杜紅超：微信營銷的關(guān)鍵是顧舊和整合

微信營銷是網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時(shí)代企業(yè)營銷模式的一種創(chuàng)新，是伴隨著微信的火熱而興起的一種網(wǎng)絡(luò)營銷方式。很多中小企業(yè)試水微信營銷，花費(fèi)了時(shí)間和精力，卻發(fā)現(xiàn)很難認(rèn)識(shí)到微信營銷的本質(zhì)。

微信作為社交媒體，其營銷有什么特點(diǎn)？企業(yè)如何做好微信營銷？本期，我們就微信營銷的應(yīng)用，采訪了河南口口計(jì)算機(jī)科技有限公司總經(jīng)理，中國互聯(lián)網(wǎng)協(xié)會(huì)第二屆理事會(huì)理事杜紅超。

微信營銷需要全新的營銷思維

《商業(yè)2.0豫商》：網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，微信營銷成為當(dāng)下商界流行詞，企業(yè)也在探索營銷模式，紛紛利用微信營銷，發(fā)現(xiàn)很難駕馭。

杜紅超：微信營銷火熱是因?yàn)槠髽I(yè)需要救命稻草。在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，大部分企業(yè)迫切想要快速發(fā)展或未雨綢繆，市場(chǎng)需求大，需要被灌輸一套新理論，便產(chǎn)生了微信營銷大師。

大師迎合了一些人要仙丹的心理，到處宣揚(yáng)我的仙丹多少人吃了長生不老，引得一些企業(yè)一窩蜂參加營銷課。這些企業(yè)對(duì)微信完全不懂，很容易被新的體系和邏輯洗腦，更無法將新理論與自身企業(yè)實(shí)際情況結(jié)合，最終被人所誤，卻認(rèn)為微信不好用。

在這種情況下，成功案例顯得更加珍貴。像雕爺牛腩、小米微信營銷做得好的不多。

《商業(yè)2.0豫商》：微信是一種營銷工具嗎？很多企業(yè)在試水微信營銷，拿出大筆資金運(yùn)營，但是效果不是很理想。原因是什么呢？

杜紅超：微信團(tuán)隊(duì)一些人說“微信不是一種營銷工具”，這句話既是對(duì)的，也是不對(duì)的。這句話解釋不了微信里面為什么有許多商務(wù)性的服務(wù)，也無法解釋微信公眾平臺(tái)為什么要專門辟出一種叫做“商鋪”的用戶類型。

從廣義角度看，微信當(dāng)然是一種營銷工具。微信是一個(gè)溝通平臺(tái)，任何一個(gè)溝通平臺(tái)都有可能產(chǎn)生營銷。微信反對(duì)“黃”、“黑”、“水”、“暴”等低級(jí)粗俗營銷，當(dāng)然也反對(duì)過度營銷。微信團(tuán)隊(duì)一些人的本意，應(yīng)該是反對(duì)利用朋友圈進(jìn)行過度營銷。

當(dāng)然，傳統(tǒng)企業(yè)對(duì)于新媒體營銷的理解能力，也是需要提升的。

以前，營銷等于更強(qiáng)大的媒體資源壟斷和更多重復(fù)品牌鐫刻的過程，多采用洗腦式營銷，調(diào)動(dòng)讀者的情趣，而非思考。

社交媒體在微信時(shí)代到來，微信融合了大眾媒體、小眾媒體和自媒體的優(yōu)勢(shì)，成為新寵，搶占大眾媒體的地位。

很多企業(yè)微信營銷做不好，是因?yàn)橛么蟊姞I銷手段去做，很多企業(yè)用傳統(tǒng)廣告思維去做，發(fā)廣告，最后被拉黑或被刪除。一些營銷人，受過去的大眾媒體營銷影響太深了，傳統(tǒng)大眾媒體為主導(dǎo)的那個(gè)歷史階段，對(duì)于許多營銷人的影響是根深蒂固的。

以內(nèi)容為王

《商業(yè)2.0豫商》：微信營銷有什么特點(diǎn)？現(xiàn)在，一些企業(yè)做微信營銷比較盲目，怎樣把握住微信營銷的本質(zhì)以達(dá)到有效經(jīng)營？

杜紅超：微營銷的“微”，首先在于“巧妙”，營銷信息不精心構(gòu)思，起不到營銷效果，微營銷更提倡潤物細(xì)無聲的方式。

對(duì)于受眾而講，營銷信息要對(duì)三點(diǎn)進(jìn)行設(shè)計(jì)，第一，你相信他；第二，對(duì)他有用；第三，他不反感。這意味著，微營銷的巧妙設(shè)計(jì)要有三點(diǎn)需要兼顧：傳達(dá)重要的信息；尊重用戶的習(xí)慣；滿足你的營銷目的。

此外，企業(yè)的微營銷體系設(shè)計(jì)也要與時(shí)俱進(jìn)，無論是理念、人力資源的配屬、知識(shí)更新能力，還是流程方法、工具都應(yīng)該適應(yīng)時(shí)代特點(diǎn)。企業(yè)營銷要因企業(yè)不同、時(shí)機(jī)和客戶群不同精心炮制。這也屬于巧妙設(shè)計(jì)的范疇。

“微”的第二個(gè)意思，是潛移默化。現(xiàn)在是商家注重品質(zhì)和消費(fèi)體驗(yàn)的慢營銷時(shí)代，不像大眾媒體“狂風(fēng)暴雨”式營銷。自媒體風(fēng)起云涌，相當(dāng)于對(duì)大眾人群以媒體偏好的方式進(jìn)行了細(xì)分，這使得媒體生態(tài)更加細(xì)致，有利于企業(yè)充分利用各種媒體組合，逐步實(shí)現(xiàn)信息傳播的滲透，也給了中小企業(yè)更多營銷創(chuàng)新的機(jī)會(huì)。

微營銷的第三個(gè)特點(diǎn)是細(xì)致入微。在細(xì)分客戶群、傳播階段，量身定制營銷信息和營銷手段等方面可以細(xì)分。畢竟，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代是以關(guān)系為中心的時(shí)代，而不是以信息為中心的時(shí)代。

《商業(yè)2.0豫商》：自媒體時(shí)代，企業(yè)如何進(jìn)行微信營銷，其方式主要有哪些？

杜紅超：主要是三個(gè)營銷方式。

一、拉新。建立新客戶關(guān)系，通過5個(gè)動(dòng)作來實(shí)現(xiàn)：吸引過客，歸集訪客，激活潛客，篩選試客，轉(zhuǎn)化現(xiàn)客。

二、顧舊。通過挖掘大客和培養(yǎng)忠客的方式，進(jìn)一步挖掘客戶關(guān)系的價(jià)值。

三、整合。整合新與舊的資源，產(chǎn)生爆炸性的能量。首要形式為升級(jí)友客，即把客戶變成朋友，而不是把朋友變成客戶。其次是結(jié)盟換客，把擁有較強(qiáng)客戶資源的自己變成一個(gè)渠道，讓更多人通過這個(gè)渠道進(jìn)入他的客戶群。比如，騰訊在微信平臺(tái)，與嘀嘀打車、微信支付、銀行卡聯(lián)盟。

與傳統(tǒng)營銷手段甚至傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)營銷相比，微信營銷有一個(gè)顯著區(qū)別：微信營銷是“一把手”工程。案例中，風(fēng)信子和漂亮寶貝的當(dāng)家人，都親自動(dòng)手去打磨自己的微信平臺(tái)，推進(jìn)微信在企業(yè)中的應(yīng)用，這是微信營銷能夠在她們的企業(yè)中得以彰顯力量的前提。離開了企業(yè)當(dāng)家人的重視，新的營銷手段很難在企業(yè)中廣泛應(yīng)用，營銷創(chuàng)新更是無從展開。

《商業(yè)2.0豫商》：在技術(shù)層面上來講，企業(yè)在微信平臺(tái)應(yīng)該如何操作？

杜紅超：一、技術(shù)上，做微信營銷的思路，一般是售后服務(wù)，從這點(diǎn)切入，它符合營銷的本質(zhì)，這是服務(wù)營銷和客戶關(guān)系營銷最基本的關(guān)系。傳統(tǒng)營銷過多強(qiáng)調(diào)信息傳遞過程和信息手段，忽視了關(guān)系的本質(zhì)。

二、建議大部分企業(yè)使用服務(wù)號(hào)，而不是公共帳號(hào)，因?yàn)榉?wù)號(hào)提供更豐富的接口，為消費(fèi)者提供強(qiáng)大和多樣化的服務(wù)類型，訂閱號(hào)主要是媒體或社團(tuán)傳遞信息需要的，在具體服務(wù)客戶時(shí)會(huì)有很多不便。

三、提供多樣化一站式服務(wù)渠道。不用單一只盯著微信，最主要是“消費(fèi)者在哪，我們?cè)谀摹！?郵件、網(wǎng)站、搜索引擎、400電話、微信等都需要用。在傳統(tǒng)的一站式服務(wù)渠道中，可以把微信加進(jìn)去，如果把微信當(dāng)作救命稻草，會(huì)為了這一層面營銷，更新=理念和公司結(jié)構(gòu)，其效果也許會(huì)差強(qiáng)人意。