分析，我們能看出媒體是否履行了“社會公器”的職責。

由此看出，《楚報》在報道基調上較好地保持了客觀公正的態度。但帶有負面報道基調的房地產報道是帶有正面的5.5倍，說明在其房地產報道中，存在偏向房地產企業的現象。

（3）房地產廣告情況。廣告收入是都市報最重要的收入。通過分析此情況，可以看出房地產報道被房地產商束縛的程度。有研究表明，房地產廣告在報紙廣告中的比例越高，房地產報道突出宏觀調控的力度就越弱⒀。因暫難收集到《楚報》廣告收入構成具體數據，又因每個樣本上都有房地產廣告的身影，只是所占比重不同，筆者認為單個樣本的房地產廣告情況可以間接反映房地產廣告是《楚報》廣告收入的主要來源之一。

筆者以第八個樣本（20130508）為例說明。

2013年5月8日的《楚報》共48個版，其中廣告所占版面約為12.5個，房地產廣告占據其中5.5個，占比為44%，具體情況如表2：

此期的其余廣告版面分別被彩票、中國移動、銀行、旅游、楚天都市手機報、公益廣告、綜合廣告占據。

2、2013年武漢市房地產市場表現情況

2013年，武漢市新建商品住房成交158394套（截至2013年12月29日），創下新的成交量紀錄。如圖3（數據來源于武漢市房地產市場信息網）：

房價情況如圖4（此房價為均價）：

3、武漢都市類報紙房地產報道對武漢房地產市場的影響

大眾傳媒是溝通民眾與政府之間的橋梁，也是受眾感知世界的方式之一。沃爾特·李普曼認為，人們的主觀現實很大程度來源于媒介創造的“擬態環境”，但這種“擬態環境”卻已不可能是客觀現實“鏡子式”的反映，而是存在一定偏差⒁。媒介通過突出某個新聞話題的數量，或者通過版面位置、標題大小、報道基調等途徑突出某個新聞議題，進行議程設置，由此來創造擬態環境。行為經濟學中的預期理論研究的是人們在不確定狀態下如何做出決策。“在此理論中，決策者不僅看中財富的絕對量，更看重決策所造成的財富值相對于參照點的變化量，決策參考點決定行為者對風險的態度”⒂。“錨定心理”在人們選擇參照系或者參照點的過程中起著非常關鍵的作用，它“指人們在做決策的時候總是像帆船拋錨一樣，先把自己的思路停靠在什么東西上，然后再做調整”⒃。它還使人們容易把一些顯著、難忘的證據當作參照系，而這容易導致認知偏差。從眾心理指因為群體的引導和壓力，個人的觀念和行為會趨向多數人的選擇。

《楚報》是大部分武漢市民獲得資訊的主要渠道之一，在房地產市場信息不對等的情況下，消費者明顯處于弱勢。這些房地產報道以預期理論、“錨定心理”和從眾心理為理論基礎，影響著受眾的心理，從而影響消費者的消費行為以及房地產市場。

例如，2013年1月16日《楚報》的房地產報道《武漢最貴限價房單價1.1萬元》，其導語寫道“由于漢口中心區域新房供應越來越少，這個價格或成市場對該片區房價劃出的‘底線’”。這樣的報道無疑讓消費者形成一個新的價格參照點——每平方米1.1萬元是漢口中心城區的最低價格。2013年2月22日的報道《江城樓市未現調控加碼》，會讓消費者形成一種房價會繼續上漲的預期。消費者根據內心的盈虧參照點來進行決策，若以現期價格買房，未來房價上漲則為“得”，房價下跌則為“失”。在房價繼續上漲的預期下，消費者對于房價的參照點會不斷提高，那么當期買房所得“收益”會越多，于是，越多的人會做出購房決策。再如2013年3月24日的報道《近千人排隊搶房，現場一度失控 漢口“賽達國際”緊急暫停開盤》，這容易給受眾造成房子供不應求的印象，受從眾心理的影響，會有更多的人加入買房行列，結果便是房價持續上漲。在這種情況下，原本購房能力不足的人在不斷調整自己的參照點之后，也會想盡辦法進入房市，以防房價漲得更高。

對應到武漢房市：2013年1月份，開發商以價換量，實現“開門紅”；2013年2月份受春節長假因素的影響，住房成交量回落；3月份，受“國五條”以及武漢市公積金貸款政策的影響，購房者搶在政策調整前集中簽約交易，住房成交量出現較大增幅；4月份至9月份，武漢市房地產市場繼續保持較為平穩的發展態勢；10月，成交量達到全年頂峰；11月，“漢七條”出臺，受其影響，武漢房價停漲并出現微幅調整，成交量出現調整，12月，成交量繼續下降。對應到武漢市住宅房價走勢圖上，可以看到，11月份，需求方的價格出現略微下調，12月份，需求方的價格出現明顯下調。

四、結論與建議

通過對《楚天都市報》與武漢房地產市場之間關系的研究，筆者認為，傳媒不僅是房地產市場中買方和買房之間的橋梁，更會對買賣雙方產生一定影響。因此，大眾傳媒應該注意到自身的影響力，配合政府政策宣傳，處理好自身與房地產商之間的關系，履行好自身的社會職責。同時，購房者要學會理性購房，避免“羊群效應”，注意不要被媒體帶有傾向性的報道迷惑。而開發商，也應該為了房地產市場的健康發展，減少對媒體房地產報道的影響。只有各方相互努力，房地產市場才有可能健康發展。□

參考文獻

①樂纓，《為房地產報道把方向》[J].《新聞記者》，2005（4）

②柳毓，《房地產報道中的媒體責任》[J].《記者搖籃》，2009（9）：34

③楊晶晶，《新聞專業主義語境下房地產報道探究》[D].中央民族大學，2009

④趙曙光，《報紙是否為房地產商所“俘虜”》[J].《傳媒觀察》，2005（7）

⑤吳玉蘭、商躋雯，《信息鏈視角下提升房地產新聞報道傳播影響力策略探析——以〈21世紀經濟報道〉地產版為例》[J].《新聞大學》，2013（3）

⑥何梅，《我國房地產報道研究綜述》[J].《新聞世界》，2011（10）

⑦Keith Barnish.THE GOOD，THE BAD AND THE NEUTRAL：A Look at Media Coverage of Public Housing[J].Journal of Housing Community Development.2012（11/12）：14-15

⑧HUI HUANG，XIN JANET GE.Effects of Property Channel on Real Estate Market in China-Case of Gua-ngzhou，China[J].18th Annual PRRESConference，Adelaide，Australia，15-18 January，2012

⑨Ted Gayer，W.Kip Viscusi.Housing price responses to newspaper publicity of hazardous waste sites[J].Resource and Energy Economics 24（2001）33-51

⑩⑾冉華、周麗玲 等：《傳媒風云：來自武漢傳媒市場的報告》[M].武漢大學出版社，2007

⑿⒀趙曙光，《報紙是否為房地產商所“俘虜”》[J].《傳媒觀察》，2005（7）

⒁李普曼：《公眾輿論》[M].上海人民出版社，2002

⒂孔凡文、王英華、蘇永玲，《房地產市場中“買漲不買跌”的行為經濟學分析》[J].《沈陽建筑大學學報（社會科學版）》，2009（11）

⒃劉敏，《話說“錨定心理”》[J].《心理研究》，2007（9）

（作者：華中師范大學經濟與工商管理學院2013級研究生）

責編：姚少寶