耶魯教授給女兒上的金融課

這是一堂“生活中的經濟學”，是經濟學家陳志武與女兒談商業模式的對話，通俗易懂，融專業性與可讀性于一身，為我們提供了借鑒和啟示。

不久前的一天，早晨7：30，跟平日一樣，我開車送14歲的女兒陳笛上學途中，她問起：“蓋茨為什么這么富？他怎么會有近600億美元的財富？”她這一問，便開始了我們許多天里關于商業模式的對話。

我說：蓋茨是一個天才。1977年他21歲的時候，創辦了微軟公司。1986年3月微軟股票上市，那時他30歲，就成了億萬富翁！

陳笛：“可是，他為什么一個人能賺這么多錢？”

其實，蓋茨能擁有億萬財富，并不是說他已經實現了這么多的盈利收入，而是在他公司上市后，股票市場對微軟未來的收入非常看好，愿意給微軟的股票很高的價格。也就是說，蓋茨今天的財富更多是反映微軟未來能賺多少錢，是股市幫助蓋茨把未來的收入提前變現，他今天的財富不是靠過去已賺的收入累計起來，而是未來收入的提前累計。

陳笛：“那么，為什么微軟會這么值錢？它跟別的公司有什么差別？”

原因當然很多。第一個原因可能是軟件商業模式的特點，因為一旦微軟花成本開發出一種軟件，比如像你們喜歡用的Windows，那么，每多賣一份windows系統軟件，收入是260美元，可是其成本接近零，也就是說，這260美元是純利潤，凈賺。今天全世界有6億多的電腦用戶，哪怕中間只有1億人購買，這也是260億美元的收入！你說，這么大的市場，同時每賣一份軟件的邊際成本又幾乎為零，這種商業模式怎么會不賺錢呀！

陳笛：“爸爸，你說的邊際成本是什么意思？”

那是說，一旦你已經投入開發成本、廣告成本，為了再多賣一份產品，你還要付出多少成本。比如，我正在開著的凌志牌汽車，每一輛要賣4萬美元，你們可能覺得，豐田公司造這種車會賺很多錢。但是，你要知道，每輛車的制造成本會很高，而且每輛的成本基本一樣。也就是說，為了生產一輛車，豐田必須購買發動機、車身、輪胎、方向盤等等，這些部件一樣也不能少，總成本不會低，況且他們要付很多的工人工資、退休金以及其他福利，所以，每輛凌志的邊際成本很高，豐田汽車公司的利潤空間永遠無法跟微軟相比。這就是為什么大家喜歡微軟的股票，喜歡蓋茨創辦的公司，而不會太熱愛汽車公司股票。

陳笛：“那你說餐館呢？我原來想，開餐館也好像很賺錢，可據你這么一說，餐館不是也要花錢買菜買肉，還要付工錢，它的邊際成本不是也很高嗎？”

是呀，這也是為什么人們開餐館開了幾千年，沒有人開出個億萬富翁來。實際上，農業的利潤空間更小。比如，在我老家湖南，你奶奶的家鄉，如果種一畝地賺10元，那么，為了賺1000元就要種100畝地，因為每畝地需要的資源投入和勞動投入都是一樣的，每畝地的種植成本一樣多，稻谷的邊際成本是常數，無法產生規模效應。可是，一個人一天只有24小時，誰能種得了100畝地呢？用數學的語言說，農業的產出跟投入是線性的關系，為了多賺幾塊錢，會把你累死，而微軟的銷售產出跟它的投入幾乎沒關系。

所以，農業，不要說跟微軟的商業模式比差很多，就是跟汽車公司比也差很多。原因是通過機械化生產，豐田公司能利用規模生產降低每輛車的制造成本。所以，農業遠不如工業，而工業又不如微軟這樣的行業。這就是為什么西方國家通過工業革命在過去250年領先于中國，而今天美國又通過像微軟這樣的行業領先于世界其他國家，包括超過工業革命的發源地——英國。