當品牌作為戰略：把握品牌化階段

“品牌戰略”已成當下時髦的宣傳用語。可是，如果稍稍探究一下那些聲稱在開展品牌戰略的企業或組織之所作所為，我們不難發現種種名不副實的情況。這并不奇怪。在特定的宏觀經濟環境中，或者在企業發展的不同階段，品牌化的內涵和構成是存在差異的，而相關企業高管對此認識并不全面。以美國為例，在過去近一個半世紀的歷史中，品牌管理的發展經歷了多個階段。1980年代中期以來，由于大量企業兼并和收購活動的發生，華爾街的金融家致力于最大化客戶的利益，提出了“品牌資產（brand equity）”的概念，引發了營銷人員對于品牌管理的興趣和研究人員對品牌研究的重視。

中國自改革開放以后，越來越多的本土企業才開始關注品牌。我國品牌的發展歷程可以分為四個階段：品牌意識啟蒙期、自創品牌期、品牌競爭期，以及品牌國際化。在不同階段，品牌的角色以及品牌管理的目標、任務與能力要求，都存在明顯的差異。與此同時，中國存在顯著的區域經濟差異，尼爾森公司把中國城市分為六個級別，從一線到六線。與此對應，各地企業發展的總體水平并不均衡，企業的資源與能力、企業發展目標等，都存在很大落差。因此，國內企業在實施品牌戰略過程中，必須認識自身所處的階段和環境，建立與此相適應的品牌戰略。

筆者概括提出品牌化的三個發展階段，即品牌作為傳播手段、品牌作為營銷工具，以及品牌作為公司戰略。這三個階段的基本對比請見表1。國內大多數中小企業，目前正在從第一階段邁向第二階段。下面，筆者展開闡述。

第一階段，品牌作為傳播手段。這是品牌化的初級階段，其核心特征是，企業把品牌作為銷售（推廣）的工具，以品牌知名度提高產品的市場占有率。這個階段的品牌管理人員往往是企業基層員工。這一階段的企業，宜以完善營銷管理職能、強化整合營銷溝通（Integrated Marketing Communications）為核心進行品牌管理。這種管理模式適合大多數中小企業，特別是剛創立的新公司。這個階段的品牌管理實際上是品牌傳播，可以分三個階段推進：首先是把品牌傳播當作是廣告和其他傳播手段的交叉使用；接著是著眼于塑造品牌形象的傳播；最后是真正的整合營銷傳播，表現為既有外部溝通，也有內部溝通，內外一致，線上傳播和線下傳播聯動整合。其中一個核心的要求是，從終端用戶而非公司的角度來規劃傳播，即從以產品類別的基點轉變到以目標市場為基點。

第二階段，品牌作為營銷工具。這是品牌化的中級階段，其核心特征是，企業把品牌作為營銷工具，并通過品牌體驗建立良好長久的顧客關系，衡量指標是品牌資產。這個階段的品牌管理人員往往是企業的中層管理人員。這一階段的企業，往往已有較長時間品牌傳播經驗，但還存在著營銷職能不全、缺乏營銷戰略計劃等問題。那么，提升管理的方式是以強化營銷管理職能、推行全方位營銷（Holistic Marketing）管理為核心進行品牌管理。這類企業要實施品牌管理，當務之急是建立一個強大的市場營銷部門。除了銷售部門外，營銷部門要依賴大量的市場調研和商業分析從事新產品開發、包裝設計、顧客服務、通路設計等。在當前環境下，需要考慮建立和完善數字營銷職能，甚至成立獨立的數字營銷部門。

第三階段，品牌作為公司戰略。這是品牌化的高級階段，其核心特征是把公司戰略與品牌戰略融合起來，以建立品牌領導地位、提升品牌價值為目的進行全方位管理。這種模式適合我國基礎管理良好的大型企業（集團），尤其是上市公司。這類企業往往有完善的營銷管理職能，以及各方面的營銷專家，有明確的戰略目標。在這一階段，品牌管理人員處于企業的高層位置，或者直接由CEO負責品牌戰略，往往建有一個專門的部門（委員會）或團隊來負責品牌管理。他們的主要職責就是把公司戰略落實到品牌戰略中，具體包括：制定品牌政策（包括品牌并購）；建立品牌識別系統；導入并實施品牌導向；規劃品牌架構和品牌系統；建立業務戰略與品牌戰略的關系；進行品牌審計、品牌戰略性監控和品牌價值評估；等等。