瞄準未來趨勢策劃緊跟市場民營小廠變身大集團

到2014年，我們公司已經走過了9個年頭。從一個地方民營小廠起步，到現在為立足東北，分公司輻射華北、華中、西北地區的集團公司。這在東北乃至全國的化肥行業中，在功能型肥料企業中，我們這幾年的發展速度，首屈一指。

瞄準未來定方向

2007年，我們開始謀劃與中國農大的植物營養博士研發組合作，瞄準的就是微量元素功能型肥料市場。這里面有兩個為什么，第一，為什么要和農大合作？第二，為什么瞄準微量元素功能型肥料市場？

先說第一個，為什么要和農大合作？因為中國農大厲害，厲害到什么程度？它是中國農業最權威的高等學府，農資領域，具有自主知識產權的、符合國內農作物生長特點的、高端的產品，很多出自這里。農業政策要充分參考農大專家組的意見，它是智囊團。

當時對我們來講，中國農大高高在上，以往跟它合作的，很多是國企、上市公司，還有跨國公司！第一次上門，一聽我們是民企，還是不出名的那種，人家根本都不愿意和我們談。去了幾次，我們都沒見到專家，直接上門不行，那就換個辦法。我們打聽到了肖博士的行蹤，第二天一大早就在研究所門口等他。一見面，我們干了一件事，就是這個事兒，把他打動了。我們給他深深鞠了一躬，肖博士當時就愣在那了，后來大家熟了，他和我們說，別人找他要么是遞條子送禮物請客拉關系，像我們這樣鞠躬的沒見過，所以就很好奇，決定了解一下我們。我們和肖博士談了一個早上，介紹我們的誠意、資質，以及后期開拓市場的思路，他很正式收下了我們的資料和邀請函。前后溝通了兩個月，肖博士終于帶著團隊來公司，做盡職調查。盡職調查對大家來說可能是個新詞，一般是公司發行股票或者公司收購時才用到，都干點啥呢？就是對公司的歷史數據和文檔、管理人員的背景、市場風險、管理風險、技術風險和資金風險做全面審核。從這一點上，農大對于合作對象的選擇上，是非常嚴謹的，那不是說誰鞠躬，有誠意都可以的。農大的嚴謹，我再舉個例子，它要求我們必須用他們指定的原材料，比如成份中的甲殼素，有從蒼蠅中提取的還有從海洋生物中提取的，從海洋生物提取就要比從蒼蠅中提取的每噸貴500元，它指定我們必須用貴的。

和農大合作，我們每年還要拿出純利的30%給博士組，說實話這個價格太高了，但為了能擁有一款市場上獨家的、效果立竿見影的產品，為了能掌控化肥領域未來的發展趨勢，我們只能做一些和別人不一樣的事。更大的意義在于，我們等于擁有了企業長遠發展所需要的核心技術支持，在研發上奠定了高起點，以后推出新品得到了技術保障。經銷商說我們產品貴，但我們用的是最科學的配方、最好的原料，所以產品叫得硬，讓農民看到效益，不怕查不怕檢，而且送貨上門，讓經銷商得到利潤。

第二，為什么瞄準微量元素功能型肥料市場？這一方面是競爭環境決定的，另一方面是農業生產發展趨勢決定的。

市場環境方面，大肥市場競爭激勵，像合資企業史丹利、本地企業云天化、龍源……這些企業，不但有知名度很高的主品牌，還有起到保護主品牌作用的兄弟品牌，比如云天化，除了六顆星外，還有老隊長、云升、東北王等，兄弟品牌投入的廣告、營銷成本少，所以價格就低，也就是說，在我的云天化旗下，各種價位的都有。這樣就給其他品牌進入市場，形成了壁壘。再比如龍源，龍源推出的是擔保墊付的政策，你想貸款，龍源給你擔保。此外，還有眾多的山東小廠產品，混跡其中。我們當時面對的是這樣一個紅海市場。

那么，從農業生產發展趨勢上看，當時，農業合作社已經開始出現，比較明顯的是在花卉、核桃、榛子、果蔬、大豆等經濟型作物領域。在十七大溫家寶總理工作報告中，提出了健全土地承包經營權流轉市場，發展多種形式的適度規模經營。這之后，大型的農業投資集團開始出現，舉個身邊的例子，在長春市郊區合心鎮，福建超大集團承包了上萬畝的土地。合作社和農業投資集團，他們和農戶的種植方式不一樣，農戶是跟著感覺走，而他們講究的是科學種田，針對不同的地塊、不同的作物，要有針對性的化肥產品，這就是小肥。當時“收不收看大肥，收多少看小肥”這種觀念，開始嶄露頭角，功能型肥料市場需求凸顯。我們判斷，功能型肥料一定具有廣闊的市場。所以，我們沒有進入飽和的大肥市場，選擇了相對空白的小肥領域。

今天來看，我們當時的方向選對了。2008年我們組建東北分公司開始，業務覆蓋黑、吉、遼、蒙四省，業務量每年翻一番，2009年開始進行品牌建設，有很多同行來參觀學習。

國家這幾年惠農政策不斷，糧食補貼，買農機給補貼，成立合作社給補貼。今年轉基因食品熱議，國內糧食存在缺口，國家對農業的政策傾斜力度會持續加大。

所以，這就是我們為什么選擇功能型肥料方向的原因，也是我們為什么面對農大那么苛刻的條件，也答應合作的原因。我們贏在了未來，今后經銷商的產品體系中，必須有小肥產品，這是趨勢，也是市場需求。

區域市場塑造品牌

2009年，鑒于前兩年的高速發展，公司開始著眼于品牌建設。打造出品牌是很復雜的，在小肥領域，沒有任何我們可以借鑒的成功樣板，但不建品牌又不行，因為要做大，就必須強化品牌，讓老百姓記住你，形成忠誠度，這樣才能防止其他化肥企業跟風抄襲我們。

我們仔細研究了兩個品牌的廣告，一個是史丹利、一個是六顆星。史丹利有二條電視廣告，第一條是的形象廣告，“106米高塔，咱中國的世界第一，中國第一家高塔復合肥生產線，填補了世界空白，國家免檢，世界品牌”中間穿插王小丫的介紹；第二條銷售廣告，是小品演員陳佩斯演繹的，廣告詞為“黃土地，黑土地，施肥就用史丹利”。六顆星的廣告片，就研究了一條，兩個二人轉演員韓子平、董偉演繹的“六顆星牌長效肥，轟他一炮管半年。春耕施肥轟一炮，秋后肥效還養田。”

這幾條廣告各有所長，但都和我們有差別。史丹利的形象廣告，突出的是“有實力，有背景”，這在大肥領域是可以的，但我們要突出的是“科技含量”；而銷售廣告，只是朗朗上口的廣告詞，同樣沒有我們想要的“功能型訴求”。

我們發動員工，湊夠50個行業外的朋友來看這幾條廣告，60后、70后、80后的都有。為什么要找外行人來看，這樣能避免先入為主造成誤導。看完問什么給他們留下了印象。基本上都是：王小丫、陳佩斯、唱二人轉的。沒人說出二人轉演員名字，60后的充其量說臉熟，有點印象，70后和80后根本不認識。

人物是鮮活的，所以容易留下印象，我們確定用代言人的方向。但是，選誰呢？王小丫、陳佩斯都是大牌，太貴又不接地氣，離老百姓生活太遠，不夠親切；用二人轉演員，如果是傳統嚴肅二人轉演員，知道的人少，像韓子平、董偉這種轉王級的，照樣很多人叫不上來名字，這樣阻礙品牌的傳播，而用粗口二人轉演員，形象又和品牌不符。后來經過我們反復的篩選，選中了孫小寶。

孫小寶本身就是很出名的二人轉演員，作品雅俗共賞，而且名字非常有東北的鄉土氣息，小寶，非常好記。同時，孫小寶當時在吉林衛視同快樂大本營主持人劉剛兩個人，反串主持一檔節目，叫《忽悠姐妹花》，收視率非常高。這樣既有知名度，又通過這一檔節目，解決年齡段不同的人們的認知問題。

和孫小寶簽約后，接下來產品包裝上，我們又遇到了選擇題。孫小寶的肖像要放在包裝上，當時有兩個方案，一個就是市面上很常見的那種把玉米作物印的非常大的方案，頭像很小；另一種是，人物形象放大，農作物小。農民買肥時看到包裝上印的農作物大，就覺得能豐收，但我們分析過后，還是選擇了大人物方案。農民看包裝的習慣，實際上是無品牌消費習慣，而我們要做的是品牌；采用大人物方案，包裝獨樹一幟，經銷商的店里各種貨放一起，我們的反倒容易突出出來；最關鍵的是，作物和人相比，作物都是冰冷的，人物是鮮活，我們在保證產品效果的同時還要賦予產品以生命，通過孫小寶這個熟悉、親切的形象，讓老百姓能記住嘉蒙。所以，我們再次決定，做一件別人沒做過的事兒。

2010年，我們的電視廣告開始在東北各大衛視黃金時段播出，配合廣告，我們做好生產、運輸工作，新包裝、新形象，市場反饋良好，同年東北經銷商數量突破1300人，終端用戶突破80萬。隨即，河南、山東、陜西等分公司相繼成立，業務輻射華北、華中、西北地區，公司全國布局初具規模。

面向全國市場塑造新形象

為了配合全國市場營銷，公司決定啟用新的代言人。孫小寶的影響力偏重于東北，面對全國市場，我們需要一個有廣泛認知度的代言人。

恰巧鄉村愛情在央視一套黃金時段熱播，長貴村長這個憨厚、樸實、踏踏實實為老百姓辦事的村主任形象很符合我們的要求。村長本身對村民就有一定的號召力，村長代言的產品，村長覺得好的東西，老百姓也會信服。

2013年初，公司聘請《鄉村愛情》里長貴村長的扮演者王小寶先生作為新的代言人，立足東北放眼全國，做一流的微量元素品牌。公司相繼新推出了三大系列的微量元素高端產品。

可以說，這幾年公司每次重大決策，都是放眼未來，在廣泛收集和分析信息，反復推論驗證之后做出的。這里面，既有我們的智慧，更有我們的辛勞。作為一個想長遠發展的企業來說，這是一種必須具備的品質。

當然，還有一點要說明的，就是再好的營銷策劃，也要有好的執行，要有團隊作為保障，服務的每個細節都要盡量周到。2014年，我們將打造重點區域營銷平臺，加強終端建設，優化、穩定核心終端；加大廣告投入，促進終端銷售。