負(fù)面營銷事件后的消費者信任修復(fù)問題探討

[摘 要] 企業(yè)營銷環(huán)境的動蕩與復(fù)雜以及自身經(jīng)營規(guī)模的不斷擴(kuò)張，使得企業(yè)掌控全局并有效控制的難度不斷上升，從某種程度上也導(dǎo)致了負(fù)面營銷事件的頻發(fā)。本文從信任及信任修復(fù)入手，通過對信任修復(fù)問題的理論分析，提出企業(yè)必須重視內(nèi)外環(huán)境建設(shè)，完善信任修復(fù)途徑以應(yīng)對負(fù)面營銷事件。

[關(guān)鍵詞] 營銷負(fù)面事件；信任修復(fù)；管理控制

doi ： 10 . 3969 / j . issn . 1673 - 0194 . 2014 . 07. 037

[中圖分類號] F272 [文獻(xiàn)標(biāo)識碼] A [文章編號] 1673 - 0194（2014）07- 0060- 02

0 引言

負(fù)面營銷事件是指企業(yè)營銷過程中發(fā)生的對消費者不利的事件，包括產(chǎn)品或服務(wù)失敗、暴露出缺陷或?qū)οM者造成傷害等事件。[1]例如中央電視臺2013年“3.15”晚會上大眾汽車因DSG變速箱隱患問題被曝光，并被質(zhì)檢總局通知實施召回。作為在華汽車銷量最高的兩大海外車企之一，大眾汽車此次在中國市場被強(qiáng)制召回38萬輛汽車，這將動搖中國消費者對外資品牌產(chǎn)品的信心。通常情況下，某企業(yè)產(chǎn)品出現(xiàn)質(zhì)量問題，顧客對該企業(yè)產(chǎn)品的信任度就會下降，嚴(yán)重時甚至?xí)D(zhuǎn)向其他企業(yè)的產(chǎn)品。最近，麥肯錫咨詢公司發(fā)布的調(diào)查報告列出了金融危機(jī)之后商業(yè)發(fā)展的十大趨勢，其中一個重要的趨勢就是企業(yè)經(jīng)營所面臨的市場正日益轉(zhuǎn)變?yōu)榈托湃味仁袌觥Ｒ虼耍谪?fù)面營銷事件發(fā)生后的消費者信任修復(fù)對于企業(yè)來說是非常必要的。信任可以讓消費者在廣泛搜集信息之前就對企業(yè)有比較清晰的認(rèn)知并且產(chǎn)生正面情感，進(jìn)而對企業(yè)產(chǎn)生依賴，并且隨著信任度的進(jìn)一步提升，消費者會逐漸產(chǎn)生對企業(yè)的忠誠，因此，消費者信任研究得到眾多學(xué)者的青睞。[2]

1 信任及信任修復(fù)

信任研究始于歐洲，最初用來描述對他人能力和個性的評價。在西方古典社會學(xué)中， 最早對信任問題做出專門論述的是德國社會學(xué)家齊美爾。20世紀(jì) 90 年代，關(guān)系營銷的發(fā)展引起了營銷學(xué)者對信任的重視，關(guān)于信任的研究大量出現(xiàn)。不同學(xué)科領(lǐng)域的專家從不同的視角對信任做出了解釋，其中管理學(xué)家關(guān)注組織中不同層級的信任，市場營銷學(xué)家注重生產(chǎn)商、銷售商和消費者之間的信任，社會學(xué)家則研究社會中人與人之間的信任，心理學(xué)家側(cè)重研究個體在信任中的差異。一些研究者將信任定義為幾個概念的組合，認(rèn)為信任是委托方愿意承受可能會被受托方行為傷害的后果，而且并不考慮是否能監(jiān)督或者控制受托方。總之，信任是一種意愿，個體或團(tuán)體在沒有監(jiān)督和控制對方的條件下，期待對方的行為不會傷害到自己。信任的脆弱性表現(xiàn)在，建立信任不容易， 破壞信任卻很容易。這種不平衡是由于人們在感知和加工信息時，破壞信任的負(fù)面信息比鞏固信任的正面信息更令人印象深刻，對人們的判斷產(chǎn)生更大的影響。當(dāng)信任方所感知到的被信任方的行為與其期望不相符時，就出現(xiàn)了信任違背。[3]

當(dāng)消費者對企業(yè)和產(chǎn)品的正面期望被破壞而導(dǎo)致信任降低時，就迫切需要進(jìn)行信任修復(fù)。然而，由于各種各樣的原因，相對于最初建立信任，修復(fù)過程可能會更困難。尤其需要注意的是，需要增加的信任實際上可能大于初始的信任量。在初始的信任關(guān)系中，個人可能會表示很高水平的信任，因為他們沒有相反證據(jù)，這就提供了一個平臺，有利于信任向更高的水平上發(fā)展。但是，信任違背證明對方經(jīng)不起信任，不值得信賴，由此導(dǎo)致信任水平大跌，甚至可能會低于最初的信任水平。換句話說，過錯方不僅需要建立積極的預(yù)期，而且還要克服消極的期望。另外，若有關(guān)信任違背的信息還依舊突出，將引起不信任的惡性循環(huán)，盡管一方努力想證明自己的可信度。總之，信任修復(fù)是一個困難的過程，在這個過程中不僅需要克服已經(jīng)造成的負(fù)面預(yù)期，還需要重建積極的預(yù)期。[4]

2 信任修復(fù)的理論分析

2.1 歸因與信任修復(fù)

Weiner的歸因理論認(rèn)為，當(dāng)某一事件或行為發(fā)生以后，顧客會從3個方面去尋找原因，即控制點（原因是內(nèi)在的還是外在的）、穩(wěn)定性（原因是偶然存在的還是持續(xù)存在的）和可控性（原因處于能力控制范圍之內(nèi)還是之外），而歸因的結(jié)果最終會影響人們的認(rèn)知、情緒和行為。也就是說，當(dāng)負(fù)面營銷事件是由不穩(wěn)定的外在原因引發(fā)時，該事件對消費者的認(rèn)知、情緒和行為的負(fù)面影響就比較小。相反，如果消費者認(rèn)為該事件是由企業(yè)內(nèi)部可控原因造成的，那么消費者則會非常不滿并對企業(yè)產(chǎn)生更多的抱怨，由此導(dǎo)致消費者的態(tài)度和購買意愿發(fā)生較大偏移。因此，根據(jù)歸因理論，如果消費者對企業(yè)產(chǎn)品信任度比較高，消費者則會認(rèn)為這一負(fù)面事件是對常規(guī)績效的偶然背離，不太可能再次發(fā)生，會把其發(fā)生的原因歸為不穩(wěn)定的因素。特別是當(dāng)事件發(fā)生的真實原因還不明確時，消費者更傾向于事件是由外在原因造成的。所以，就消費者信任度與負(fù)面營銷事件的關(guān)系來說，當(dāng)消費者信任度較高的產(chǎn)品遭遇負(fù)面營銷事件時，消費者通常不會去過多關(guān)注負(fù)面信息，并且基于前期對該企業(yè)產(chǎn)品的積極判斷還會對負(fù)面信息進(jìn)行解釋，將自己對產(chǎn)品的新評價引導(dǎo)到積極的方向上去，從而弱化了負(fù)面營銷事件的影響。而對于消費者信任度較低的產(chǎn)品，由于消費者前期對該企業(yè)產(chǎn)品基本沒有什么積極的判斷，因此當(dāng)發(fā)生負(fù)面營銷事件時，可以被整合到新評價中的積極判斷就比較少，這樣就難以弱化負(fù)面營銷事件的不良影響。可見消費者信任度高有助于修復(fù)負(fù)面營銷事件給消費者帶來的不良影響。[5]

2.2 期望與信任修復(fù)

按照Rhee和Haunschild的期望破滅理論，消費者對企業(yè)越信任，消費者對企業(yè)及其產(chǎn)品的期望也就越高，這種期望又被視為企業(yè)向消費者傳遞的一種隱性承諾。顧客一般會認(rèn)為擁有消費者信任的企業(yè)能夠提供高質(zhì)量、低風(fēng)險的產(chǎn)品和服務(wù)。一旦企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)發(fā)生負(fù)面營銷事件，消費者自然會非常失望，認(rèn)為企業(yè)嚴(yán)重違背承諾，打破了他們的美好期望。因此，顧客對企業(yè)產(chǎn)品的信任愈加強(qiáng)化了負(fù)面營銷事件的影響。同樣，貝葉斯學(xué)習(xí)理論也認(rèn)為，顧客在實施購買決策之前，已對產(chǎn)品質(zhì)量有了一定的評價，并且會依據(jù)新信息與前期評價的差異來修正評價。當(dāng)產(chǎn)品信任度較高時，顧客必然對產(chǎn)品質(zhì)量具有較高的評價，因此，當(dāng)發(fā)生產(chǎn)品暴露出缺陷或失敗等負(fù)面營銷事件時，顧客的評價落差就比較大，從而修正前期評價的意愿與可能性也就比較大。因此，相對信任度較低的產(chǎn)品，顧客對信任度較高的產(chǎn)品的感知質(zhì)量下降更大。也就是說，顧客對產(chǎn)品的信任會進(jìn)一步強(qiáng)化負(fù)面營銷事件的影響，此時信任修復(fù)也就變得更加困難。[1]

另外，媒體對負(fù)面營銷事件的關(guān)注程度決定了負(fù)面營銷事件的影響大小。發(fā)生同樣的負(fù)面營銷事件時，具有較高信任度的產(chǎn)品更容易引起媒體的關(guān)注，導(dǎo)致負(fù)面營銷事件傳播得更快、更廣，這樣不僅使更多的顧客了解到這一事件，而且會增加顧客接觸相關(guān)信息的次數(shù)，這些都可能提高顧客對負(fù)面營銷事件的重視程度。因此，負(fù)面營銷事件對信任度較高的產(chǎn)品產(chǎn)生的影響更大。3 信任修復(fù)的基本路徑

消費者信任在負(fù)面營銷事件中的強(qiáng)化作用表明，當(dāng)負(fù)面營銷事件發(fā)生時企業(yè)所采取的行為直接關(guān)系到這種強(qiáng)化作用的大小。Dean的研究表明，當(dāng)企業(yè)對負(fù)面營銷事件的處理措施不合理時，消費者對高聲譽(yù)企業(yè)的信任度會下降，如果消費者認(rèn)為企業(yè)應(yīng)該對負(fù)面營銷事件負(fù)責(zé)，那么高聲譽(yù)企業(yè)即使合理應(yīng)對，也仍然要承受事件的負(fù)面影響。[5]由此可見，當(dāng)負(fù)面營銷事件發(fā)生后，最重要的就是坦誠面對消費者，積極采取補(bǔ)救措施，進(jìn)而得到消費者的理解或諒解，最大限度地降低損失。因為不對稱、不平等的顧客關(guān)系是無法在企業(yè)和顧客之間建立起相互承諾和信任的，只有建立在承諾、信任和情感聯(lián)系基礎(chǔ)上的顧客關(guān)系，才能達(dá)到顧客忠誠的理想境界。企業(yè)在與顧客交往的過程中，要能夠設(shè)身處地地為顧客利益著想，真誠地關(guān)心他們，讓他們真正體會到企業(yè)是一個負(fù)責(zé)任的企業(yè)，進(jìn)而增強(qiáng)與企業(yè)進(jìn)一步交易的信心。

另外，Klein和Dawar也從一個新的視角研究發(fā)現(xiàn)，企業(yè)社會責(zé)任形象會影響消費者的歸因，正面的社會責(zé)任形象會使消費者把負(fù)面營銷事件的發(fā)生歸于外部的、偶然的原因。這一研究提示企業(yè)在經(jīng)營過程中必須重視并主動承擔(dān)相應(yīng)的社會責(zé)任，當(dāng)發(fā)生負(fù)面營銷事件時，外部力量能夠幫助企業(yè)降低負(fù)面營銷事件所帶來的不利影響進(jìn)而實現(xiàn)信任修復(fù)。具體來說，當(dāng)企業(yè)履行初級和中級的社會責(zé)任時，如善待員工、對消費者負(fù)責(zé)，讓消費者感到該企業(yè)不但有能力保證員工福利和消費者利益，而且在盡心地履行其應(yīng)盡的承諾和責(zé)任，消費者就會產(chǎn)生情感上的安全感，增加對企業(yè)可信性和善意的信任。當(dāng)企業(yè)履行高級的企業(yè)社會責(zé)任，如熱心公益事業(yè)、積極進(jìn)行慈善捐贈等，則會建立消費者對企業(yè)的整體好感，提高消費者對企業(yè)的喜愛和信賴。[6]

4 結(jié) 語

企業(yè)之間日益嚴(yán)重的同質(zhì)化使得市場競爭越來越激烈，這就導(dǎo)致企業(yè)不易確立自己的獨特性，難以獲得消費者的忠誠。 而一旦企業(yè)出現(xiàn)負(fù)面營銷事件，必將造成顧客的大量流失。 因此，如何在激烈的市場競爭中贏得顧客的持續(xù)信任，將是企業(yè)的一項長期任務(wù)。這就要求企業(yè)必須從內(nèi)外兩個層面構(gòu)建營銷預(yù)警體系，對內(nèi)強(qiáng)化無縫隙管理，杜絕一切管理漏洞，持續(xù)創(chuàng)造滿足顧客需要的產(chǎn)品和服務(wù)，為消費者提供更高的讓渡價值；對外加強(qiáng)公眾關(guān)系建設(shè)，主動承擔(dān)社會責(zé)任，做一個負(fù)責(zé)任的“公民”。總之，基于消費者信任建立起來的顧客關(guān)系是否能夠維系，關(guān)鍵取決于企業(yè)能夠給顧客創(chuàng)造什么價值，這也是顧客為什么購買該企業(yè)產(chǎn)品的動機(jī)及原因。也就是說，價值是顧客支持和購買企業(yè)產(chǎn)品的根本理由，如果顧客感知不到他們所需要的價值，就沒有理由繼續(xù)信任該企業(yè)產(chǎn)品。

主要參考文獻(xiàn)

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