省級衛視如何運用新媒體實現傳統媒體的升級再選

一 新媒體時代電視媒體的困境

雖然電視夕陽產業論在十年前就已經彌漫在學界和業界，但真正讓電視產業退出“新媒體”陣營的，是互聯網媒體的崛起和發展，而基于移動的互聯網的新媒體，更是讓傳統電視產業接招吃力。

今天，隨著移動互聯網技術與移動終端硬件技術的發展和普及，“個人數字終端”已經走出科幻大片，成為群眾喜聞樂見的智能電話、平板電腦，甚至可穿戴設備。一個嶄新的時代已經來臨：信息唾手可得，互動易如反掌，真實世界之上漂浮著抽象的數字世界。

在這樣一個數字化生存的世界里，電視媒體的霸主地位正在被撼動，或者說，以往那種坐在客廳看電視的生活方式正在被撼動。

在舊傳播時代，電視處于傳播中心位置，具有很強的控制能力，可以以自我為中心來決定傳播的內容和形式。而在新傳播時代，電視的控制力和傳播能力已經大大弱化，在內容設計等方面必須以市場和受眾為中心，并更加重視用戶體驗，才能真正適應新傳播時代的要求。

電視媒體是典型的大眾媒體，傳播范圍廣，但與受眾的關系較為淺薄。而基于移動互聯網的新媒體可以稱為“個體媒體”，可互動，與用戶關系緊密，類似人際傳播，缺點是到達特定用戶的成本較高。

所以，電視與網絡可以成為良好的“伴隨”關系，而非你死我活的絕對競爭關系。電視媒體需要新媒體實現粉絲效應，新媒體也需要電視媒體進行廣泛傳播，到達用戶，實現盈利。沒有電視的播出，就沒了統一的時間節點，就不會出現上千萬人同時關注一件事的狀態，而沒有互聯網，相關話題就不會發酵、再發酵，最終成為一個“現象”。一方面，影響年輕人的主要媒體不再是電視臺，而是各種互聯網終端；另一方面，電視媒體在專業制作領域則依然保持著自己傳統的優勢，兩者配合才能形成效果最大化。

二 省級衛視運用新媒體的策略

那么，一個省級衛視怎樣運用好新媒體呢？結合實踐來看，應充分尊重新媒體自身的規律，在四個方面做好破和立。

第一，運用社交媒體時，要破除“公告欄”和“節目預告表”情結，應該創造互動氛圍，用契合自身電視媒體氣質的內容，實現人際傳播，網羅粉絲。

在電視臺內部，線上的節目始終是第一位的。不少省級衛視開辦自己的社交和自媒體賬號，也是為了簡單的發布預告片，預熱線上節目，目的是將粉絲的關注轉化為可以考量的觀眾收視率。

事實上，這樣的做法往往收效不大。“公告欄”和“節目預告表”還是信息的單向傳播。在各衛視競爭激烈的今天，在社交媒體上振臂一呼，就想要應者云集，幾乎是奢望。社交媒體對于電視來說，最重要的功能應該是“放大影響”和“網羅粉絲”。放大影響最好的方法莫過于利用社交媒體的傳播特性，制作帶有話題性和觀念性的內容，讓它裹挾著希望被傳播的信息在社交圈子中流傳開來，進而吸引跟媒體氣質相符的受眾成為粉絲。

第二，與視頻網站合作時，不要簡單地把視頻網站當做“第二屏”。可以嘗試邀請視頻網站介入內容制作和前期推廣，共創共享。

視頻網站是各省級衛視接觸比較早的網絡媒體。但直到現在，真正臺網合作，從內容策劃初期就共創共享的成功案例還不常見。雖然視頻網站花重金購買電視臺綜藝節目的新聞屢有耳聞，但網站和電視臺在節目方面全面合作獲得成功的，目前也僅有河南衛視與愛奇藝合力打造的“漢字英雄”。省級衛視在嘗試與網絡視頻合作時，不妨多些“互聯網思維”，充分利用視頻網站強大的收視數據作為節目策劃的數據支持；臺網互動，利用電視媒體“廣”的優勢和視頻網站“準”“互動”的特點，協同進行節目推廣。

第三，在新的傳媒環境中，要破除“電視節目”心態，應該建立“視音頻產品”觀念，在節目策劃制作的過程中，就試圖尋找多媒體多渠道傳播的可能，攤薄制作成本，增加接觸受眾的渠道。

電視節目聲畫并茂，但也由此推高了制作成本。通常，電視節目花費巨大的工作量制作完畢后，在電視臺一播即過，算上重播，每分鐘制作成本也不便宜。而普通電視節目的網絡播出。一般情況下，都是簽的打包協議，相當于免費供視頻網站播出，換取多一點的曝光率而已。在電視節目策劃之初，就把多屏多媒體的概念納入考慮之中，一個節目，傳播的內容準備好以后，可以以視頻方式呈現，供電視臺和視頻網站播出；也可以以音頻方式呈現，供電臺和網絡廣播電臺播出；也還可以整理出文字，以官方微博、微信公眾號的方式傳播，其精華部分還可以考慮出版成書。節目形成產業鏈的同時，也借助多種媒體的力量，增加了節目與公眾接觸的機會，容易形成注意力合力。

第四，打破“電視臺的新媒體項目”的思想禁錮，應該按照新媒體的規律來創立和運營新媒體項目，尋找可能的盈利點，反過來將電視臺的公共傳播資源、節目制作能力、媒資、廣告資源等看做可以內部整合的資源。在電視臺母體的支持下，實現新媒體的快速崛起和盈利，最終實現雙驅動，完成電視媒體與新媒體的真正融合與發展。

人類的信息傳播經歷了口頭傳播、文字傳播、電子傳播，已經走到了數字傳播階段。傳播行為不變，但表現形式和傳播技術在變。傳統媒體最終將被數字新媒體替代，這是時代的選擇。現在經歷的就是這種替代性變化，互聯網集成了文字、聲音、圖像，可交互能搜索，能夠滿足傳統媒體目前所能提供的各種功能。像數碼相機替代膠卷相機一樣，當數碼相機出現后，不論膠卷相機做得再好，也沒有意義了，因為我們不再需要它。

三 省級衛視運用新媒體的案例及展望

也就是說，從傳媒方式的發展來看，新媒體是未來的趨勢和方向。但新媒體的盈利模式一定與電視臺制作節目，面對公眾廣播然后收取廣告費用的盈利模式不同，有自己一套運作方式。可以說，由于互聯網的免費慣例和新媒體之間強勁的競爭，一個新創的新媒體要露出頭角，在市場上分得一杯羹，比目前壟斷經營的電視媒體來說，確實不易。小樹苗的成長需要大樹遮擋風雨，在不少新媒體尋找電視這樣的大眾視頻媒體合作的現在，電視臺內部能否整合自己的資源，來培育小制作和傳播成本的新媒體呢？

如省級衛視可打造一個聚合本區域旅游資源的新媒體，利用自己的媒體號召力和廣告客戶優勢，將旅游產品提供商集結到一起，大家共同投資，利用電視臺節目制作優勢，制作基于這些旅游產品的視頻短片，主要用在新媒體上展示和傳播。其精華部分以廣告、微紀錄片等短小精悍的方式在電視上呈現。傳播品牌的同時，為新媒體導入用戶。在整合資源、擴容廣告的同時，既得到了節目，也撬動了新的平臺。

臺網呼應，臺托網起的一個成功案例，就是名主持李靜的“美麗俏佳人”與“樂蜂網”，“美麗俏佳人”先后在旅游衛視和黑龍江衛視播出，在短時間內為新創的“樂蜂網”累積了高知名度，導入了粉絲，成就了一個新的知名網站，這樣的效率是令人羨慕的。

總之，在各媒體百花齊放，注意力越來越稀缺，影響力越來越分散的今天，擁有大面積公共注意力潛力的省級電視媒體，更需要精耕細作，分眾互動的新媒體共舞共進。在省級電視媒體擁抱新媒體的過程中，不能再抱緊線上播出為主、新媒體傳播為輔的老觀念不放，而是要真正將自己視為一個以視頻產品為主的內容生產商，利用現有資源，充分尊重新媒體傳播和運營規律，力爭打造出能夠自己運轉的成熟的新媒體項目，實現傳統媒體和新媒體的雙驅動，最終實現傳統媒體的升級再造。

〔責任編輯：肖薇〕