新媒體時代下品牌傳播如何落地？

今年雙十一，天貓會場成交額達571 億元，較去年上漲64%，其中移動端貢獻243 億元，占總額的42.56%，而去年這個數字僅為17.85%。馬云又一次用可怕的數字震驚了世界。

雙十一的硝煙尚未散去，雙十二的號角已經吹響。京東、淘寶等平臺的雙十二戰略營銷正在緊鑼密鼓進行中。

隨著互聯網以及移動互聯網的迅速發展，消費者習慣發生了巨大變化，電商的繁榮也催生了自媒體時代的到來。鑒于成本低、傳播速度快、效果顯著等優點，企業越來越重視以內容為導向的新媒體傳播。顯然，在這個以大數據做媒體傳播的時代，企業如果仍然走傳統媒體的品牌傳播之路，無異于逆水行舟。

那么，品牌的整合傳播與新媒體究竟該如何接軌？11月27日，由創新聯盟（微信號：CXLM88）主辦的第30期CMO精英沙龍走進了書香之地華南理工大學，創新聯盟主席段傳敏與索菲亞營銷總經理王飚、電蟒云音響CMO蔡偉杰等眾多企業高管精英以及華南理工大學新聞與傳播學院副院長段淳林教授等專家學者們一起深入探討了大數據時代下品牌整合傳播的落地之路。

大數據下的希望與焦慮

在沙龍的主題演講環節中，段淳林教授分享了這樣一組數據：2014年，移動端用戶達到了5.27億，超過了PC端；2013年的網絡廣告投放突破了1100億元；2013年移動搜索增長了43.1%；2014年第三季度在線視頻市場規模接近70億元，廣告收入占業務額的48%。

“今天的我們可以丟老公丟老婆，但是萬萬不能丟手機，要是丟了魂都沒了。”段淳林風趣地說。

用戶量激增的移動端是自媒體發展的絕佳溫床，而自媒體傳播成本低、傳播速度快、效果顯著等特點給中小企業的品牌傳播帶來了福音，小而美的創新型企業電蟒云音響就嘗到了甜頭。僅靠互聯網媒體的口碑營銷和電商平臺的宣傳，電蟒云音響銷售量在短短的4個月內就超過了50萬臺。

“從6月份創建品牌以來，電蟒沒有在傳統媒體上花過一分錢，目前為止，我們在營銷上的費用總共不超過100萬元，而且其中超過60萬元的費用還是花在了6月份的發布會上。”電蟒云音響CMO蔡偉杰說。

對廣州施健生物科技集團有限公司這樣的研發型公司來說，每年大部分的經費都投在了研發上，傳統廣告渠道的高費用讓企業望而卻步，但現在新媒體時代為企業的整合品牌傳播帶來了希望。

另外，在互聯網快速發展的大環境下，傳統廣告公司顯然有點力不從心。蔡偉杰對此深有感觸。他除了擔任電蟒的CMO，同時也是廣州喜馬拉雅廣告公司的執行總經理。蔡偉杰認為，現在的企業大概可分為三種類型，第一種是處在迷茫中的傳統企業，第二種是主動尋求轉型的傳統企業，第三種是誕生于互聯網的企業。第一種企業是傳統廣告公司的主要客戶，第二種企業對廣告公司的要求較高，他們傾向于選擇能適應互聯網變化并及時作出調整的新型廣告公司，而第三類，即互聯網企業，如小米、樂視等，幾乎不會與傳統廣告公司進行合作。

毫不夸張地說，現在的企業不是互聯網轉型成功就是在互聯網轉型的路上，路上的隊伍很龐大，許多企業甚至患上了互聯網焦慮癥，“病”的根源在于轉型無門，體制內的企業也不例外。

作為嘉賓中唯一一個來自體制內的企業高管，南方電網蘿崗分局局長伍偉華講述了他的苦惱。為適應人們付費習慣的改變，南方電網正推出一個名為“e電通”的移動端服務產品，但是在產品的推廣上卻不盡人意。據伍偉華的助手粱偉斌透露，南方電網的用戶超過400萬戶，但是進行移動端綁定的還不到8萬戶。客戶體驗不佳、定位不清晰、無法有效分流等都是南方電網互聯網轉型的難題。

傳統企業020的線上線下抉擇

2014年毋庸置疑是中國020大熱之年，以團購為例，2011年上半年的交易額為65.37億元，2012年上半年達到了146.54億元，2013年這個數字達到了239.18億元，表現為翻番式的增長，從飲食到電影再到打車，020全線開花。

對傳統企業來說，020是機遇也是挑戰。華南理工大學新聞與傳播學院講師付佳認為傳統企業面臨的困境主要有三大方面：第一，競爭急劇，包括同行競爭、電商競爭、小業態分流等，許多傳統企業都面對著一個微利時代；第二，費用加劇，如人工成本、物業成本等；第三，忠誠度降低，有關中國消費者行為習慣的研究發現，中國消費者對品牌的忠誠度本來就低，這與中國的文化以及傳統企業的零售模式有莫大的關系。

另外，020企業的實體店在線下價格無法跟一般的零售競爭，同時管理線上線下的渠道，企業面對的客戶越來越復雜。所以付佳認為，轉型能力不足的傳統企業不要勉強進入線上，否則有可能導致線上線下都做不好的局面，但付佳也建議企業，雖然暫時還沒有足夠能力，但要時刻關注020的模式和運作，為日后的轉型做好準備。

從事定制家居的詩尼曼就面臨著線上線下如何平衡的難題，其營銷副總經理黃偉國表示不同的行業有不同的屬性，不同于電蟒那樣的新型互聯網企業，詩尼曼已經發展了十幾年，在線下有著上百甚至上千的終端店，轉型做020的成本巨大。

“現在的年輕人幾乎都是線上消費，線上市場在擴大，線下訂單在減少，你們定制家居應該怎么面對呢？”段淳林針對黃偉國的看法發問。段淳林認為，既然大眾的消費習慣已經發生了變化，無論企業的渠道有多少或者在線下有多大的規模，都必須轉型。

同是來自定制家居行業的索菲亞營銷總經理王飚則認為這個問題不值得糾結，“企業的一切決策都要以消費者為準，電商是我們非常重要的渠道，社會在變化，我們就要與時俱進，把握消費者的需求。但是，根據定制家居的行業特征，線上影響交付，線下關乎體驗，我們是不可能放棄線下的，企業要尋求線上線下結合的最佳模式，并在這個過程中企業保持核心競爭力不能變。”在王飚看來，交付能力、產品質量、設計水準等都是家居定制行業的重要內在競爭力。

整合品牌傳播如何在企業落地

互聯網是個殘酷的物競天擇修羅場，每天都有許多初創企業冒出來，也有不少企業折騰了一陣子后銷聲匿跡。很多互聯網公司想法很好，結果卻死在了落地上。在主題對話環節上，嘉賓、學者們就整合品牌傳播嫁接新媒體如何落地這個話題互相討論，各抒己見。

“把PPT展示做得好看是本事，但是把定制家居做到‘所見即所得’才是真正的本事。” 王飚曾這樣說。品牌傳播的落地之難可見一斑。王飚認為落地急不得，無論是媒體還是企業都在轉型期，需要一個適應的過程和品牌發展長遠的規劃。

蔡偉杰則用“極致”來總結電蟒云音響的落地之路。電蟒作為全球第一臺帶wifi識別功能的音響，在產品價值上得到了各大電商平臺的肯定，并在以內容為導向的互聯網口碑營銷上做到了極致。“我們的每一條微博都有1000萬以上的閱讀量，我們在雙十一發的一條微博甚至超過了3000萬的閱讀量。”內容就是媒體，將內容做到極致，何懼沒有關注度？廣州施健生物科技集團有限公司總經理張洪潤非常認同蔡偉杰的觀點，他認為，整合品牌傳播的最終指標是用戶體驗，打造極致的產品才是關鍵。

“模式問題也很關鍵，如果企業想法太多，什么都嘗試，最后可能什么都做不成，倒不如把資源整合，提高效率，把一件事做好。”在蔡偉杰看來，抓住并做好細分市場同樣重要。

在這個環節里，有嘉賓提出，供電局這樣的國有企業該如何嫁接新媒體？廣州市云移信息科技董事長韓義建議供電局一定要結合大數據，將扣費方式智能化，供電局整合的數據對于其他電商平臺，如天貓、京東等具有重大的指導性意義，而且供電是剛需，只要把服務做好了，就算沒有廣告的支撐，老百姓也會買賬。

段淳林總結得出，現在的傳播web3.0時代具有“四流”趨勢：信息流、媒體流、數據流、移動生活形態流。企業應充分利用大數據的優勢實現廣告的精準投放，只要做好了大數據洞察，就能給消費者畫像，給商家提供情報。

“品牌整合還需要長遠的目光，這方面索菲亞就做得很好。企業家就得要有戰略愿景，有夢想，有追求，這些東西雖然說起來很虛卻非常重要。雷軍40歲念念不忘18歲的夢想，所以就有了現在的小米。”段淳林教授還強調了企業家們在精神層面的落地。夢想還是要有的，萬一實現了呢？

企業自媒體的人才缺口

在對話中，不斷有嘉賓引用小米為例，不可否認，小米的自媒體營銷在互聯網業內是最出色的。《參與感》一書提到，社會化媒體就是小米的品牌傳播陣地，小米內部把自媒體當做產品來運營，例如小米的微博配備完善的產品運營團隊，包括技術人員、編輯、設計師等。小米不僅自己生產內容，還營造強大的參與感，讓用戶也一起生產內容。

王飚也意識到了自媒體對于品牌傳播的重要性，他表示下一年的廣告經費將會有很大一部分用于以內容為導向的自媒體營銷。目前國內還沒有能把內容營銷做得很出色的第三方機構，所以在這個轉型期，企業應該組建自己的內容生產團隊，增加費用投入。

“新媒體營銷應該怎么做，現在還沒有一個很好的案例。如果做自媒體膽子太大可能會碰壁，但是在這方面連想都不想就更失敗。”王飚如此說道。

在段淳林教授看來，王飚提到的問題在企業和第三方機構甚至在大學的人才培養模式中都非常突出。她認為廣告公司的轉型也是迫在眉睫，“我這幾年接觸到的一些出色的企業營銷案例，基本上都是跨國大廣告公司做的，首先他們的品牌發展比較成熟，其次他們的數字化轉型非常快。另外，企業本身要能夠快速地根據形勢來調整部門架構，成立專門的社會化營銷部，杜蕾斯在這方面做得很好，它是最早成立微博、微信營銷部的企業之一。”

《參與感》提到，一個優秀的自媒體運營人員首先必須是一個好的產品經理，自媒體運營就是品牌的傳播。小米模式能否復制也許還值得考究，但是小米自媒體與品牌傳播結合的戰略確實值得眾多企業學習與參考。