弘揚東風文化 引領行業發展

東風商用車公司已經居于行業領先地位，東風商用車的未來影響著行業的健康發展，影響著地方經濟發展的未來，影響著全球商用車市場的格局。面向國際化的東風商用車公司的傳播工作如何定位，采取哪些新的措施，東風商用車公司的傳播人正在為此進行積極實踐和探索。

機構沿革： 歷史與現狀分析

上個世紀80年代后，隨著改革開放以及市場經濟體系逐步建立和完善，東風公司宣傳部門也逐步在做外宣工作，主要是圍繞企業經營、黨建和先進典型來進行宣傳，此時，品牌傳播的概念剛剛起步。

2003年，東風與日產全面合資，成立東風汽車有限公司。東風有限旗下各事業部宣傳傳播體系發生了很大的變化。東風日產率先建立了職業化、專業化的外宣組織機構，并面向社會引進職業傳播人才。地處十堰基地的東風零部件公司和東風裝備公司由于自身的業務屬性和規模，目前主要還是以內宣為主。

東風商用車公司傳播工作的牽頭部門在企劃傳播部，企劃傳播部和黨委工作部合署辦公，負責統籌協調公司內品牌、商品和企業形象傳播工作，承擔內宣和對外公關傳播等傳播業務。為了打造“品牌、企業形象、商品”三位一體的傳播平臺，東風商用車公司建立了銷售（國內＼海外）、品牌、事業計劃、傳播等多部門緊密聯動的傳播鐵三角機制，強化品牌、商品和企業形象傳播之間的統一規劃和協調。

東風商用車公司的傳播體系之所以這樣構建，主要有二個方面的原因：一是通過機構集中，使得傳播組織機構更加精干高效；二是便于協調和整合全價值鏈（子公司、工廠、基層黨委、職能部門、合作伙伴）傳播資源，以強化內外傳播協同統一。東風商用車公司繼承了東風公司的主營業務，作為二汽的延續，也是東風文化基因的傳承者，東風商用車公司的傳播組織機構正是在繼承歷史傳統，結合自身實際情況，對傳播工作組織機構進行這樣的定位。

形勢分析：商用車行業傳播定位

在當前輿論環境十分開放透明的情況下，傳播工作重要性毋庸置疑。一是對外宣工作的認識高度。東風公司是中央企業，中央企業具有政治地位、經濟地位、社會地位，這種地位決定了我們在對外宣傳工作上要把握大局。對國家的政治責任、經濟責任和社會責任，是我們中央企業必須承擔的義務。二是作為汽車企業，東風公司的實踐對促進行業健康發展、科學發展有著比較重要影響，外宣在向社會傳遞東風公司對中國汽車產業發展的認識和做法至關重要。三是就東風而言，我們要實現“三個東風”，要使東風的品牌不僅在中國有影響，在全球也有影響，這更需要我們對外宣傳工作去提升東風的形象，提高東風的品牌價值。

一是從責任擔當來看，東風商用車公司任重道遠。首先是政治責任，東風公司大部分員工和離退休員工都集中在十堰基地，十堰市工業產業大部分都與汽車產業相關聯。東風商用車興，則十堰基地興。繁榮穩定十堰基地是東風商用車公司一項重要的政治責任。其次是發展的責任，東風商用車公司作為一個企業，必須追求效益，沒有效益，就支撐不了東風十堰基地的和諧發展。還有是社會責任，東風商用車公司作為央企的重要部分，為用戶、股東、員工、社會等利益相關者創造價值是企業的責任。

二是從行業健康發展來看，東風商用車公司責無旁貸。經過近幾年的改革發展，東風商用車公司中重卡市場份額取得第一的地位，從過去“中卡第一”到重卡也成為行業銷量第一，品牌形象和價值都得到了大幅度提升。我們要主動引導行業關注用戶價值提升、關注技術創新、關注節能環保、關注面向國際的品牌形象提升，并促進行業健康、公平、有序的競爭。

行動策略：面向未來的傳播方向

東風商用車公司的傳播核心已經基本形成，分為三個部分：第一部分是愿景，即中國的東風，世界的東風。根據這個愿景總體規劃，要在中國市場做到品牌價值第一，運輸業公認的最佳業務伙伴；在全球市場做到價值第一的中重型商用車中國制造商。第二部分是使命。東風商用車公司發展的使命分為三步走：第一步是通過專業的車輛和服務方案促進公路運輸業效率提升；第二步是通過客戶滿意提升品牌價值，使東風成為備受信賴的國際品牌；第三步是通過品牌發展和可持續盈利性增長，為股東創造利潤、為員工創造幸福、為社會貢獻責任。第三部分是核心價值，即“信賴、專業、科技”。信賴是東風商用車公司的產品和服務值得信賴，專業體現不僅是車輛的專業，更體現在東風商用車公司為客戶提供運輸方案的專業性，科技體現的是東風商用車公司自主創新和技術的先進性。

站在新的發展起點上，圍繞以上核心，東風商用車公司傳播工作總體上從10個方面展開：一是強化對東風商用車公司戰略傳播。二是強化執行力的傳播。三是強化文化理念的傳播。四是強化自主創新和海外事業傳播。五是強化基礎資源的協同。實現東風商用車公司傳播“一個體系、一個聲音、一個形象”。六是強化重大活動整體策劃。七是強化對危機公關預案管理。八是更加強化傳播質量和內容。對我們來說，“質量比數量更重要”，傳播質量永遠放在第一位，這個質量就是傳播效果，體現在品牌形象和客戶價值上。十是強化傳播工作的基礎管理，注重職業化隊伍、制度和流程建設。

工作重點：探索東風商用車公司

傳播方式

史蒂夫·喬布斯在試圖說服百事可樂高管約翰·斯卡利加盟蘋果時有一句名言：“你究竟是想一輩子賣糖水，還是希望獲得改變世界的機遇。”這句話的精神與我們對傳播人員的精神素質有著密切的關系。一名企宣崗位的傳播人需要進行四項修煉：專業知識與傳播素養；產業洞察與新聞采集；輿論環境與行業區隔；國際視野與審美能力。

在對東風商用車公司傳播人員提出新的要求同時，我們的溝通和傳播方式也要相應進行變革：從“一言堂”變為問答“互動交流式”；從灌輸、單向傳播轉變為互動、雙向性傳播；從“教育” 變為“告訴” ，從被動接受變為主動接受。我們的傳播模型需要有四個方面的變化：變復雜為簡單，變高深為通俗；變書本理論為日常實踐；變神秘為透明；變理論說教為平等交流。

結合傳播業界的新形勢，東風商用車公司傳播提出了三個課題和破解方向：一是作為行業的引領者，我們如何做到與行業地位相匹配，我們應該采取什么樣的傳播策略？二是如何在日常傳播及重大活動傳播中，體現公司傳播系統的專業化和國際化？三是第一代東風創業者已離開崗位，第二代東風建設者也已陸續步入退休之年，東風文化的基因如何傳承？一是作為行業的引領者，傳播角度要從企業責任、關注行業健康發展，提出行業解決方案，以實際行動讓市場和社會各界信服展開；二是在日常傳播及重大活動傳播中，要以完善的信息管控、快速的事件響應能力、尊重媒體及用戶，以嚴謹扎實地傳播工作來體現專業化和國際化；三是優秀的東風文化是企業不斷發展的動力源泉，在做傳播工作時應牢記責任感、使命感，將東風文化的基因植入到每一項傳播活動中。

美國傳播學家拉斯韋爾提出了一個著名的“拉斯韋爾傳播模型”，即傳者、信息、傳播媒介、受者、效果。根據這個基本傳播規律，東風商用車公司對今后的傳播工作進行系統梳理和并采取了針對性措施。對東風商用車公司來說，傳播工作內外目標側重點有別：對內部來說，一是通過員工溝通對話，建立共享愿景和共擔使命的共識；二是通過上下互動，推動對企業戰略的深入理解和認真貫徹；三是通過對東風歷史的梳理，促進東風文化的有效傳承。對外來說，一是要傳播東風商用車公司走向國際的魅力；二是塑造“信賴、專業、科技”的核心價值觀；三是傳播對行業健康發展的正向引領。

今后在傳播的執行上我們要遵循“一個體系、一個聲音、一個形象”的總體原則。一個體系，就是以“傳播鐵三角”為核心的全價值鏈傳播體系，并執行一個制度，就是《東風商用車公司傳播工作管理制度》。發出一個聲音，就是公司統一進行傳播規劃。展示一個形象，就是要展示公司統一的公眾形象，而不是片面的分散的形象。在此目標下，我們要著力打造東風商用車公司一體化傳播平臺。

在做好國內傳播的同時，還要做好海外傳播。目前，海外的公眾和用戶對中國卡車品牌的認知是零起步，是基本沒有映像和概念區別的。同時，我們在海外的傳播工作也是剛剛起步的，正因為如此，我們就有條件高起點開展海外傳播工作。東風商用車的業務已經逐步走向國際化，我們要和沃爾沃、德納等國際化公司加強傳播業務上的互相學習和業務協作，充分吸收合作伙伴的先進經驗，加快建立專業化的海外傳播體系。