互聯網時代應回歸本質和原點

時代在巨變，生產觀念，產品觀念，推銷觀念，市場營銷觀念，社會營銷觀念，互聯網思維都在發生變化，我們耳目共睹，且身在其中。這一變化也逼著我們思考創新和原點。

創新是每個企業必須深入思考的內容，但不能為了創新而創新。各行各業談創新談得非常多，談本質和原點的極少。我們如果在理解、了解和看透本質的基礎上，再進行創新顯然會更好。

九牧這幾年發展迅速，平均年增長達到30%左右。也許很多人會問，九牧在成長過程中做了什么，有哪些理念？

價值導向

首先談談時代關鍵詞。短缺時代我們的關鍵詞是渠道配送，充分競爭時代是營銷整合，過分競爭時代是營銷管理，信息時代和超過剩時代，是價值導向的戰略和營銷。產品經濟時代和商品經濟時代核心詞匯不斷變遷，例如服務、體驗、創享、個性、定制。由用戶到客戶、到朋友轉變，需求特征從利益價值到心靈。詞匯的變化，反映了不同時代的側重點不同。

客戶可以在宜家嘈雜的環境內大睡，我相信這是最好的體驗。宜家是全球全行業的標桿，有很多內容和細節值得我們去學習。客戶關系管理CRM是在先進的管理體系基礎上，以客戶為中心的市場營銷理念，通過現代信息技術手段，在企業與顧客之間建立一種數據的、實時的、互動的交流和管理系統。

最近有一個新的名詞CEC首席執行客戶官，包括首席客戶官和信息官，專門研究跟客戶溝通，深度地洞察客戶。這一做法是在試圖真正深入到客戶的內心，提供有價值的需求和產品。

企業經營就是價值同步工程系統

比爾·蓋茨有句話說得非常到位：過于高估一件事情在最近一兩年的變化，過于低估它在未來五到十年內的影響，都是大錯特錯。就是說不能走極端，任何事情都要看清楚、看透徹，弄清楚我們的本質和起點在哪里。

企業經營就是價值同步工程系統，外部是客戶，通過我們看到的各種用戶的監督點，包括形象、行為、理念、外在形象等綜合的整合。這一整合有一個支撐點，就是客戶價值。客戶價值等同于品牌價值，一旦撬動，就能獲得市場巨大的突破。

我們原來的做法是先有產品，根據產品策劃品牌包裝，然后再進行推廣賣給消費者。現在是由消費者決定品牌定位及理念，通過產品決定品牌開發，讓用戶、客戶滿意。

說一千道一萬，價值觀、行為層面、形象層面，組成一個大的三角形，有外部公眾，也有內部的公眾，從理念到行為和形象，這是傳統的VI三個詞匯，用于企業的經營是非常恰切。

企業要向社會傳遞信息，就產品而言是有限的。蘋果公司的經營理念是為了人，提供工具讓人更有力量。宜家的創始人談的是為大眾，愿意為大家實現個人的價值和理想。馬云上市時發表演講，前幾分鐘談的都是夢想，即讓天下沒有難做的生意。他們都找到了技巧，而且是發自內心的理解。要讓用戶和消費者理解企業存在的價值，真正發自內心的價值觀，他們就會認同。孫正義見馬云六分鐘就決定投資阿里巴巴，就是欣賞馬云的價值和夢想。

九牧現在的口號是“中國高端衛浴領導者”。首先目標要偉大，否則上下的人怎么跟著我們做高端。我們在市場的影響力要比國際品牌高，這就是事實。我們的定位是中高端，很多三、四級市場認為九牧的產品就是高端的；而且這一目標是短期的，最終是發自內心地改變用戶的生活，提高生活品質的理想和夢想。

理念由理性和感性兩個層面組成，感性最終占重要的層面。品牌傳播，要將企業的內容轉換為消費者理解的語言，不要將自己的東西拿去叫賣，要轉化為用戶聽得懂的內容，包括企業的遠景。核心的價值觀歸納在一起就是定位，變成所有可以界定和量化的要素，變成可以執行的形象、語言、視覺等等，這就是我說的第一個問題，也是最核心的，發自內心地完成企業使命；一味想賺快錢，沒有夢想不可能做得更好，這就是根本。

降低顧客的購買成本，包括時間成本、選擇成本；提升品牌價值，將用戶的不滿足、不滿意等痛點解決好，你的價值就能實現。用戶不是簡單地進行分析，要分析內心的理性價值點在哪里，感性價值點在哪里，才可以找得準。這不是拍拍腦袋瓜就可以理解透的。

誰掌握用戶，誰就掌握未來

在現代資訊社會，我們了解用戶更便捷，用戶了解企業也易如反掌。我們開始打造互動中心，用現代資訊比如微博和微信跟用戶建立關系，將用戶所有的接觸點變成平臺和節點，而不是簡單的工具。互聯網思維帶來的最大變化即是利用現代資訊增加用戶黏性，誰掌握用戶，誰就掌握未來。

通過這些工具，我們可以第一時間了解網上的信息以及用戶對九牧的反饋。有了用戶的理解，企業平行的部門同時對用戶進行思考、研究、規劃，互相觸動，不是串聯的關系，而是并聯的關系。產品開發是同步的，品牌部門是引領的，消費者要什么產品，我們就開發什么產品，而不是先開發了怎樣的產品，再去銷售。

今年雙十一，九牧全網銷售兩億元，單店將近7000萬元，恒溫花灑賣了8000套，馬桶增長了6000%，這些數據是可觀的。恒溫花灑雙十一賣了很多，一個溫度就恒定嗎？更多的是對小孩洗澡時溫度的把控，還有對老人的關愛。用戶有三個層次，原來是用戶向我們下跪，之后是我們向用戶下跪。服務的真諦就是創造感動。

二十年前，東北大媽丟了錢包，海爾說，服務到永遠，我們給你錢幫您付路費。海底撈所有的環節都是細致的，為你剪指甲、擦皮鞋。幾個弱小的服務員幫用戶搬車，讓用戶離開。培養用戶的忠誠度，讓其向新用戶推薦，從而帶來利益。我們先做忠誠的粉絲，然后再銷售，最后是超越標準，要與員工進行人性的溝通，讓員工發自內心的為用戶服務，用戶才會滿意，因此要說人話，辦人事，不是機械的電子版的回復。

用戶管理的最后一個環節就是行為，包括產品的開發。德國人非常的注意細節，窗戶是向內打開的，因為擦窗戶很方便。

VI最后一個環節就是溝通，要有打動人心的力量。臺灣大眾銀行，開始是非常小的銀行，無法跟大銀行相比，為了跟用戶溝通，從情感和力量開始，沒有說銀行怎么服務，怎么牛，一切的行為表明，我就是為大眾的情感付出自己的努力。這就說明了一點，做溝通不能停留在叫賣點，最重要是讓用戶滿意。

我們現在要思考如何溝通，如何跟用戶聯系，包括現代的資訊手段的應用，最后整合營銷的傳播等等。

企業就象風車，有目標、體系、評估、模板、管理，唯一的變化就是互聯網。互聯網的到達，信息時代的到來，使我們回歸本質，產品不能再拿來忽悠，消費者似乎一夜之間比你都懂，用戶比我們自己還懂產品。現在很多的溝通都是數據化和量化，因為沒有數據就不會認可，不會變化。（文章整理自張彬在第八屆衛浴論壇上所作的專題演講）