用吉普賽人的方式開(kāi)拓鄉(xiāng)鎮(zhèn)

“發(fā)家致富靠勞動(dòng)，勤儉持家靠京東”、“老鄉(xiāng)見(jiàn)老鄉(xiāng)，購(gòu)物去當(dāng)當(dāng)”、“生活想要好，趕緊上淘寶”、“生男生女不要緊，匯款免費(fèi)才要緊”……當(dāng)這樣的標(biāo)語(yǔ)出現(xiàn)在一些省份村鎮(zhèn)的土墻上時(shí)，已經(jīng)意味著電商巨頭們對(duì)于三至六線市場(chǎng)開(kāi)疆拓土的開(kāi)始。

目前，鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)已成為電商和渠道商眼中的肥肉，誰(shuí)能搶占先機(jī)，掌控鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)的家電供應(yīng)鏈網(wǎng)絡(luò)，誰(shuí)就能稱霸家電行業(yè)的“終端時(shí)代”。

傳統(tǒng)家電領(lǐng)域，一些不知名，或知名度還不高的“隱形冠軍”企業(yè)開(kāi)拓鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)的手法鮮為人知，就像當(dāng)年毛澤東的發(fā)明“游擊戰(zhàn)”是源于井崗山的王佐、袁文才等人的山寨經(jīng)驗(yàn)一樣。

中山顧家電器有限公司董事長(zhǎng)，IMPE商業(yè)模式創(chuàng)始人陳藝強(qiáng)先生向我介紹，這些年來(lái)他們深耕中國(guó)鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)用的是“IMPE”的秘密武器。所謂IMPE：即invite（邀請(qǐng)）、meeting（會(huì)議）、perform（落地、執(zhí)行）、extend（推廣）四個(gè)單詞的縮寫(xiě)，也是會(huì)議、招商、網(wǎng)點(diǎn)、推廣、路演。

做中國(guó)鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)有四句話：聽(tīng)不懂話、認(rèn)不得門(mén)、進(jìn)不得村、等不到人。中國(guó)鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)有六大難點(diǎn)：

1.市場(chǎng)分散、鄉(xiāng)鎮(zhèn)數(shù)量龐雜、發(fā)達(dá)程度不同、經(jīng)營(yíng)背景差異過(guò)大；

2.強(qiáng)勢(shì)媒體缺乏、品牌傳播難度過(guò)大；

3.物流配送系統(tǒng)挑戰(zhàn)巨大；

4.鄉(xiāng)鎮(zhèn)分銷客戶難以掌控；

5.消費(fèi)者的消費(fèi)需求單一、品牌意識(shí)淡?。?/p>

6.營(yíng)銷模式缺乏可視模板；

針對(duì)中國(guó)鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)的“四不六難”，顧家的解決方案就是：懂方言、認(rèn)準(zhǔn)路、找對(duì)人，招商會(huì)，做路演，聚人氣，低門(mén)檻。具體說(shuō)來(lái)：

邀約——以地級(jí)市為單元，四個(gè)人一個(gè)小組，各有分工，司機(jī)兼安裝服務(wù)，主持人兼促銷員，兩個(gè)業(yè)務(wù)員負(fù)責(zé)邀請(qǐng)客戶，同時(shí)兼公關(guān)宣傳，花15天時(shí)間邀約客戶，一次邀請(qǐng)60—100家客戶。

舞臺(tái)——因?yàn)橹行∑髽I(yè)無(wú)法投央視廣告，就必須另辟蹊徑自己改制適應(yīng)鄉(xiāng)鎮(zhèn)路演的舞臺(tái)車，有大型與小型兩種，微型舞臺(tái)車不僅可以行駛在鄉(xiāng)鎮(zhèn)小路，而且可以穿街過(guò)巷，進(jìn)入鄉(xiāng)鎮(zhèn)的各個(gè)角落。

門(mén)票——所有受邀客戶持票入場(chǎng)，門(mén)票定價(jià)2380元，實(shí)際售價(jià)380元，好像訂位費(fèi)，相當(dāng)給每個(gè)客戶一份“見(jiàn)面禮”2000元，客戶感到有“面子”，受尊重，得實(shí)惠。

訂貨——用半天時(shí)間為受邀的客戶講解顧家電器的產(chǎn)品功能、企業(yè)理念、商業(yè)模式，要求現(xiàn)場(chǎng)打款提貨6800元。

成交——用10天時(shí)間，由顧家的營(yíng)銷顧問(wèn)幫助客戶下訂單，做配送，服務(wù)到位。由于提貨門(mén)檻低，只有6800元，現(xiàn)場(chǎng)成交率達(dá)90%，一次招商會(huì)能覆蓋當(dāng)?shù)剜l(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)的60—70%。

推廣——提貨后，顧家為提貨客戶做地面推廣，花7天時(shí)間，幫助客戶實(shí)現(xiàn)銷售10萬(wàn)元為合格，最好時(shí)能實(shí)現(xiàn)銷售47萬(wàn)元。

促銷——顧家的舞臺(tái)車，就是一個(gè)模擬的廚房，具備舞臺(tái)演出的所有功能，一臺(tái)制作成本大約40萬(wàn)，針對(duì)廚電產(chǎn)品的特點(diǎn)，現(xiàn)場(chǎng)演示，灶具就是火力猛，熱水器就是熱水快；煙機(jī)就是易清洗，油煙分離。比如將水燒開(kāi)，在鍋里炒辣椒，濃煙滾滾，但采用顧家的環(huán)保廚電，一沖就干凈，讓消費(fèi)者看得見(jiàn)。一般潛在用戶看了就想買(mǎi)。

目前，顧家有4個(gè)這樣的小分隊(duì)，全國(guó)巡回招商，一年辦50場(chǎng)招商會(huì)，未來(lái)拓展至10個(gè)小分隊(duì)，一年辦100場(chǎng)招商會(huì)，并逐步完善售后服務(wù)系統(tǒng)、物流商品管控系統(tǒng)、終端引流的粘性系統(tǒng)，構(gòu)建一個(gè)覆蓋中國(guó)15000個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)的大網(wǎng)。

顧家電器的招商會(huì)模式，擺脫了傳統(tǒng)家電企業(yè)的大區(qū)、片區(qū)、辦事處、業(yè)務(wù)員的“固定模式”，采取了機(jī)動(dòng)靈活的流動(dòng)作戰(zhàn)方式，像吉普賽人一樣，唱著“鄉(xiāng)約”同一首歌，“瞄準(zhǔn)鄉(xiāng)鎮(zhèn)”歡樂(lè)中國(guó)行；像游牧部落一樣，逐水草而居，驅(qū)牛羊而牧，哪里有市場(chǎng)，哪里有客戶，舞臺(tái)車就開(kāi)到哪里，促銷活動(dòng)就做到哪里，真正做到“以地級(jí)市為單元，以鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)為核心，以消費(fèi)者需求為中心”。