那些愛“劈腿”的大牌

設計師們的“搭幫秀”：Hamp;M ，一件“破爛貨”的成功秘訣

“洗兩水就會變形，質量太差，像是一次性消費。”著名的高街品牌Hamp;M 一向被貫之這樣的評級，但誰也阻止不了它的人滿為患。

2011年10月，濟南銀座和諧廣場開業，濟南第一家Hamp;M 入駐和諧廣場，當天就人滿為患，風頭直逼萬達廣場的ZARA入駐之時盛景。目前Hamp;M 在濟南已分別于和諧廣場、中海環宇城、世貿廣場開設三家店面，成為其中人氣最旺的店鋪之一。

有人說高街品牌就是“一流的設計，二流的面料，三流的價格，且具有國際一線品牌的形象”，其實很多時候Hamp;M 就是一堆“破爛貨”，其衣服質量令人堪憂，但新鮮的款式、迅速的上架模式、大力度的打折模式與廉價的價格總能引起消費者的追捧。

其實，同為快時尚品牌ZARA、優衣庫同Hamp;M 的全球競爭不可不謂激烈。濟南有兩家ZARA店、三家優衣庫專賣店，全球范圍內更是如此。Hamp;M 的對面往往便是ZARA，ZARA在世界的銷售奇跡有目共睹，相似的定位和模式下，Hamp;M 如何保持競爭和生存？

——創意設計是其中一個重要的籌碼，近些年Hamp;M 和大牌的合作款上至名流下至平民無不瘋搶，創造了不菲的銷售業績，并讓品牌一炮而紅形成特色。

真正讓Hamp;M合作款開始名聲大噪并走入中國消費者視野的，是Hamp;M2010年和Lavin的合作。2010年，Hamp;M于北京的店鋪在發行和Lavin款的禮服裙，當天凌晨4點就引發消費者排隊瘋搶熱潮，Hamp;M北京前門店在6點封街，西單店的鐵柵欄差點直接被擠倒，進門先發號戴手環，8點開售9點多基本就被搶空。甚至產生花錢找黃牛排隊價一小時一百塊的“中國購買特色”，堪與iphone銷售盛景相較。

在此之前，Hamp;M一向將25歲左右年輕消費者定位為目標客戶，并時常引發“被投訴”“抄襲賠償”的危機。

2010年，和Lavin合作的兩款斜肩禮服裙，價格在一千元左右，完全采用大牌的設計思路，面料高檔。不止調動了平民的消費熱潮，就連標新立異的明星也紛紛用這款裙子顯示自己愛好街頭、關注潮流的個性。鄭秀文、張曼玉紛紛穿上了Lanvin合作款的裙子，成為娛樂板塊頭條，時尚博主Chiara更是把最熱門的幾件衣服都穿了個遍。

我們販賣的就是年輕人的“虛榮心”

Hamp;M的大牌設計師系列誕生自2004年，第一次與之牽手的就是香奈兒的設計師卡爾·拉格菲爾德。“Karl Lagerfeld for Hamp;M”系列一經推出，短短兩天就宣告售罄，在巴黎、倫敦等時尚圣地，很多女性凌晨5點就開始在Hamp;M門前排隊瘋搶。這一幕，讓Hamp;M成為“大眾新奢侈”潮流的帶動者。

嘗到了“甜頭”的Hamp;M將大牌設計師系列變成了每年的固定狂歡，雙贏的效果更是讓大牌們也樂于嘗試。

沒多久Hamp;M又找來了Versace，一直走華麗風的范思哲，照片一出就是花花綠綠、渾身顏色等突破傳統審美的創意。值得一提的是這次的合作款，男裝的熱度完全不輸給女裝，尤其是熱帶雨林風格的夾克，沒多久就被模特Kanye West穿上了維多利亞的秘密秀場舞臺。

Versace與Hamp;M合作款的袋子非常好看，各類配飾如手環項鏈之類，沒多久就在網上被翻倍拍賣。大膽出位，又極其搶眼的設計，因為出位的設計又得以保障的質量，使得這次合作款成為了明星們的心頭好。

乘勝追擊之下，2012年Hamp;M宣布和Maison Martin Margiela合作。這也使得很多中國人第一次了解到這個低調的品牌。和Lavin的性感小華麗不同，MMM走的是充滿構造感的路線，很多單品也讓人有點猶豫：雖然好看但貌似穿上街還是有點夸張，買，還是不買？

話音未落，時尚天后王菲就率先嘗試，穿上了MMM和Hamp;M的那件巨大白色羽絨服出現在機場。盡管被戲稱“像披了條棉被”，但卻堅定了很多人“反常規”、“個性”等“一定要買”的決心。隨后，范冰冰、蔡依林、霍思燕等明星也紛紛穿上身。

要說最實穿的一次合作，也許非Hamp;M和Isabel Marant莫屬。既好看又保暖的各式花紋毛衣，一推出預覽就被很多人視為“必搶款”。劉雯、姚晨、黃曉明也都穿著它上鏡，而最近被捧成“國民女神”的高圓圓更是免費做了次廣告。

今年的合作設計師，Hamp;M選上了當今最炙手可熱的華裔設計師、巴黎世家掌門人Alexander Wang，Hamp;M表示Alexander Wang的設計很有感染力，尤其受到現在年輕人的歡迎，而Alexander Wang也認為這次合作是一次提高品牌知名度的好機會。

這個眾所期待的聯名系列的最新單品，極有Alexander Wang的風格：暗黑，線條簡單。11 月 6 日在 Hamp;M 指定門店發售不到 2 小時就被搶購一空。

“只要頂著合作款的名號，隨便印上一個‘WANG’，就有的是粉絲愿意搶著去買單。”時尚專家這么評論 Alexander Wang for Hamp;M 的銷售熱潮。

“街上的年輕人看起來都很窮，又很喜歡打扮”，日本街拍教父青木正一曾這樣準確的描述出潮流和時尚。他站在全球時尚頂端的東京街頭，深諳著創意和混搭的意義，蓋棺論定地說，“潮流永遠就是討年輕人的歡心。”

時尚永遠要和追求多變的年輕人站在一起。Hamp;M曾直言不諱，“我們販賣的就是年輕人的虛榮心。”

沒有哪種時尚屬于老實人：

時尚界鬼才倫佐·羅索曾說：誰要賣服裝？我們賣的是青年人的牢騷。倫佐·羅索的品牌Diesel，原意即柴油機。從1978年至今，他親身切入Diesel的產品設計和廣告營銷兩個核心層面，每個季度都令世人對時尚的理解顛覆再顛覆。

羅斯福、斯大林、丘吉爾都可以成為Diesel廣告的玩樂對象，反了，反了！ Diesel表達其逆反主流時尚姿態的某一季的主題是“青年人的抗議”，抗議的主題并非當今的和平或罷工，卻是為一些雞毛蒜皮的事情而小題大做，如“種多點花”、“世界需要更多的情書”、“請信任數字13”、“尊敬你媽”、“周末要四天”……他采取紀實攝影的方式，隨意地把這些處于抗議浪頭的青年人拍攝下來做成平面廣告頁面。時尚評論家看到這季度的廣告出來時都大驚，這個牌子還是在做服裝的嗎？

的確，我們時代缺少的從來不是食物、不是衣服、不是產品，而是創意。在這個豬肉都可以按照精準的解構比例打印出代替品的年代，“與眾不同”、“販賣概念”的藝術和時裝的唯一出路，我們還會為布料掏錢嗎？不，更多的時候我們只愿意為創意買單。

搭幫和創意成為一種不可逆轉的趨勢與選擇。

2013年，香奈兒的掌門人卡爾·拉格菲爾德與意大利知名游戲公司 Tokidoki 聯合開發，推出一款名為“摘掉老佛爺的墨鏡”的全新線上游戲，其中老佛爺化身戴墨鏡的潮爆玩偶，帶著他標志性的太陽鏡。顧名思義，游戲的目標就是摘掉卡爾的眼鏡。游戲贏家則有機會獲得老佛爺的太陽鏡或限量版Tokidoki玩偶。

千萬別以為這款線上游戲是絕對的免費，因為該游戲的背后是卡爾·拉格斐的法國太陽鏡分銷商，而游戲旨在推廣卡爾·拉格菲爾德旗下的品牌墨鏡。

“卡爾向來是個人物，而最近，他的自我主義達到了一個新的高度。”同行們這么評價，但依舊無法阻止合作創意這個趨勢。

互相幫忙、互相宣傳、互相破壞、共贏共利，不止成為Hamp;M這樣的高街品牌的選擇，就連奢侈大牌也紛紛低下身價，走在這條“四處劈腿”的道路上。

縱觀時尚圈 “劈腿”大師比比皆是，跨界范圍已不僅僅局限于服裝、攝影、出版等領域：正是有了手表業巨頭Swatch和奔馳汽車的“不務正業”才有了經典的 “Smar”; 2011年，Givenchy（紀梵希）創意總監Riccardo Tisci跨界到音樂界，為美國著名說唱歌手Kanye West設計了一款金色新專輯封面，紅遍一時;美國設計師Jeremy Scott Jeremy scott給Smart小車加上的翅膀，使之銷售量大增;紐約華裔設計師Jason Wu也為思魅歐珀萊設計過一款眼影;萌神小胖子Alber Elbaz玩起了彩妝，而年過七旬的喬治阿瑪尼像國內某電商CEO一樣——為自己代言男香……

如果Alexander McQueen西裝筆挺，不再穿破舊的Nike鞋上臺謝幕;如果John Galliano不全裸拍照，不再把牛仔褲剪爛;如果Vivienne Westwood有一天也乖乖地打扮成美國第一夫人端莊賢淑的模樣……他們還對得起時尚設計師的精神嗎？

“規矩的正常的同義詞就是有點俗氣。”沒有哪種藝術是一本正經嚴肅出來的，時尚的話語權永遠屬于創意。