品牌式電商才有出路

做電商，你要的是什么？

從2008年就開始做電商的飛亞達，走了幾年彎路才想明白這個問題。飛亞達是國產手表知名品牌，曾三次隨神舟號飛船進入太空，去年神十航天員王亞平在太空給地面的學生講課用到的表就是飛亞達。

這種傳統企業的知名品牌做電商要的是什么？按照前幾年的觀點，沒有銷量的電商就是耍流氓，所以利用飛亞達傳統品牌的知名度做銷量應該是第一訴求。他們也的確是這么做的，剛開始做電商的時候，可能也是趕上了淘寶的電商紅利期，銷量飛速增長。

但傳統品牌的勢能很快遇到瓶頸，因為他們的價格相對較高，一般在千元以上。飛亞達傳統渠道的價格一般在兩千元以上，電商渠道的價格已經較低了，但相對于電商平臺來說，可能兩三百元才是主流價位。

于是，選擇題出現了：是要堅持自己的高端定位，還是要做一些主流價位的產品迎合市場需求實現快速增量的目的？

答案并不是一下子就決斷出來的。

訴求決定手段

當競爭對手越來越多做淘寶的時候，淘寶紅利開始不明顯了，銷量增長放緩之后，他們也著急，那就做推廣吧，有推廣才有銷量啊。

2010年，飛亞達做了一次推廣，帶來了大批流量，但是轉化率卻非常低，基本沒怎么有轉化，是品牌不夠大？是頁面做的不夠美？還是精細化經營做得不到位？

NO！NO！NO！

就是因為價格太高！作為一個傳統企業，做電商兩年了，投入不會太寒酸，頁面不會做得太差，但來的流量太雜了，大部分不是飛亞達的定位顧客群。

從此以后，他們明白流量思維不適合自己，鉆展等各種廣告位的投放基本停止了，因為在他們這種客單價上，在電商領域做廣告既做不出品牌，也做不出銷量！根本無效！

精細化運營也不適合高端定位，因為精細化運營是從大規模銷售和大規模流量中省錢，但對于高端定位的品牌，訂單數量不夠多，再精細化也省不了什么錢，而且不是你的客戶，你服務再好他也不買單。

后來，他們借助神舟號上太空的事件跟京東和天貓開展事件營銷的合作，卻發現效果驚人。當時把京東網頁上的LOGO做一個火箭發射的動畫，跟飛亞達關聯起來，鏈接到店鋪里，跟淘寶也是一樣，淘寶的LOGO化身成神舟上天的動畫，顧客一點擊就會進入飛亞達的店鋪。

京東淘寶不惜用自己的LOGO來跟飛亞達合作，是因為他們覺得神舟號上天這種事是全社會關注的焦點，拿出這種資源做合作也是值得的。

這次事件營銷之后（當然，跟京東與阿里的合作，并非同一年），飛亞達的店鋪銷量飛漲。當然，神舟上天這種事不可能常有，不可能總靠著這個事件提升銷量，所以他們每年都會策劃多個事件而后跟各個平臺整合資源做事件營銷。

今年3月的瑞士巴塞爾鐘表展，飛亞達再次成為唯一進駐一號館的中國鐘表品牌。飛亞達抓住這一熱點話題，在京東、天貓等電商平臺發布廣告，通過微博、微信同步推送信息進行預熱。

巴展期間，電商平臺上線“直擊巴塞爾”、“品牌團”、“大牌秀場”等一系列活動吸引眼球。在熱點話題的拉動下，飛亞達品牌吸引了大量顧客的關注，巴展期間前后兩周電商平臺的銷售額達到約900萬元，瀏覽量環比增長36%，日均銷售環比增長18.5%。

通過品牌話題、事件吸引眼球，從而帶來線上銷售收入的增長，同時提升品牌知名度，飛亞達把這種模式定義為“品牌+電商”的發展模式。今年下半年，飛亞達品牌代言人古天樂丶高圓圓主演的電影《單身男女2》上映、高圓圓出席紐約時裝周，他們又做了一把聯合營銷策劃。

不做品牌，要電商何用？

飛亞達電商總經理遲偉華說，話題事件營銷跟原來的流量式營銷帶來的結果完全不同。以前購買流量，買的流量質量好點，可能能夠帶來短期的銷量增長，但隨后就是低谷；而這種品牌式打法，不但能夠在當時帶來大銷量，而且即便事件過去銷量有所下降，但由于整個店鋪的基數已經上了一個臺階，銷量波峰波谷的差距就沒那么大。

派代電商學院院長邢孔育評論這個案例說，用品牌的方式去養用戶，才是做市場的黃金法則。邢孔育是國內最早把品牌課程引入電商總裁班的，他認為傳統企業如果不做品牌，那要電商干嘛呢？

只要堅持定位，在各個電商平臺不斷地做品牌式活動，顧客就會潛移默化地受到影響，他可能當時并沒有買你的產品，但是他會記得你，因為你有調性，你曾在他記憶力出現過，當他哪一天需要買表的時候，就會想到你了，這個時候的轉化，可能已經幾個月之后了。

客單價高不是賣不出去，你要給顧客一個理由，這種理由就是品牌的內涵，這種內涵不是簡單的廣告能解決的，他們已經過了需要打品牌知名度的時候了，他們現在需要的是品牌美譽度。

品牌美譽度是需要附著在事件上進行傳播，這也是為什么他們的電商團隊中，除了客服和銷售，還有多名活動策劃和營銷推廣人員。

飛亞達的老板說，電商從一開始就不是為了銷量來做的，電商具有更多傳播和互動的因素。這種傳播與互動為飛亞達在互聯網年輕人群中奠定了品牌知名度和口碑，為飛亞達在線下渠道擴大了客戶群和影響力，也在電商市場避開了低端市場的價格戰，占領了中高檔定價區域。

根據天貓提供的數據，2010-2011年，整個手表品牌在天貓的售價區間在500元以下的占比巨大，而500-2000元售價的占比基本為零。隨著飛亞達的進入，這一格局逐步被打破，到2012年，飛亞達客單價500-2000元的手表市場占有率上升至20%。

到現在，這個比例就更高了，所以，高客單價不是沒有機會，而是要有相應的運作模式。

以前，飛亞達要是做一款紀念版航天系的產品，價格在四五萬元，一般是要先召開新聞發布會，然后走傳統渠道，要賣一個月才能賣完（共計一百個）。現在直接在電商平臺開通預售，不需要傳統的新聞發布會，幾天就賣了70多部。這些紀念版價格更高，但是在電商領域品牌起來了，網購群體就愿意買單。

有人可能會問：電商做得好，沒有渠道沖突嗎？

一開始是有的，所以電商渠道的產品價格也不會太低于傳統渠道。重要的是，兩者的產品區隔還是很大的，傳統渠道有七八百款產品，但是電商只有70多款，而且雙方領域熱銷的產品在對方的領域里都賣得不好，這可能就是客戶群體審美的差異，電商款要更時尚一些，比如四葉草系列；但傳統渠道可能還是要更經典一些的。

開頭提出了一個問題，要堅持自己做高端還是迎合主流市場做低端？現在看來，答案已經很明確了，但是在高端站穩腳跟之后，他們還是做了定價在千元以下的新品牌來應對低端市場，這源于他們對年輕群體的敬畏。新品牌會用這種品牌式電商的模式嗎？很顯然，這個時代已是“先有品牌，后有銷量”了。