你是理性的人嗎？

所評圖書：

書名：《理性動物》

作者：（美）道格拉斯·肯里克、弗拉達(dá)斯·格里斯克維西斯

譯者：魏群

出版社：中信出版社

出版日期：2014年8月第一版

《理性動物》這本書很有雄心，不僅有意超越古典經(jīng)濟學(xué)，也將跨過熱門的行為經(jīng)濟學(xué)。亞利桑那大學(xué)心理學(xué)教授道格拉斯·肯里克和明尼蘇達(dá)大學(xué)卡爾森管理學(xué)院市場營銷與心理學(xué)教授弗拉達(dá)斯·格里斯克維西斯力圖證明，行為經(jīng)濟學(xué)揭示出的人的種種看似不理性的行為法則，反映了深層次的進(jìn)化智慧，是人類漫長演化史的產(chǎn)物，體現(xiàn)了“深層理性”。

書作者首先以美國著名的政治家族肯尼迪家族為例，剖析了該家族“受命運詛咒”的奧秘，認(rèn)為肯尼迪家族歷代成員中得以長壽和成功的人占據(jù)多數(shù)，成功的奧秘與少數(shù)成員的倒霉原因事實上是一回事，即善于且敢于冒險。換言之，肯尼迪家族成員很少受到厭惡損失行為法則的困擾，對冒險尤其熱衷，這固然使其少數(shù)成員發(fā)生了不幸，但更多人“獲得了進(jìn)化王國中最有價值的回報——繁殖成功”，家族規(guī)模一代比一代龐大。從這個意義上，肯尼迪們的冒險精神體現(xiàn)了“深層理性”。

書作者進(jìn)一步提出“7個次級自我”的觀點，也即人們并非只有一個“自我”（主人格），而是有著至少7種有著特定好惡、會在特定環(huán)境下激活的“自我”（副人格），從低向高分別是：自我保護(hù)、避免疾病、社交、社會地位、擇偶、留住配偶、育兒。這使得人們在不同情境下可以采取不同行為，甚至可能是不道德、損人不利己的行為選擇。盡管人們總是努力對一些“次級自我”（副人格）驅(qū)動的反常行為給予約束，但這種理性控制能力相當(dāng)有限。

反過來說，很多情況下逆反理性和自我控制的行為，從結(jié)果來看，也體現(xiàn)出進(jìn)化適應(yīng)性偏差。比如，大凡成功的銷售大師都有這樣一個過度自信甚至自戀的特征。人類演化史上，很多關(guān)鍵抉擇都是由過度自信“次級自我”推動完成的，當(dāng)事、當(dāng)時的人們并不清楚那樣的選擇會帶來多么艱難的奮斗過程。

炫耀性消費現(xiàn)象，從來就帶有極大的社會爭議。社會學(xué)家通常會指出，這是一種加劇社會貪婪和罪惡的沖動行為。一些行為經(jīng)濟學(xué)家試圖證明，炫耀性消費與“提高效用”的愿望有關(guān)，但這種觀點顯然不能解釋那種毫無實用價值的奢侈品同樣受到追捧的現(xiàn)象。

在這本書中，書作者提到了新能源汽車受到熱衷環(huán)保標(biāo)簽的政壇和娛樂圈名人追捧的案例，分析指出，在沒有產(chǎn)生地位的欲望時，包括名人在內(nèi)，會傾向于購買豪華、方便使用的高級汽車，但當(dāng)社會地位型“次級自我”被激活后，很多人就會轉(zhuǎn)向混合動力汽車。購買混合動力的人通常也會購買生態(tài)型洗碗機、再生材料背包等帶有環(huán)保標(biāo)簽的產(chǎn)品，前提是這些產(chǎn)品的使用要能夠讓其他人、社會看到，以證明自己屬于社會責(zé)任感更強的環(huán)保人士。

很顯然，這樣的環(huán)保標(biāo)簽帶來的消費行為，也屬于炫耀性消費，目的在于保持或提高社會地位。

從實用主義、功能主義的角度看，我們都不必買那么多衣物和鞋，每個人的衣柜和鞋柜里似乎只需要裝備能滿足換洗要求數(shù)量的衣物和鞋。但實際上，大部分人都在這方面進(jìn)行了過量裝備，特別是很多女士的夏季衣物和鞋子，完全足夠整個夏季每天輪換而不重樣。

《理性動物》一書頗具趣味性的分析指出，這種過量裝備消費品的現(xiàn)象，實際上是一個多世紀(jì)來現(xiàn)代廣告商、各行各業(yè)的品牌商運用策略的結(jié)果。廣告商和品牌商未必清楚心理學(xué)奧秘、行為法則，其策略卻驚人的有效，就是因為非常清楚的進(jìn)行了產(chǎn)品形象和功能細(xì)分，分別滿足消費者社交、社會地位、擇偶等各層次的進(jìn)化需求。