驅動工業品銷售的三駕馬車

“醉臥沙場君莫笑，古來征戰幾人回？” 曾幾何時，行走在工業品銷售江湖上的“好漢們”每每相逢總免不了提及一件事，那就是“喝酒”：把酒言歡、煮酒論英雄似乎已經成為工業品銷售領域的一大特色。究其根源，原因大抵可歸結為兩個方面：一是人情關系在工業品銷售中舉足輕重的作用；二是國人多年來“無酒不成席”的積習。

但是，近年來，這種靠“酒杯一端，條件放寬”來拿單的銷售，日子越來越不好過了：生活條件好了，注意保養了；政策風聲緊了，意識到風險了；人的胃口大了，吃喝不好哄了……

此時，工業品營銷的春風腳步漸近——所謂窮則思變。當激烈的市場競爭愈演愈烈，供方企業之間需要進行整體實力競爭、需要提供全方位的問題解決方案時，一些優秀的銷售人員意識到：在工業品營銷中，只會“拉關系，勤走動”的拜訪推銷越來越不得力，能否在競爭中取得決定性的優勢，要靠“三駕馬車”——驅動工業品市場發展的3種力量的合力來決定。

產品力——工業品企業市場發展的支撐力

對工業品企業來講，產品是企業讓渡給用戶的最核心價值，也是市場營銷工作的基礎。拋開產品本身所包含的高品質性能和優質服務，空談品牌或營銷能力，無疑于舍本逐末、買櫝還珠。

工業品產品力是企業立足的根本，它包括企業強勁的研發能力、過硬的技術實力、嚴格的質量控制以及完善的采購——生產——服務流程。毫無疑問，產品力是工業品企業市場發展及其品牌建立的支撐力。

重慶A企業是一家為國際電機巨頭做外殼的供應商。企業成立十多年來，專注于該領域，甚至參與客戶的整機研發設計，不僅贏得了客戶的信任，而且牢牢掌握著行業高端產品的定價權，靠的就是企業的產品力。

銷售力——工業品企業市場發展的推動力

盡管隨著我國以市場經濟為主體的工業品營銷環境逐步健全和完善，信息溝通和交流已經擺脫了口口相傳的局面，但信用體系的缺失和契約精神的缺乏使得占據企業成本較大的人員“緊盯式銷售”仍然大行其道。而且在可見的將來，面對愈演愈烈的市場競爭，工業品企業仍將不得不繼續加大這種銷售推動力，以期獲得立竿見影的業績收入。

由“三駕馬車”模型可以看到，沒有產品力的強有力支撐、沒有品牌力的有效拉動，單靠銷售力來驅動企業市場發展，獲得銷售業績絕對是一件事倍功半，出力不討好的事情。

品牌力——工業品企業市場發展的牽引力

常言道：一美遮百丑。成功的品牌塑造可以將工業品市場發展推向新的高度。

人無完人，企業和產品亦然。工業品企業不可能有機會、有時間將自己的產品及服務鍛造到完美無缺，然后靠自然累積來成就品牌力。而是必須有意識、有規劃的根據企業愿景和核心競爭力、產品特點和差異化優勢、企業現有資源和市場環境等因素積極提煉品牌個性、品牌內涵，并向目標市場傳播，通過專業策劃來塑造出能夠成為企業市場發展牽引力的品牌形象。

上述驅動工業品企業市場發展的“三駕馬車”需要企業在經營實踐中不斷完善和優化，這項工作該由誰來統籌和規劃呢？駕車者非工業品市場部莫屬！

隨著工業品企業的不斷發展壯大，市場部的作用將越來越被凸顯出來。譬如說品牌，即使沒有專業的提煉和表現，一樣能形成用戶口碑，一樣能形成一定的市場影響力，但是這個過程很漫長、這個影響力很有限、這種品牌形象很模糊……歸根結底，這樣的品牌養成方式，要達到同樣的高度，耗費的企業成本和資源遠遠超出由專業的市場部來運作。

企業的資源是有限的，而五個手指頭出擊無數次的力量遠遠不如攥成拳頭致命的一擊，所以工業品企業要在市場競爭中站得穩、打得巧，非常有必要“集中優勢兵力”，認準目標、果斷出手、堅決打透。而工業品市場部所起到的作用就是幫企業找準目標、幫銷售提煉彈藥、激勵市場和銷售精誠協作：摸清敵情、提高效率、最大化成果。

定位——選好靶子

定位對工業品企業的重要性已經無需多說。作為工業品企業的市場部，需要做好四個定位：一是對企業在行業發展狀況的定位；二是對企業所擁有資源狀況的定位；三是企業核心產品在市場中地位的定位；最后也是最重要的是企業目標用戶群的定位。靶子選的不準，即便銷售個個都是神槍手，也會因戰果不佳而懷疑自己。

提煉——挖掘營銷力

是什么需求促成了產品的誕生？是什么初衷讓企業拔地而起？是什么愿景讓團隊聚在一起？

哪些特點和USP使我們的產品讓用戶情有獨鐘？誰是我們真正的目標客戶？怎么讓特定的客戶高效保真接收到我們的信息？

一個銷售百戰百勝，他是怎么做到的？一次銷售戰役成果豐碩，哪些亮點可以總結供下一次參考和使用？

天才出于勤奮，不斷總結和提煉，就能獲得越來越強悍的營銷力。

收獲——業績最大化

業務員可能會因為困難太大而退縮，可能會因為業績目標已經完成而懈怠，也可能會因為管理不到位而懶散……經銷商可能會因為對產品線中某些產品不熟悉而沒能力去推銷，可能會因為小富即安而失去發展動力，甚至可能會因為管理不到位而思量“紅杏出墻”……

但企業的發展不能因困難而停滯，企業的市場拓展不能因滿足了今年的溫飽就不顧長遠。因此，工業品市場部必須挑起這副重擔——在業務員和經銷商遇到困難時，幫助他們分析原因、找出辦法，并順利渡過難關；在業務員和經銷商自我滿足和膨脹時，及時指出存在的問題和給予更高的市場發展目標；與此同時，要不斷加強業務員和經銷商管理系統的建設和完善，使之系統化、流程化、標準化，以最終實現公司市場業績的最大化。

總體上來講，工業品市場部的作用就是將處于游擊作戰狀態的企業市場營銷系統提升到正規軍的水平：有專業的技能、有高效能的武器裝備、有頑強的作戰作風、有嚴明的紀律和清晰的流程……還要為其配備高水平的“政委”團隊，確保其能打、會打、打得贏、戰果豐碩！

（編輯郵箱：housy0116@126.com）