韓國人看中國人的面子文化

面子是觀念內在化的民族特性。中國消費者要面子的類型可以劃分為四類：道德的面子、尊重的面子、世俗的面子以及實惠的面子……

討論中國人的時候如果遺漏了面子問題，那么就不能全面地理解消費基礎的文化習性。對于傳統歷史思想根深蒂固的民族來說，面子是觀念內在化的民族特性。中國消費者要面子的類型可以劃分為四類：道德的面子、尊重的面子、世俗的面子以及實惠的面子。

對韓國人來說，面子與決定生死的吃飯行為具有幾乎同等的重要意義，價值在“飯”之上。然而，在韓國的面子文化當中，大多數情況是強調顯擺與虛榮，擺架子與撐場面。

而對中國人而言，面子來自圣潔的禮與義，還有恪守道德的行為，或者來自支撐自己生活的自尊心。面子有單純地做給別人看、顯擺的成分，而規定著自我存在的個人信念才是最重要。正因如此，對于傳統的中國消費者而言，面子既是內在化的生活習慣，偶爾也具有可以舍命相換的重要價值。

最近關于面子的認識在時代的變遷中似乎規定了新的方式。現在的年輕人認為，只是一味要面子就容易錯過實惠。面子與現實價值實現選擇性的調和，這種對立的現象將會發展成未來中國社會值得矚目的趨勢。要面子，還是要實惠，這是個問題。

在中國，所謂的面子從內在來說，是實現了道德與人格調和的人類做出的合理的行為，從外在來說，是為了社會地位而表現出的期待他人的肯定性評價和認證的心理現象。那么中國消費者要面子的類型該如何劃分呢？大體有四種類型。

道德的面子

中國是受儒家思想影響根深蒂固的國家。根據儒家的教導，只有知禮義廉恥的人才算是道德上的人格完備者。在要面子方面，中國人最重視的部分就是要道德的面子。

中國消費者能夠接受去很多商店千辛萬苦比較東西的質量與價格，但是把商場的衣服全都試穿一遍又不購買這種行為，在中國人看來是只有不知羞恥的人才能做出來的事。中國傳統消費者認為，如果不想買衣服那么就不要試穿衣服，這是一種常識性的禮儀。在他們看來，試穿根本不想買的衣服這種行為本身在道德上就是不要面子的事情。他們還認為，即使是對購買的產品不滿意，即使不情愿地送給別人，也不愿意輕易去退換，這也是一種要面子的方法。

買東西的時候中國人不會過分地討價還價。顯然，過于斤斤計較或者太節省就是小氣，也就是說吝嗇氣量小的話就是沒面子的行為。他們認為討價還價的時候不觸及商人的自尊心是擁有道德面子和知廉恥的行為。同理可知，對中國人而言，算計精明的評價是對一個人的否定。這主要是南方人具有的突出特征，這樣的形象經常被認為是不豪放、摳門、小氣，有損道德的面子。

愛錢的形象也是一樣的。中國人在全世界范圍內被認為是善于理財，對金錢有著很強欲望的民族。盡管如此，如果想勤儉地將錢存起來或者想成為有錢人，那么就不要對外顯露。因為他們認為愛錢的形象會讓他們顯得是累積物質的小氣，是折損道德面子的羞恥行為。

不知道是不是因為這種道德面子的信念，他們的禮金文化有點特別。中國一份報紙對大都市人給對方結婚禮金的相關調查結果顯示，300元占了最多的58%，交500元-800元的人約占30%高居第二位。如果考慮到中國一般職員的工資不到4000元水平的話，這個金額標準其實是個巨大的數額。而且如果覺得不夠親近而收到結婚請柬之后卻不去參加的話，就會被看做是失禮而不知基本廉恥的人，所以哪怕一個月參加兩三次酒席錢包就癟了，甚至是腰折了將死了，對中國人來說面子也是他們的自尊心。

尊重的面子（給別人面子）

中國人認為樹立對方的面子固然重要，但更重要的是不折損對方的面子。中國的消費者如果在產品購買的過程中認為店員讓自己感到屈辱或者丟面子了，那么波及效果是我們無法想象的。即使不這樣，忠誠度（loyalty）較低的中國消費者不會再去那個商店第二次了，無需對這種基本的鐵規則感到驚奇。重要的是，中國消費者受到口碑效果的強烈影響，傾向于擴大接受他人的否定體驗，所以丟了面子的中國消費者的影響效果具有決定企業生死存亡的滾雪球（snowball effect）效果。

中國人買東西在作出決定的那一瞬間，經常用“考慮一下”的說辭。在韓國考慮一下的意思明明是肯定性的表現，說考慮一下的顧客大部分都會做出購買的決定。但是對中國消費者來說，考慮一下主要作為拒絕的意思來使用。事實上，雖然是不想買的意思，但是透過內心來看，是人們在很多場合不讓對方面子受損的關懷。因此，在接待面子文化發達而不怎么展示內心想法的中國消費者的時候，不能原封不動地接收他們的意思表現方式。

中國關系發達的背景也和尊重面子文化有著很深的關聯。中國人在出現問題的時候，或者請求別人幫助的時候，如果說一聲自己是誰介紹來的，一般情況下是不會被拒絕的。因為中國人認為尊重對方的面子是基本的信念，所以如果不接受托付的話就會被認為是打了介紹人臉面的行為。

世俗的面子（樹立面子）

中國人在外面餐廳就餐時，很少會把吃剩的食物打包帶走。他們大都覺得，把吃剩的食物打包帶走，這本身就是丟自己面子的行為。這種現象絕對不是出于道德的面子，關懷對方的尊重的面子，而是因為在意他人的眼光而維護自己面子的行為。所謂世俗的面子即羞于自己展現給別人的模樣，為了逃避從中發生的內在沖突，而試圖通過自我演繹來使之升華的面子形式。因此，為了顯擺自身能力或成就的面子形式就可以理解為是世俗體面的形式。

也許是這種心理因素的原因，中國人在韓國購物的時候，購買單價的平均值也不同于其他國家游客。如果說日本人會列好購物清單，然后進行有計劃的購物的話，那么中國人則是幾千萬韓元的東西也一次買下來的豪放類型，并借此樹立自己的面子。

不久之前廣告計劃師李魯善對首爾、北京、上海的500名汽車車主進行了問卷調查，調查結果顯示，在“汽車是展現社會身份或地位的重要手段”，“對于維護我的面子很重要”這兩個問題上，首爾答卷者中，有44.2%和37.8%的人回答“是這樣的”，而在北京和上海，有60%以上的人表示同意。特別是北京的消費者，把自己的面子與威信和汽車聯系起來的現象特別明顯。“從車上下來的時候，看到別人羨慕的眼神心情很好。送禮給合作者的時候也是如此。”

對于重視世俗面子的中國人來說，高級香煙和車一樣是象征身份的工具。400種以上的中國香煙中能夠樹立面子的好香煙就是“大熊貓（panda）”和“中華”這兩個牌子。通常一支香煙的價格是普通香煙一包的價格，不是什么人都能抽到的煙。當路過的行人由于抽煙人的失誤而兩人撞在一起，作為受害者的行人反而會說是自己的失誤，先開口道歉。如此看來，對方因為撞人者抽的香煙是“中華”煙，所以事先猜測他的身份，從而做出這樣的行動。由于香煙具有這樣的象征性意義，所以在商場關系中勸讓高級香煙也是給對方面子的最高手段。

實惠的面子（收起面子）

“中國人為了要面子絕對不胡亂花錢。因為面子和實惠是共存的價值。”

不久之前，在首爾大學CTC中關于“消費中的面子”和以20和40歲中國人為對象進行的深層采訪當中，總結出來的一個結論就是實惠。出人意料的結果。面子和實惠不是非常相反的概念嗎？最近年輕一代認為面子意義本身不是為了他人的評價，它們是取決于自身滿足的問題，所以兩者相沖突的時候，采取面子暫時收起來的立場。一句話來說，該要面子的時候要面子，該計較其中實惠的時候就計較。

觀察最近出現的中國新消費一族發現，他們多數會為了經濟利益去選擇實惠而擯棄面子，這樣的人正在以壓倒性的優勢增加。曬儉行為說的是在網絡上詳細公開節省的方法，分享彼此信息的文化。如實公開自己獨家實惠信息，比如說，為了能夠享受超市的深夜時間打折優惠，克制自己在晚上9點之前的購物，或者展示活用積分卡觀看免費電影的方法，接待客人的時候能夠省最多錢的方法等。如果說過去的人為了有面子而顯擺自己較高的購物水準是虛架子的話，那么最近人們為了真正的有面子則是尋求節儉消費的實惠。

現代女性的婚姻觀是要實惠比要面子更重要。過去的風氣是選擇配偶的標準有三點：外貌，家境，學歷。認為這三點都具備才能在結婚的時候有面子。然而，最近80后們關心的條件既不是外貌也不是學歷，而是配偶者的職業。如果對方是生活平穩安定沒有大曲折的公務員的話，就是錦上添花了。他們為了樹立外部面子，與其拿一生來冒險，不如要那種伸開雙腿舒服安逸的幸福。這才是實惠面子的時代。

面子還是實惠？

討論中國人的時候如果遺漏了面子問題，那么就不能全面地理解消費基礎的文化習性。對于傳統歷史思想根深蒂固的民族來說，面子是觀念內在化的民族特性。

追求實惠的年輕一代認為真正重要的東西是本質，一味只重視面子而把事情弄糟，那么實用功利性的思考就變得更為重要了。他們的出現預示了中國消費市場的大爆發，而且來勢洶洶。在要面子的過程中，如果他們判斷出有實惠有利之處，他們就會隨時隨地果斷地收起面子。在面子和實惠之間，選擇能夠做到什么地步，這是消費者的問題。