自媒體的啟示：互動反饋機制致勝

進入互聯網時代，技術革新越來越成為引領媒體發展的風向標。從單一媒體到多媒體，從多媒體到新媒體，再到現在越來越讓人耳熟能詳的“自媒體”，細究其規律，就會發現，支撐媒體這一“進化”路徑的是互聯網和時下的移動互聯網。然而，無論是新媒體還是自媒體，一經出現就能被受眾認可，并且迅速流行和普及。除了適應現在受眾獲取信息的渠道改變以外，自媒體的實時發布性，特別是前所未有的互動性，也是不容忽視的巨大優勢。

在傳播學上具有重要地位的奧斯古德與施拉姆，在《傳播是怎樣運行的》文章中提出傳播模型，也就是“循環模式”。他們認為，傳播是一種信息共享的活動，是一種行為、一個過程、一個系統，而大眾傳播的獨特性就在于它具有反饋機制。只有從信息發布到受眾接收再到受眾反饋信息發布者，信息的授受處于你來我往的互動之中，才能形成一個閉合的完整傳播，也才能真正實現影響力和傳播力。而傳統媒體的天然缺陷，恰恰在反饋環節，既缺少供受眾反饋的渠道，傳播的信息也缺少形成反饋的要素，因此，很難體現傳播的互動性質。

自媒體具有以下的互聯網媒體的突出特點：1.非線性實時傳播。不論人在哪兒、在什么時間，都能借助自媒體平臺，發布自我設置的話題和觀點。在自媒體時代，“黃金六小時”和“黃金四小時”也漸顯無力。尤其是在突發事件面前，微博傳播的速度，是報紙，甚至目前的其他互聯網產品所望塵莫及的。2.全民傳播。比之博客，微博只需140字，大大降低了寫作門檻，也為人們進行實時傳播提供了便捷，極為適應現代都市人快節奏的生活方式，從而大大地推動了公民新聞時代的進程。3.互動更加便捷。“關注”、“轉發”、“評論”等功能使微博成為一個喧鬧的話語廣場。粉絲越多，意味著博主影響力越大。評論則是網友們對某一事件自由表達意見，即使是不評論的轉發，也表達了網友們對一件事情的關注或多是某種意見的無聲贊同。

而自媒體從信息的發布者上看更加多元，既有社會化組織的發布陣地，也有公民個體的自我表達傳播平臺。從信息內容上看，更是包羅萬象，有自身新聞，有評論分析，有心情分享，甚至還有廣告宣傳。總之，它沒有既定的內容，想到什么就寫什么，通過自己的價值判斷來發布和分享獨特而有趣的信息。自媒體的平民化、個性化、零門檻、低成本等特點，打破了時間和空間的限制，其彰顯的“自我聲音”的個性化表達，深受受眾的喜愛，并且將其作為獲取信息、網絡社交、交流情感的主渠道，使之成長為一股巨大的媒體力量。

例如，2012年底在優酷網上推出的《羅輯思維》節目，是由著名媒體人羅振宇打造的公知型脫口秀，也是一場自媒體試驗。它憑借著有種、有趣、有料的節目定位，一年間，節目點擊量突破6818萬，吸納鐵桿會員10萬人，并且推出了微信公眾賬號，出版了《羅輯思維》的系列書籍，已經壯大為公認的互聯網社群品牌。

分析《羅輯思維》的運作模式，互動反饋成為一個重要的環節。受眾或吐槽、或贊同、或自說自話的互動，尊重了受眾的發言權，激發了參與的主動性，改變了傳統媒體“填鴨式”的信息傳播模式，不僅更精準地選擇了受眾的喜好，同時也讓節目的“粉絲”忠誠度大大提升。

在新媒體和自媒體勢不可擋的當下，其互動反饋機制的良性運轉和巨大效應，也為傳統媒體帶來了巨大的啟示。尊重傳播學規律，重視受眾的互動、反饋，將會對信息的篩選、議程設置、傳播的效果產生積極的促進。

綜上，筆者認為，傳統媒體應該主動構建與受眾互動的新模式，比如，每年央視的春晚和杭州電視臺推出的《直播12345》，將互動性很強的廣播節目與電視直播節目嫁接，直播接聽觀眾電話、直播解決問題，贏得了收視率，更讓節目的公信力大大增強。

其次，傳統媒體應該整合新媒體或者自媒體資源，打破時間、地域的局限，使受眾在接收信息的同時，也成為了再次傳播的“新聞源”。比如，2013年央視“3.15”晚會上，震撼人心的案例，很多都是通過新浪微博、搜狐新聞客戶端、騰訊微信等網絡提前征集的。而晚會播出后，通過各大微博、微信平臺，微博大V的關注，網友互相傳播和圍觀中，形成了“二次傳播”甚至“多次傳播”，實現了一條信息的價值最大化，形成了巨大的輿論效應，成為一次傳統媒體與自媒體成功互動的案例。

責任編輯：白潔