2013中國動漫品牌授權(quán)產(chǎn)業(yè)發(fā)展解讀

品牌授權(quán)是動漫產(chǎn)業(yè)王冠上最閃亮的一顆明珠。2013年，北美市場上與動漫形象相關(guān)的品牌授權(quán)產(chǎn)品銷售額達514億美元，占北美授權(quán)產(chǎn)業(yè)銷售總額的44.4%。美國迪士尼公司2013年的全球零售收入為410億美元，比2010年增長了280億美元，漫威、皮克斯、星球大戰(zhàn)及迪士尼公主等品牌系列的授權(quán)產(chǎn)品引領(lǐng)其市場銷售。

近年來，隨著中國動漫產(chǎn)業(yè)的長足發(fā)展，動漫品牌授權(quán)一方面作為動漫產(chǎn)業(yè)鏈后端的一個環(huán)節(jié)，越發(fā)顯示出其重要作用；另一方面，作為一項有著獨特運營規(guī)律的業(yè)務(wù)，也逐漸形成了自己的產(chǎn)業(yè)生態(tài)。

中國動漫品牌授權(quán)產(chǎn)業(yè)的規(guī)模現(xiàn)狀

據(jù)估算，2013年中國動漫品牌授權(quán)產(chǎn)業(yè)規(guī)模在800億-1000億元之間，授權(quán)金規(guī)模約為30億元。總體看，中國動漫品牌授權(quán)產(chǎn)業(yè)規(guī)模約為美國的1/4。

此外，國內(nèi)動漫品牌的授權(quán)產(chǎn)業(yè)規(guī)模約占整體的1/4，海外動漫品牌的授權(quán)產(chǎn)業(yè)規(guī)模占3/4。可以說，國內(nèi)動漫品牌在與海外動漫品牌的市場競爭中還普遍缺乏競爭力。

造成這一現(xiàn)狀的原因可能有以下幾點：一是，國內(nèi)動漫品牌主要是針對低幼受眾的，受眾基數(shù)較小，國民級別的品牌只有喜羊羊、熊出沒等幾個；而海外動漫品牌則往往面對全年齡受眾，除了小孩子，青年、成年也多有涉及，受眾基數(shù)更大，米老鼠、哆啦A夢這樣國民級別的品牌也比較多。二是，國內(nèi)動漫品牌的授權(quán)產(chǎn)品價格往往沒有海外動漫品牌同類授權(quán)產(chǎn)品的價格高。因此，單價競爭力弱加上銷售量少，造成了國內(nèi)動漫品牌整體落后的局面。當然，從另一方面看，這也說明國內(nèi)動漫品牌提升的空間還是很大的。如果未來中國動漫品牌授權(quán)產(chǎn)業(yè)規(guī)模達到美國的水平，即3000多億元，而國內(nèi)品牌授權(quán)所占比例與海外品牌持平的話，那就意味著中國動漫品牌的版權(quán)方每年將有100億左右的授權(quán)金收入，一些龍頭企業(yè)的收益將顯著提升。

中國動漫品牌授權(quán)產(chǎn)業(yè)的主要問題

從授權(quán)商的角度看，中國動漫品牌授權(quán)產(chǎn)業(yè)的生態(tài)環(huán)境目前處于泛濫與稀缺交融的狀態(tài)。低認知度、低美譽度、低忠誠度的低價值品牌泛濫，高認知度、高美譽度、高忠誠度的高價值品牌稀缺。可以說，國內(nèi)動漫品牌商面臨的首要問題是如何打造出一個有授權(quán)價值的品牌這一問題。根據(jù)我們對90家動畫企業(yè)的問卷調(diào)查，84.4%的企業(yè)認為動畫公司一定要打造品牌，但只有35.6%的企業(yè)認為自己打造動畫品牌的方式與途徑非常少。這一數(shù)據(jù)說明，國內(nèi)動漫企業(yè)在打造品牌方面大部分仍處在摸著石頭過河的階段，已有的成功案例都是特定歷史條件下的產(chǎn)物，可復制性較低。創(chuàng)作出了精品、打造出了品牌，如何讓這一品牌從低認知度向高認知度跨越，從廣泛認知向普遍美譽跨越，從短期好評向長期好評跨越，是國內(nèi)動漫企業(yè)所必須面對的另一些關(guān)卡。一個不爭的事實是，目前只有少數(shù)企業(yè)的少數(shù)作品可以獲得全媒體播出渠道的青睞，大部分企業(yè)的作品都只能獲得局域性的播出和推廣，而能得到持續(xù)美譽的作品更是鳳毛麟角。國內(nèi)動漫品牌版權(quán)方仍普遍缺乏提升作品認知度、美譽度、忠誠度的渠道和方法。

從被授權(quán)商的角度看，中國動漫品牌授權(quán)產(chǎn)業(yè)目前處于從盲目運作向?qū)I(yè)化運作轉(zhuǎn)型的階段。不少被授權(quán)商認為，只要獲得了知名品牌的授權(quán)，產(chǎn)品就有了銷售保障。他們沒有意識到品牌產(chǎn)品設(shè)計的重要性、品牌文化內(nèi)涵與產(chǎn)品相結(jié)合的重要性，以及品牌受眾與產(chǎn)品受眾相統(tǒng)一的重要性。當然，越來越多的被授權(quán)商開始建立完整詳實的營銷計劃，進行高契合度的品牌聯(lián)想，鋪設(shè)穩(wěn)定健全的營銷渠道，完成系統(tǒng)誠信的財務(wù)報表，通過更為專業(yè)化的運作，與授權(quán)商一起把品牌打造好、保護好，從而實現(xiàn)長期共贏。

溝通授權(quán)商與被授權(quán)商的代理企業(yè)，是動漫品牌授權(quán)產(chǎn)業(yè)中不可缺少的中間環(huán)節(jié)，它在產(chǎn)業(yè)實踐中發(fā)揮著越來越大的作用。對于品牌代理企業(yè)，主要的門檻有以下幾個方面：一是是否熟悉品牌的特征，二是是否熟悉中國的市場，三是是否有豐富的客戶資源，四是是否有足夠的經(jīng)驗和運作執(zhí)行力。目前，國內(nèi)有幾十家動漫品牌的代理企業(yè)，他們中的大部分在某一方面或者某幾方面仍是缺乏的，但是應(yīng)該看到，在我國的動漫品牌代理市場上也形成了以天絡(luò)行、藝洲人等為代表的幾個擁有豐富經(jīng)驗的大型代理機構(gòu)，可以說國內(nèi)動漫品牌的代理資源已呈現(xiàn)初步聚集的趨勢。

中國動漫品牌授權(quán)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的趨勢

中國動漫品牌授權(quán)產(chǎn)業(yè)已經(jīng)隨著中國動漫產(chǎn)業(yè)的發(fā)展進入了快速發(fā)展期。在未來它可能將呈現(xiàn)以下幾個趨勢：

國產(chǎn)品牌造血機能不斷加強

隨著國內(nèi)動漫版權(quán)方對品牌的認識程度不斷加強，對品牌運作規(guī)律的不斷掌握，國產(chǎn)品牌將可能出現(xiàn)百花齊放、欣欣向榮的局面。像喜羊羊和熊出沒這樣的國民級動漫品牌出現(xiàn)的頻率將從以往的5-10年一部，加快至3-5年甚至2-3年一部。正義紅師這樣擁有青年和成年受眾的動漫品牌將有所增加。阿貍這樣的不需要動畫片、直接推出卡通形象的單體動漫品牌將大幅增加，卡通形象營銷成為市場熱點。

實體經(jīng)濟加速并購動漫企業(yè)

擁有資金實力的實體經(jīng)濟和擁有創(chuàng)意實力的動漫企業(yè)將加速整合。近兩年我們見證了翔通、漫友等諸多動漫企業(yè)被收購的案例，這些企業(yè)作為優(yōu)秀的動漫品牌庫被市場所熱捧。動漫產(chǎn)業(yè)此前的盈利模式并不十分清晰，一些單純靠動畫片為生的企業(yè)發(fā)展舉步維艱，實體經(jīng)濟的廣泛介入可以使創(chuàng)意擁有對接市場的出口，實體企業(yè)搞動漫，羊毛不出在動漫身上而出在實體企業(yè)固有的產(chǎn)品業(yè)務(wù)身上，使雙方的盈利模式都相對清晰。

海外授權(quán)從噱頭價值轉(zhuǎn)向?qū)嶋H效益

不可否認，海外品牌在未來一段時間對中國市場的滲入程度仍然會遠遠大于中國品牌對海外市場的滲入。但國內(nèi)品牌通過國際合拍、合作的方式進入海外市場的速度明顯加快，好評度也逐步上升。中國動漫品牌走出國門的海外授權(quán)將不再只是企業(yè)宣傳的噱頭，而是將成為一個確有巨大效益的大蛋糕。