殯葬電商“彼岸”：讓所有人都死得起

徐毅放棄了醫(yī)藥電商CEO的工作，毅然決然跟朋友做殯葬電商，只因看到了殯葬業(yè)價格不透明的現(xiàn)狀，希望能做一些事打破業(yè)內(nèi)現(xiàn)有的“潛規(guī)則”。

本來徐毅只想做一個網(wǎng)站，但深入行業(yè)調(diào)查之后發(fā)現(xiàn)必須開實體店，才能真正打通這個特殊的行業(yè)。徐毅的設(shè)想是，將殯葬業(yè)傳統(tǒng)的消費陷阱透明化，打破原有的灰色渠道，剝離護(hù)工、醫(yī)生、急救車、太平間等灰色利益輸送鏈條，讓殯葬業(yè)的價格水平回歸到應(yīng)有的層面上。

彼岸公開透明的價格攪動了整個殯葬業(yè)，但徐毅說，“我們其實沒想過革誰的命，就是想砍掉灰色收入，讓大家都死得起?！绷硗?，互聯(lián)網(wǎng)出身的徐毅還想給彼岸加入更多的服務(wù)內(nèi)容，把跟死亡相關(guān)的產(chǎn)業(yè)串成一條線。

目前，彼岸已經(jīng)獲得了著名天使投資人徐小平的天使投資，三家實體店已經(jīng)建成，網(wǎng)站經(jīng)過幾次改版也越來越能實現(xiàn)O2O的功能。那么，殯葬電商到底好不好做？市場前景幾何？徐小平看中了彼岸的什么？

以下為徐毅口述：

進(jìn)入這個行業(yè)很機(jī)緣巧合

2012年下半年我家里一位老人去世，在處理家中事情的時候，上過當(dāng)受過騙，看到了殯葬行業(yè)的不透明。后來遇到了現(xiàn)在的合伙人王丹（原拉手網(wǎng)公關(guān)總監(jiān)），剛好王丹的母親病危，也親眼見到了幾個護(hù)工為了爭所謂的“提成”，跟壽衣店動起手打起來的情景。在這樣的基礎(chǔ)上，我們倆就聊到了這個行業(yè)，覺得很有挖掘空間，有很多規(guī)則可以打破。2012年底，做了兩個多月的市場調(diào)研后，我們就毅然決然辭職自己做。在辭職前，我是德生堂網(wǎng)上藥店的CEO。

說實話，我們原來都是干電商的，對殯葬業(yè)完全不懂，不管是對進(jìn)貨渠道的把握，還是對市場行情的了解，都得從頭學(xué)。最開始設(shè)想的是只做純線上的網(wǎng)站，提供支付和點評功能，讓所有殯葬用品都能實現(xiàn)價格透明化。但實際考察之后發(fā)現(xiàn)不行，這個行業(yè)太特殊，必須開實體店，才能真正接觸顧客了解他們的需求，掌握整個行業(yè)的基礎(chǔ)數(shù)據(jù)，從而真正進(jìn)入這個行業(yè)。

整個殯葬行業(yè)實際上分成三大塊，第一塊是人去世，不管是在家還是在醫(yī)院。第二塊是到殯儀館火化，舉辦葬禮，最后一塊是墓地，也是利潤最大的一部分。其實經(jīng)營墓地說白了就是搞房地產(chǎn)，我們肯定是做不了的，最多提供一些中介性質(zhì)的服務(wù)。殯儀館又是民政部門壟斷的，遺體的防腐、化妝、火化都由國家控制，不能涉及。所以我們能做的只有前端的部分，為逝者及其家屬提供一些商品與服務(wù)。

從賣產(chǎn)品到賣服務(wù)

現(xiàn)在很多街邊壽衣店也提供殯葬一條龍服務(wù)，但彼岸要做就要做到不一樣。

首先是價格，砍掉灰色收入部分。目前，從殯葬用品的整體價格體系來看，同樣的一件商品殯儀館的價格是最高的，太平間第二，路邊壽衣店最便宜。雖然目前國家對殯葬用品實行了指導(dǎo)價，但也只限定了某幾款，比如八寶山殯儀館為低保老百姓提供99元的可降解紙質(zhì)骨灰盒，但實際上很少有人會用。

其次是模式，必須用互聯(lián)網(wǎng)的方式來做，提供產(chǎn)品+服務(wù)，并且用O2O模式。2013年3月10日，彼岸第一家店開業(yè)，在北京東高地，4月10號網(wǎng)站上線。第一版網(wǎng)站很簡單，有支付功能，顧客下單我們就去配送，但送了之后我們發(fā)現(xiàn)這么做不對。在這個行業(yè)，我們設(shè)想的切入點是能夠提供更多的服務(wù)，單獨完成產(chǎn)品的一個銷售不是我們所希望的。如果只是在網(wǎng)上賣產(chǎn)品，就跟淘寶店沒有區(qū)別，也不能提供后續(xù)的服務(wù)。

后來改版的時候決定把支付功能取消掉，引導(dǎo)顧客來店里來看。很多顧客來只是為了買一個盒子，但最后都會用我們一些相關(guān)的服務(wù)。只銷售一個盒子可能一兩千塊錢，但如果讓顧客來店里來看，平均下來每個進(jìn)店的顧客大概平均消費八千塊錢。

如果顧客覺得彼岸的價格高，還有其他價格低一點的產(chǎn)品可以選擇。確實有一些人不理解，要求打折，我們能做的就是盡量說服顧客，頂多打九折。因為彼岸已經(jīng)將價格中間灰色的部分全都抹殺掉，并且提供免費穿衣的服務(wù)。

第三點不一樣是打通整個產(chǎn)業(yè)鏈。殯葬行業(yè)是一個很碎的市場，我們希望把這條產(chǎn)業(yè)鏈串起來，實現(xiàn)差異化。

可以舉幾個例子來介紹。回憶錄我們是跟國內(nèi)專業(yè)的回憶錄制作商久久回憶錄合作，幫助逝者及其家屬完成回憶錄的撰寫和出版。另外比如說油畫，有人覺得油畫這個東西離我們很遙遠(yuǎn)，其實去想想我們看過的外國電影，經(jīng)常能看到一個場景：有一個旋轉(zhuǎn)樓梯，樓梯邊上是亨利一世到十六世，都是油畫。再說骨灰鉆石，我們是一家中國公司的華北區(qū)總代理，通過取幾百克骨灰，仿造地球的高溫和高壓環(huán)境，燒制成鉆石。

再比如心理干預(yù)，我們服務(wù)過一個顧客，是一個初三的小姑娘。去年的四月份她的父親發(fā)生了交通事故，意外身故。小姑娘六月份馬上要中考卻無法復(fù)習(xí)。她的家長當(dāng)時就是在網(wǎng)上尋求解決辦法，在無意中找到了我們，問能不能做心理咨詢。我們有合作的心理咨詢師，最后給這個小姑娘上了六節(jié)課，大概一個月的時間，最后小姑娘的中考成績排第三。

所以說，殯葬業(yè)涉及的服務(wù)想象空間非常大，只不過以前都很散，市場特別碎，從來沒人把這些服務(wù)串起來，真正做成一條產(chǎn)業(yè)鏈。其實換個角度看，這就是所謂的家族傳承，是屬于文化的一部分。

讓所有的人死得起

我們進(jìn)入這個圈子大概一年，已經(jīng)讓所有人恨之入骨了，明碼標(biāo)價對整個行業(yè)的影響是非常大的，也出現(xiàn)了很多店抄彼岸的價格，比如跟顧客說彼岸賣多少他們就賣多少，但依舊做不到明碼標(biāo)價，最多說彼岸賣多少他們更低。所以也不怕他們來競爭，而且從彼岸出去的顧客多半會回來，因為除了價格，他們在彼岸還能感受到很多不同的東西。如果真的因為價格損失了一些客戶，我們也不可惜。

彼岸的終極客戶是“70、80”人群，首先是70后、80后。這些人有在互聯(lián)網(wǎng)消費的習(xí)慣，能通過互聯(lián)網(wǎng)找到我們，并且認(rèn)同我們的理念，認(rèn)同彼岸提供的高端、細(xì)致的服務(wù)。另外就是70、80歲左右的人，也就是70、80后人群的父母。

目前，殯葬業(yè)還沒有一個知名的連鎖品牌，而我希望彼岸能做到第一個，而且慢慢能生產(chǎn)自有品牌的產(chǎn)品。不過由于這個行業(yè)的特殊性，連鎖店也不會遍地開花，北京市區(qū)共四個殯儀館，南邊是大興，東邊是平房，北邊是昌平，東邊是八寶山，所以我們打算在北京目前階段也就覆蓋到這五家，就是東西南北中，中間的指現(xiàn)在的積水潭店，五家店完全可以覆蓋到老百姓的基本需求。對于外地市場，可能會涉及北上廣深，各個地方開一家，因為牽扯到當(dāng)?shù)氐娘L(fēng)俗文化，必須謹(jǐn)慎。

當(dāng)然這都是將來的事，我們目前要做的就是把現(xiàn)有的幾家店經(jīng)營好。這個行業(yè)其實是有口碑的，經(jīng)常有家屬對我們說謝謝我們的服務(wù)。所以，我們既然做了這行，就是想多做一些善事，上天都看著。我們就是想讓所有人都死得起。

（本文節(jié)選自投資界，內(nèi)容略有刪減）