嘉士伯迷途

兩天前還在侃侃而談公司未來戰(zhàn)略，幾天后就突然宣告離職。嘉士伯中國正遭遇了這樣一場高管人事變動。

5月12日，擁有奧利奧、太平餅干等品牌的億滋國際公司（MDLZ，原卡夫公司）在一季度業(yè)績說明會宣布，將迎來新任中國區(qū)CEO，也就是曾在嘉士伯中國區(qū)任總裁的馬儒超（Stephen Maher）。而在此前十幾天，馬還在啤酒業(yè)年度峰會上高談闊論。

“我們也是億滋宣布消息的前一天晚上才獲悉。”嘉士伯中國企業(yè)事務(wù)部陸珊對《環(huán)球企業(yè)家》說。在此之前，嘉士伯啤酒廠香港有限公司大中華區(qū)董事長王克勤和嘉士伯啤酒廠亞洲區(qū)高級副總裁白榮恩也分別辭去了兼任的重慶啤酒股份董事長和董事職務(wù)。這些消息疊加在一起，引起外界關(guān)注，對嘉士伯未來前景堪憂的論調(diào)甚囂塵上。

代價

在今年的啤酒業(yè)峰會上，陪同丹麥女王來華訪問的嘉士伯全球CEO韋耀國（Jorgen Buhl Rasmussen）接受《環(huán)球企業(yè)家》采訪時，大談嘉士伯在多個國家和地區(qū)收購當(dāng)?shù)仄放坪笈c嘉士伯多品牌聯(lián)動的策略。談及在中國的未來發(fā)展計劃時，韋耀國說：“我們要三條腿走路，除歐洲和俄羅斯市場外，進(jìn)一步提升亞洲尤其是中國市場的份額。”

自1978年進(jìn)入中國市場并設(shè)立啤酒廠后，嘉士伯最初采用直接投資方式，但效果并不理想。自2002年以來，嘉士伯將在華的發(fā)展重心放在了西部，接連收購了云南大理啤酒、西藏拉薩啤酒、新疆烏蘇啤酒以及蘭州黃河啤酒等地方強勢品牌。2013年更是斥資29.13億元，增持重慶啤酒股權(quán)至60%。截至2013年底，嘉士伯在西部擁有39家啤酒廠，市場占有率為55%，排名第一。嘉士伯也因此被稱為“西部啤酒王”。

雖然在西部稱雄，但中國的啤酒消費量顯然在東部發(fā)達(dá)地區(qū)更為可觀，所以在市場份額上，嘉士伯只能忝居五大啤酒集團(tuán)末尾。據(jù)中國酒業(yè)協(xié)會的統(tǒng)計數(shù)據(jù)，2013年嘉士伯中國的產(chǎn)量為330萬千升，占中國5061.54萬千升總產(chǎn)量的6.52%，排名第五。排名前四的分別為華潤雪花、青島、百威英博和燕京。不僅如此，嘉士伯在2013年度十大啤酒品牌、暢銷品牌和成長品牌榜單中均落選，僅有其子品牌樂堡和山城闖入其中。

此外，嘉士伯的增長也低于同行的增幅。去年，嘉士伯在中國的銷量增長了4%，低于啤酒行業(yè)4.6%的平均增幅。

馬儒超在中國市場已有16年經(jīng)驗。在2010年加盟嘉士伯之前，他在寶潔、高露潔棕櫚等公司擔(dān)任過領(lǐng)導(dǎo)職位。馬在任上最重要的舉措或是在2012年引入嘉士伯在丹麥的高端品牌—樂堡啤酒，以彌補嘉士伯中高端價位產(chǎn)品的缺憾，因此外界分析，馬的離職可能是因為樂堡長期虧損導(dǎo)致。嘉士伯亞洲區(qū)企業(yè)事務(wù)副總裁方軍濤對此予以了否認(rèn)，并表示未來會繼續(xù)加大對樂堡啤酒的投入，目標(biāo)是接下來三年，每年翻一番，并且繼續(xù)擴大在全國的鋪 貨。

“CEO是制定戰(zhàn)略和方向的，是船長而不是水手。”方軍濤向《環(huán)球企業(yè)家》強調(diào)，嘉士伯作為一個成熟公司，受人事變動影響有限。此外方還透露，新任CEO要在8月到任， 并非來自啤酒行業(yè)，而是跨界加盟，將在合適時機對外公告。

后勁不足

在嘉士伯的西部版圖中，入股重慶啤酒并在去年最終實現(xiàn)控股無疑是最重要的一步棋。作為中國第一批七大啤酒廠之一，重慶啤酒是嘉士伯集團(tuán)全球最大投資主體之一，鑒于它的重要性，重慶啤酒整合項目由丹麥哥本哈根嘉士伯總部親自管理。

“我們的收購并不是想著去消滅原有品牌，而是去培養(yǎng)和扶植他們的成長。”嘉士伯集團(tuán)總裁兼CEO韋耀國對《環(huán)球企業(yè)家》舉例說，嘉士伯在歐洲的塞爾維亞、瑞士、挪威等國家，同樣并購了當(dāng)?shù)匾恍┢【茝S，保留他們的自身品牌，并逐漸做得更大。時至今日，嘉士伯在100多個國家擁有500多種品牌。

然而，重啤股份年報顯示，2013年銷售了120萬千升啤酒，實現(xiàn)營收33億元，凈利潤1.59億元，同比下降0.19%。重慶啤酒的管理費一直居高不下，去年管理費達(dá)4.9億元，同比增加32%。

方軍濤解釋說，重啤現(xiàn)在整合的難度主要在三個方面。首先是人才整合，重慶啤酒以往的一些管理制度和工作方式需要改進(jìn)，并對各種流程進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化，進(jìn)一步提高運營效率；第二是供應(yīng)鏈整合，重啤目前有23家工廠，經(jīng)過嘉士伯全球?qū)＜医M摸底之后，發(fā)現(xiàn)很多工廠并沒有達(dá)到嘉士伯的運作標(biāo)準(zhǔn)，尤其在一些產(chǎn)能效率和環(huán)保方面，不同程度的產(chǎn)能優(yōu)化和技術(shù)改造正在持續(xù)不斷地進(jìn)行。方舉例講，目前單在環(huán)保技改方面，嘉士伯的投入已達(dá)到3000多萬；第三是優(yōu)化品牌組合，逐步淘汰銷量低、利潤低的產(chǎn)品，重新塑造潛力品牌。

“今年中國區(qū)乃至集團(tuán)的重中之重是將重慶啤酒的業(yè)務(wù)整合到嘉士伯的業(yè)務(wù)體系中來。”方軍濤強調(diào)， 重啤整合項目是一個變動的目標(biāo)，隨著時間的轉(zhuǎn)移而不斷調(diào)整，至少需要幾年時間才能看到，“如果重啤整合不成功，嘉士伯在中國很難取得成功。”

對于嘉士伯在中國目前面臨的挑戰(zhàn)，方軍濤認(rèn)為主要有三個方面：中國啤酒行業(yè)品牌多，競爭激烈；行業(yè)整體平均利潤率低；中國幅員遼闊，國內(nèi)地域文化差異較大，“嘉士伯在中國的員工超過1萬人，如果讓管理制度標(biāo)準(zhǔn)化，提高效率也是一個挑戰(zhàn)。”。

“內(nèi)外資啤酒集團(tuán)的差距已經(jīng)不大，目前的格局在未來三至五年應(yīng)該不會有大的變化。”中國酒業(yè)協(xié)會副秘書長兼啤酒分會秘書長何勇對《環(huán)球企業(yè)家》表示，中國的啤酒市場已然是一個高度市場化、充分競爭的態(tài)勢，現(xiàn)在五大啤酒集團(tuán)占據(jù)中國啤酒市場75%的份額。

規(guī)模擴張的途徑包括兼并、新建和改擴建。嘉士伯早先亦對河南金星啤酒進(jìn)行過多輪并購談判，此外，嘉士伯正在云南大理建設(shè)100萬噸啤酒生產(chǎn)基地，新工廠預(yù)計在2015年正式投產(chǎn)，第二期工程將在2019年開工。“不管外資還是內(nèi)資，該思考的都是微利時代下如何生存。”何勇表示。

“早已過了跑馬圈地的年代，沒有更多可供收購的地方品牌了。”長期關(guān)注中國啤酒市場的大食品網(wǎng)CEO韋三水對《環(huán)球企業(yè)家》表示，想要通過收購來進(jìn)一步擴大份額的機會越來越少，未來幾年如果有變動，更多應(yīng)是類似百威跟英博合并那樣大的資本整合。

“現(xiàn)在的啤酒市場需要沉淀下來。”方軍濤對《環(huán)球企業(yè)家》說，“要像前幾年一樣跨越式發(fā)展已經(jīng)不太可能了，只能靠內(nèi)功，一瓶一瓶把酒賣出去。”