淺析新消費環境下國貨美妝品牌的營銷現狀

摘要：隨著我國經濟快速發展，國民消費水平發生改變，在面對消費者的體驗感和個性化需求日益增長的趨勢下，我國本土美妝品牌開始崛起，國際美妝品牌優勢逐漸減弱。本文就我國美妝品牌營銷發展現狀，分析當前新消費環境，提出國貨美妝品牌的營銷新思考，以此改變自身營銷格局，提高市場占有率。

關鍵詞：消費環境;營銷方式;國貨品牌;美妝

近年來，國民消費水平升級和消費行為習慣的變化創造了新的消費壞境。消費者美妝意識的逐漸提高也帶動了美妝行業的發展，提高了美妝消費的市場需求。在美妝行業規模不斷擴大的同時，各美妝品牌的營銷方式逐步呈現多元化，我國品牌也不例外。

1.??? 我國美妝行業發展現狀

至2019年，我國美妝行業銷售增長速度遠超2010年第四快速消費品整體增長速度，據公開資料整理統計，2019年雙十一個性護膚美妝銷售量居于行業前TOP5。由此可見，國內美妝行業發展前景向好，其發展現狀主要體現在以下方面：第一，我國美妝行業競爭格局較分散，但隨著行業并購整合趨勢不斷增強，品牌集中度存在著較大提升空間;第二，美妝品牌市場長期一直由以日、韓為首的外國品牌主導，且占市場份額較大;第三，國外品牌的領域主要集中在高端美妝護膚市場;第四，近年來國貨美妝品牌形象崛起，正逐步奪回市場占有率。新消費環境下眾多國貨美妝品牌商正積極打造多品牌矩陣，布局全渠道和新營銷風口，迎合我國新消費環境，進一步擴大市場。

2.??? 我國的新消費環境

伴隨消費者對國貨的日益關注，我國本土美妝品牌發展已成為新消費環境下的必然趨勢，具體體現如下。

1.??? 產品工藝與品牌創新。基于消費者對于國貨的正面認知，比如性價比高、品牌歷史悠久等，企業則從制作手藝、品牌故事、價值理念出發，對產品進行創新，塑造良好的品牌形象，將品牌化將作為企業經營的重要策略[1]。并與市場需求相結合，向高品質、創新性的方向發展。

2.??? 懷舊情懷與審美變化。如今懷舊消費成為了一種消費動力，許多品牌推出具有懷舊特征的產品和包裝，激發消費者的情懷與購買欲望。比如老上海雪花膏“情懷”引起消費者內心共鳴，產生消費行為。國貨品牌根據社會審美的變化，將傳統文化與現代技術、社會潮流結合，重構東方新美學。

3.??? 消費升級與營銷轉變。新消費環境下消費者的消費行為主要呈現出三種趨勢：一是從價值認同到心理認同;二是從功能滿意到情感滿意;三是從廣告推銷到數字交往。消費者從重視價格到品質，從關注產品功能到關注品牌背后的文化，實現了高質量的品牌信息傳播。

4，文化自信與社會變遷。我國國際地位的不斷提高，年輕的消費者不再一味追逐國外品牌，對中國文化有著獨特的見解。“故宮口紅”爆紅不僅在于故宮自身的開發與運作，還得益于消費者對其文化底蘊的認可。國貨品牌在新時代背景下逐漸走上國際舞臺，對中國文化越發肯定。

3.??? 國貨美妝品牌營銷策略分析

3.1? 國貨美妝品牌當前營銷內容

如今，我國美妝行業處于蓬勃發展時期，眾多國貨美妝品牌商積極打造多品牌矩陣，引發現象級關注。但我國本土美妝產品種類趨于多樣化，擁有不同的產品結構和品牌營銷策略，現將國貨美妝分為老牌國貨和新型國貨，其營銷策略體現在兩方面。一方面，老牌國貨作為消費人群的回憶，口碑是最大優勢。以百雀羚、上海家化等為代表的老牌國貨，以線下作為主要渠道，在利用傳統老口碑營銷的同時，向年輕化轉型。另一方面，新型國貨更注重品牌影響力的塑造和銷售市場的定位。以完美日記、花西子等為代表的新型國貨，利用以線上網店+ 線下實體的營銷矩陣，注重打造爆款和線上流量池。

3.2? 國貨美妝品牌營銷競爭優勢

第一，本土品牌的產品定位和產品功效更契合東方人的膚質與需求。不同于歐美美妝重科技、日韓美妝重概念，國貨美妝品牌定位更加本土化，契合國人的膚質特點，功能上主打補水美白、修復舒緩等功效，配方上主打中藥草本護膚，更容易被國人接受。

第二，本土品牌主打大眾消費市場，渠道深度下沉，產品性價比高。進行清晰的產品定位，不同于國際品牌進軍一二級城市的中高端市場，國產品牌進行差異化競爭，憑借產品的性價比優勢，主打中低端大眾護膚需求，有效抓住美妝的滲透率提升。

第三，多元營銷模式興起，IP運營助力國產品牌年輕化。利用互聯網改變企業與消費者之間的關系，形成多維度營銷矩陣[2]。一方面，國產美妝品牌扎根本土市場，更了解國內市場熱點和消費者偏好。充分利用新媒體、電商，更快地觸達到消費者;另一方面，國產品牌的營銷團隊均為本土運營，在過程中免去了外資品牌的層層審批，對市場熱點迅速反應。

3.3? 國貨美妝品牌營銷新思考

基于當前營銷內容和競爭優勢分析后，發現數字化的到來改變了過去國內美妝品牌的單向傳播方式，品牌營銷有新的展現和推廣渠道。在此階段，如何統籌全鏈路的營銷策略，成為了美妝行業亟待解決的難題。通過以融合升級的營銷解決方案，更好地適應現有的消費文化環境，實現以“人”為數字化資產核心的連接式增長，完成從品到銷的各環節全面進化。首先，以消費者為中心，提供人性化的營銷體驗。借助智能技術和友好的廣告形式，使美妝廣告成為數字內容的一部分，實現美妝品牌的個性化和差異化營銷，打造品牌形象;其次，國貨美妝品牌可利用多方互聯網流量池，實現以社交為中心，與電商、新零售的協同高效轉化;同時，通過跨場景識別，還原消費路徑，構建品牌與用戶更短鏈路的連接，激發消費者與產品之間的共鳴，讓用戶為品牌發聲。最后，依托大數據等先進技術，品牌實現從策劃、投放到運營的全面數字化，以數據驅動營銷全面增長。通過平臺數據庫有效地沉淀自身的數字資產，發現營銷機會。實現數據驅動的精準運營，將品牌的數據價值轉化為商業價值。

4.??? 結語

如今，我國美妝品牌需抓住時代發展，讓新國貨依托于科技和數據，助力品牌在營銷戰略的成長，推動企業可持續發展。未來，國貨美妝品牌的營銷路徑將更加清晰，并將繼續以技術和數據作為營銷演進的推動力，實現市場占有額的持續提升。

參考文獻：

[1]?? 黃慶.品牌傳播渠道的策略——以化妝品品牌傳播為例[J].新聞愛好者，2008（02）：22-23.

[2]?? 鮑躍忠.新消費環境下，產品的十大鏈接價值[J].銷售與市場（管理版），2018（09）：58-60.

作者簡介：

楊青青（1999.02-）女，漢族，四川成都人，專科，四川大學錦城學院，研究方向：電子商務。