M豆的世界

世界上最長的MM’S糖果墻誕生了。它由盛放著巧克力豆的132根玻璃長罐組成，其中包括了從湖藍到水綠等22種顏色，擁有牛奶巧克力、花生、巴旦木三種口味。這面“巧克力長城”位于上海南京東路百聯世茂國際廣場M豆巧克力世界（MM’S World）商場的二樓。它是瑪氏零售集團及M豆巧克力世界總經理Brian Schiegg最喜歡的店鋪創意，亦是商場里人氣最旺的區域。

亞洲首家M豆巧克力世界于8月8日在上海開業。MM’S巧克力隸屬于全球最大的食品商之一的瑪氏旗下，為全球最大的巧克力品牌。這家位于上海南京東路的M豆巧克力世界商店標志著瑪氏公司首次挺進中國的零售領域。新店營業面積1600平方米，投資規模達到1000萬美元。此前，瑪氏分別在紐約的時代廣場、奧蘭多、拉斯維加斯和倫敦的萊斯特廣場開設了M豆巧克力世界商店。

中國目前已經成長為全球增長最快的巧克力市場之一。根據市場研究公司歐睿國際（Euromonitor International）的數據顯示，2009至2013年間中國巧克力銷售額增長了58%，2013年超過150.1億元（約為24.3億美元），而美國的巧克力銷售額達到171億美元，同比增長4%。據瑪氏食品中國區總裁麥偉堅透露：“目前中國每年人均巧克力的消費水平僅為200克，而英國每年人均消費巧克力為10千克，是中國的50倍之多。”這意味著一場關于中國市場的巧克力大戰將會愈演愈烈。

瑪氏公司旗下的德芙、士力架、MM’S如今已躋身巧克力品牌中國市場的前五位。三者的定位各有不同，排名第一的德芙傾向于女性消費者，排名第三的士力架則強調能量補充，將消費者更多鎖定在男性，而排名第四的MM’S則定位于家庭分享。“快到碗里來”這句耳熟能詳的廣告語令M豆巧克力深入人心，但其在中國市場目前的地位與在全球市場中雄踞第一的排名依然存在差距。如何在中國市場尋求突破？集購物與娛樂為一體的M豆巧克力世界或能帶來新鮮獨特的零售體驗，改變這一格局。

本地化

M豆的擬人化形象穿插于店鋪各處。除了立于正門兩側的紅色M豆和黃色M豆，還能看到獨具中國特色的功夫M豆。藍豆和綠豆身著傳統中國功夫的服裝，矗立于商場側門。商場一樓的一排竹林和M豆熊貓進一步再現了中國文化。

移步至二樓，穿過一個大月亮門到了氣勢恢宏的“巧克力長城”。人們可以根據個人喜好從132根玻璃長罐選擇不同的巧克力豆，調制自己專屬的味道。駐守在巧克力長城兩側的則是紅色與橙色的M豆兵馬俑。不同城市的旗艦店會透過不同的形象體現當地文化特色，例如倫敦的M豆巧克力世界有一面由M豆巧克力組成的巨大英國國旗，同時，和上海的M豆巧克力世界中扮成兵馬俑的M豆一樣，倫敦的M豆則扮成了英國的皇家衛兵。拉斯維加斯的M豆巧克力世界中的糖果機是微型老虎機的設計。紐約的M豆巧克力世界中，綠豆小姐裝扮成了自由女神像，成為了店鋪里的一大亮點，同時也是消費者最愛的合影點。

M豆巧克力世界的選址往往傾向于游客聚集地。例如倫敦的萊斯特廣場和紐約時代廣場皆是城市的地標建筑，全球各地的游客常常被絢麗的店鋪設計和歡樂的氣氛吸引入店。這對于M豆在全球的品牌傳播至關重要。M豆巧克力世界在美國和英國的四家旗艦店每月最大客流量能達到50萬人次，其中美國旗艦店的客單價為30美元。此次的上海南京路作為中國最繁華的步行街之一，M豆巧克力世界選址在此同樣符合游客聚集地的要求。“每次我們開店的選址都會在當地的一個標志性地段或是體現當地文化的地方，同時我們會想辦法與自己的品牌融合在一起。”Brian Schiegg告訴《環球企業家》。

除了在店鋪設計中融入當地文化，產品同樣注重突出城市主題。在M豆巧克力世界中銷售的商品包含了印有M豆形象的T恤衫、毛絨玩具、文具、廚房用品、玻璃制品等等，品項多達2000種。Brian Schiegg透露這一數字在明年就會增加到3000，而巧克力豆的更多口味也有望在中國市場推出。最新開設的這間M豆巧克力世界商場銷售的商品大約10%至15%銷售的是和中國相關的主題商品，譬如印有“上海”字樣和兵馬俑造型的T恤衫。

初涉中國市場的M豆巧克力世界并不急于將所有商品搬入店中。在美國市場銷售的家具及電子產品，如DVD、收音機目前尚未引入中國市場，而服裝、杯子這些購買頻率更高的產品則占據了較高比例。“我們進入一個市場，總要先試水，以其他的店鋪的商品銷售情況作為參考，”Brian Schiegg這樣解釋商店里的周邊商品的篩選原則，“開這家店就和開其他店一樣，我們會去調研和討論到底賣什么和不賣什么，調整店鋪面積去銷售。”

體驗

在M豆巧克力世界中最受歡迎的非糖果類商品是四格拉糖機。這些盛放巧克力豆的特別容器成為了帶動巧克力銷售的秘密武器。糖果機的造型各異，如復古摩托車、飛機、老爺車等多種款式。有些塑料糖果機還常常以M豆妙趣橫生的動作來設計，例如，推動一下M豆的手臂或者別的部位，MM’S巧克力就會掉落下來。這樣的分享裝正好符合M豆巧克力的家庭消費定位，同時也成為商店里人氣最高的產品之一。

對于MM’S而言，M豆巧克力世界使其超越了一個巧克力品牌，而變成了一種流行文化。無論是專屬的主題商品還是互動娛樂的設備，都令M豆巧克力世界不再是一個純粹的購物環境，而是適宜家人共同游玩的娛樂休閑場所。“我們的概念是要做娛樂結合購物的體驗式零售。消費者來到這里是浸入式的體驗，完全浸入品牌的世界。”Brian Schiegg說。

為了增強娛樂體驗性，Brian Schiegg的設計團隊將三臺“心情測量儀”搬入新開業的店中。當消費者站上這臺機器，測量儀會隨機變換顏色，根據消費者的心情挑選出一款適合對方的巧克力的顏色，隨后整片區域的燈籠都會變成測試后的顏色，如代表“自信”的紅色或是代表“冷酷”的綠色。這種互動的形式曾經在英國和美國也大受歡迎，不過Brian Schiegg介紹只有中國的這家店是采用了燈籠的元素作為呈現形式，并且這里使用了三臺測量儀，規模最為龐大。

定位為娛樂零售體驗店的M豆巧克力世界其實將所有人都視為其營銷對象。“我們希望人們在這里消耗時間，在這里拍照，然后分享出去。”Brian Schiegg說。所以無論是拉斯維加斯M豆巧克力世界里播放的3D電影，還是上海旗艦店中“隨心情而變化顏色”的燈籠，都是為了延長消費者在店鋪內的逗留時間。這樣的邏輯與購物中心內的藝術展類似，通過增加體驗式業態帶動商品的銷售。

巧克力的主題商店并非MM’S的獨家首創。作為北美地區最大的巧克力及巧克力類糖果制造商好時巧克力（HERSHEY'S）也在美國及中國地區推出了旗艦店。在800平方米的上海美羅城的亞洲旗艦店中，人們同樣可以購買抱枕、文具等多種周邊產品。而在美國的好時巧克力旗艦店中，人們甚至可以通過上傳照片將喜悅的笑臉留在時代廣場的大屏幕上。旗艦店中不單有好時旗下經典的水滴狀巧克力Kisses，還包含了銳滋（Reese’s）等品牌，消費者甚至能在這里品嘗到可可熱飲、巧克力蛋糕、西點等。無論是MM’S還是好時，旗艦店入駐中國市場都幫助巧克力品牌在亞洲地區極大地提升了品牌影響力。

不過MM’S鮮明的巧克力豆形象更有利于提升它的辨識度。強調家庭娛樂概念的M豆巧克力世界通過明亮的色彩和活潑有趣M豆形象，營造出一種歡快的購物環境。位于倫敦萊斯特廣場的M豆巧克力世界中人流交錯，隨處可見M豆的卡通形象，世界各地的游客來到這里自動被現場氣氛感染。同這家店一樣，上海新開業的旗艦店內也有裝扮成M豆的工作人員活躍現場，令消費者仿佛置身一個巨大的巧克力游樂場。營業時間內，每個小時都會有M豆人出現在店內通過舞蹈或是其他形式與顧客互動。

自6月30日試營業起到正式開業的六周內，M豆巧克力世界的客流量超過了75萬，平均每周的接待人數約為13萬名。 Brian Schiegg對于這一成績相當滿意。在過去的五到十年內，MM’S在中國還算不上大品牌，而如今的品牌知名度已經足以支撐起馬克杯、背包等周邊產品的銷售，它們也正是近年為瑪氏集團在美國市場獲得增長的主力產品。