袁記串串香的三次爆發(fā)

對于以“小火慢燉”為工藝尺度的餐行業(yè)，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)化已經(jīng)難如登天，而曾經(jīng)以路邊攤起家的袁記串串香，硬是把一種極其市井化的行業(yè)做到了品牌連鎖的極致——人的標(biāo)準(zhǔn)化。促使袁記串串香在2013年實(shí)現(xiàn)飛躍，連鎖店突破300家，新增50多家旗艦店，結(jié)合國家倡導(dǎo)勤儉節(jié)約，袁記串串香與高大上的頂級餐飲品牌在多個城市最繁華的商業(yè)區(qū)展開了拉客戰(zhàn)。這已經(jīng)是袁記串串香的第三次爆發(fā)。

春城試驗(yàn)

從1996年創(chuàng)業(yè)，袁記串串香創(chuàng)始人先人一步，把街邊地攤小吃串串香搬進(jìn)了寬敞明亮的廳堂，并獨(dú)創(chuàng)了很多沿用至今的串串香經(jīng)營模式，真正地顛覆了當(dāng)時的串串香行業(yè)，隨后用五年時間，使袁記串串香坐定了行業(yè)內(nèi)的頭把交椅。

2000年，袁記串串香創(chuàng)始人開始有了拓展省外市場的想法。但邁步之前，袁記做了一個大膽的試驗(yàn)。將第一枚棋子下到了與四川飲食習(xí)慣迥異的昆明，在繁華的春城劇院附近拿下了一個600平米的店面做串串香。當(dāng)時，成都的同行將此看作是一個笑話：下里巴人的串串香怎么可能征服飲食文化多樣的昆明人？

但外界的質(zhì)疑讓袁記串串香更加得意于自己的試驗(yàn)。試驗(yàn)當(dāng)然要突破常理，假如袁記能在飲食文化豐富的昆明落地，那必能在全國暢銷，這就證明跨省戰(zhàn)略可行。

結(jié)果讓所有人都感到意外，袁記串串香在昆明落地有聲，轟動了整個春城，店鋪顧客日日爆滿，每天傍晚，外面還排了一二百米的長隊(duì)。

這次試驗(yàn)，堅(jiān)定了袁記串串香突破成都市場的信心，同時，也讓袁記人有了隱憂。因?yàn)樵洿愕氖痉缎?yīng)，半年時間，昆明涌現(xiàn)了400多家串串香。更令袁記啼笑皆非的是，有些商戶竟然掛起了“袁記串串香”的牌子，以假亂真與袁記展開了競爭。

如何保護(hù)袁記串串香的權(quán)益？只有做品牌。

2000年，袁記正式注冊了商標(biāo)，并拿出了60萬元錢，做了一次系統(tǒng)的品牌包裝。

寓意深刻的品牌LOGO，頗具文化感的就餐環(huán)境吸引了大批食客。與此同時，袁記串串香的招商活動也拉開序幕。2000年到2005年5年時間，加盟店猛增至100多家。

但是，隨著加盟店的增多，越來越多的消費(fèi)者開始抱怨，哪家店的口味太淡，哪家店的口味太咸……

餐飲工藝復(fù)雜，很難用數(shù)字量化，特別是火鍋類飲食，香料有幾十種，更是難以統(tǒng)一?？蓸?biāo)準(zhǔn)化卻又是連鎖餐飲的必經(jīng)之路。

2007年起，袁記串串香超過500次的產(chǎn)品試驗(yàn)讓其連鎖經(jīng)營道路柳暗花明。

大膽的逆襲

2007年，袁記串串香投資現(xiàn)代化生產(chǎn)包裝流水線，并進(jìn)行了系列認(rèn)證，第一家宣布采用標(biāo)準(zhǔn)袋裝鍋底，可以杜絕加盟商回收使用。對于袁記來說，這是一次挑戰(zhàn)，更是一次產(chǎn)品改革的機(jī)會。做壞了，會失去消費(fèi)者和加盟商，做好了，便可解決袁記產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化難題，也保證了顧客的健康。

在推出標(biāo)準(zhǔn)袋裝鍋底之前，袁記串串香做了大量的研究和摸索，僅僅產(chǎn)品試驗(yàn)，就做了500多次，并請了十幾個省的朋友試吃，希望利用這次鍋底改革的契機(jī)，做出能夠兼顧南北消費(fèi)者口味，同時又不失袁記串串香本色的產(chǎn)品。

但是，火鍋產(chǎn)品本是香料熬制，熬得越久越香醇，一次性鍋底雖然健康，但口味卻沒有老鍋底醇厚。一次性鍋底在直營店使用以后，馬上有消費(fèi)者提出不滿，單店業(yè)績迅速下滑。

為了培養(yǎng)消費(fèi)者對一次性鍋底的消費(fèi)信心，2008年開始，袁記開展了轟轟烈烈的“一次性鍋底”普及推廣宣傳，在產(chǎn)品宣傳中，融入綠色健康飲食的理念，可以說把握了行業(yè)未來發(fā)展的大趨勢。袁記以真誠的回饋，全新的產(chǎn)品理念，最終打動了消費(fèi)者，各大單店業(yè)績又回到了原來的水平。

消費(fèi)者接受了，一些加盟商開始鬧起了別扭。他們認(rèn)為，一旦使用標(biāo)準(zhǔn)袋裝鍋底，會損失部分“重口味”的老顧客。最讓他們難以接受的是，無“漏洞”可鉆，增加了他們經(jīng)營成本。

為了打消加盟商的后顧之憂，袁記串串香邀請加盟商赴總部直營店參觀，學(xué)習(xí)標(biāo)準(zhǔn)袋裝鍋底的成功經(jīng)驗(yàn)。并承諾采用標(biāo)準(zhǔn)袋裝鍋底以后，公司會免費(fèi)為加盟商策劃營銷推廣活動。

2012年，袁記串串香所有連鎖店啟用標(biāo)準(zhǔn)袋裝鍋底，在產(chǎn)品上實(shí)現(xiàn)了統(tǒng)一和標(biāo)準(zhǔn)化。袁記串串香，再次實(shí)現(xiàn)了爆發(fā)性增長，2012年年底，連鎖店發(fā)展到200多家。

為了保證門店底料供應(yīng)，袁記建立了產(chǎn)品研發(fā)和生產(chǎn)基地，完善了物流配送。為袁記更加深入的品牌化運(yùn)作鋪平了道路。

2011年7月，央視曝光了震動全國的“地溝油”事件，一時間，成渝兩地火鍋陷入輿論漩渦。這次風(fēng)波對火鍋、串串香行業(yè)沖擊雖大，而未雨綢繆的袁記，卻幸運(yùn)地避開了。

加盟商的標(biāo)準(zhǔn)化

老一輩的袁記加盟商，憑借扎實(shí)的產(chǎn)品和服務(wù)，培育了大量的消費(fèi)者，但也培育了大量的競爭對手。

2010年之后，緊跟袁記的腳步，成都涌現(xiàn)了多家品牌串串香，他們憑借強(qiáng)大的廣告投放力度，與袁記展開角逐。但袁記串串香十年前花重金定制的品牌系統(tǒng)卻壓在了箱底，除了LOGO被應(yīng)用之外，其他的方案都被擱置。

深耕品牌，勢在必行，但是從哪里著手？

餐飲行業(yè)本來掙的就是辛苦錢。品牌化運(yùn)作需要巨大的廣告投入。動輒幾十萬元的廣告投放對總公司來說是不小的負(fù)擔(dān)，但更難的是如何改變加盟商的思想，轉(zhuǎn)換加盟商長久以來粗放式的管理理念，為品牌的大范圍推廣奠定扎實(shí)的基礎(chǔ)，因?yàn)槠放仆茝V是需要上下齊心的事情。假如說，連鎖經(jīng)營的第一步是實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)化，那么第二步就是實(shí)現(xiàn)加盟商的標(biāo)準(zhǔn)化——讓加盟商具備品牌化運(yùn)作的水平和意愿。

面對紛繁復(fù)雜的品牌戰(zhàn)爭，袁記串串香管理團(tuán)隊(duì)進(jìn)行了深入的品牌革命。

袁記串串香總公司以身作則，2011年起，加大了品牌維護(hù)力度，公司總部上下各級管理人員全國各地到處奔走扶持加盟商，并對新加入的店高標(biāo)準(zhǔn)要求。2012年起，公司每年投入200多萬元資金做品牌推廣工作。

之后，開始在招商層面注重代理商的標(biāo)準(zhǔn)化建設(shè)，一是扶持現(xiàn)有的優(yōu)秀代理商做區(qū)域代理，負(fù)責(zé)全省的市場拓展、品牌推廣工作。二是注重吸引有財力，有品牌經(jīng)營理念的人加盟，扶持其在一些商業(yè)核心區(qū)開旗艦店。

該制度推出以后，成效立竿見影。2013年，一些區(qū)域代理商和新加入的精英加盟商旗艦店次第開張，在人流量最大的商業(yè)區(qū)，如“活”廣告一樣，極大地提升著袁記的品牌知名度。它們和總公司強(qiáng)勢的品牌推廣呼應(yīng)，形成了袁記強(qiáng)大的品牌風(fēng)暴。2013年至今，袁記已經(jīng)有了6個區(qū)域代理，半年時間加盟店猛增50多家。至今，袁記串串香連鎖店已經(jīng)突破300多家。

更令袁記串串香人興奮的是，隨著品牌的升級，加盟商品牌理念增強(qiáng)，消費(fèi)者也開始“升級”，這個曾被定位為“小吃”的休閑類飲食開始吸引商務(wù)人群。

袁記串串香，用了18年，把一個市井食品做成了大眾連鎖餐飲知名品牌，這不僅僅是對這個業(yè)態(tài)的鼓舞，更是對千千萬萬草根創(chuàng)業(yè)者的鼓舞。