大數(shù)據(jù)背后的真實(shí)與謊言

2013已成為過去式。盤點(diǎn)2013年哪些營(yíng)銷思想不能忘，無論用什么標(biāo)準(zhǔn)，“大數(shù)據(jù)”憑借病毒一樣的流行，神曲一樣的知名度，都毫無爭(zhēng)議入圍，甚至很有可能登上頭條！

大數(shù)據(jù)的驚艷和廣泛流傳，維克托·邁爾·舍恩伯格先生當(dāng)記首功。隨著《大數(shù)據(jù)時(shí)代》攀上各大書店暢銷書榜，大數(shù)據(jù)一詞越來越多地被提及，開始頻繁出現(xiàn)在我們的視野。Target百貨公司更是推波逐瀾，根據(jù)用戶的購(gòu)物記錄判斷出一女孩懷孕，讓大數(shù)據(jù)名聲大噪。從此，全球進(jìn)入大數(shù)據(jù)時(shí)代。

理論是基礎(chǔ)，案例是支撐。大數(shù)據(jù)從誕生之日，就被反復(fù)激蕩、發(fā)酵、放大，最后戴上“數(shù)據(jù)財(cái)富”的帽子。自此，大數(shù)據(jù)也就有了全新的語義——預(yù)示著新一波生產(chǎn)率增長(zhǎng)和消費(fèi)者盈余浪潮的到來！

大數(shù)據(jù)的浪潮

面對(duì)全新的致富手段，飽受金融危機(jī)之苦、深受轉(zhuǎn)型之累的中國(guó)企業(yè)，仿佛看到上帝開啟了一扇希望之窗。企業(yè)界、理論界，搭邊的、不相關(guān)的，無不想擠上大數(shù)據(jù)這輛豪華大巴，謀劃在這價(jià)值堪比石油和黃金的“數(shù)據(jù)財(cái)富時(shí)代”謀得一席之地。甚至連高校也坐不住了，紛紛參與這股熱潮，開設(shè)大數(shù)據(jù)課程，設(shè)立大數(shù)據(jù)專業(yè)，快得不亦樂乎。

大數(shù)據(jù)強(qiáng)勢(shì)來襲，數(shù)據(jù)資源在各個(gè)領(lǐng)域開始了量化的新進(jìn)程。大數(shù)據(jù)如日中天，每個(gè)人都在鋪設(shè)通住大數(shù)據(jù)的成功之路！我本人對(duì)數(shù)據(jù)也是相當(dāng)樂觀，可是對(duì)多人的努力結(jié)果，卻相當(dāng)悲觀！原因是我們有宏大的理想，卻缺少到那里的路徑。沸騰事業(yè)的事業(yè)夢(mèng)想背后，缺乏的是冷靜的分析，面對(duì)大數(shù)據(jù)洪流，多了一些浮躁，少了一分理性！

大數(shù)據(jù)風(fēng)生水起， 主流的觀點(diǎn)是大數(shù)據(jù)開啟數(shù)據(jù)決策時(shí)代。這個(gè)觀點(diǎn)，在我個(gè)人來看，不僅缺乏邏輯，而且也不符事實(shí)，只是個(gè)基本面的判斷。數(shù)據(jù)本來就不是什么新東西，從猴子變成人，數(shù)據(jù)就誕生了。用數(shù)據(jù)展示社會(huì)，一直就是我們這個(gè)被稱作“人”的高級(jí)動(dòng)物的習(xí)慣。只不過以前是以紙張、膠片和其他媒介存于圖書館罷了。近年科技高度發(fā)達(dá)，網(wǎng)絡(luò)的普及，記錄方式進(jìn)行數(shù)字化演變，存放地點(diǎn)變成硬盤與網(wǎng)絡(luò)空間。數(shù)據(jù)發(fā)生了量的變化，本質(zhì)并沒見變出什么新花樣！

數(shù)據(jù)決策，更不是什么創(chuàng)新，而是人的一種普遍的思維方式，即使前面加一個(gè)修飾詞“大”！數(shù)據(jù)決策一直就存在一大一小兩種模式。商業(yè)，要求快速反應(yīng)，追求成本控制，必須憑有限的數(shù)據(jù)做出決定，善用小數(shù)據(jù)模型。做科技等基礎(chǔ)研究，需要盡可能多的樣本，以便無限接近事物的本質(zhì)。

所謂的新鮮事物——大數(shù)據(jù)，早已在物理學(xué)、生物學(xué)、環(huán)境生態(tài)學(xué)等領(lǐng)域以及軍事、金融、通信等行業(yè)存在。而且年代似乎還有點(diǎn)久遠(yuǎn)，甚至可以說是早已被運(yùn)用得爐火純青，只是未普遍進(jìn)入公眾視野。如今網(wǎng)絡(luò)及各種手持設(shè)備，讓我們生活變成數(shù)字化世界，加之電商一日千里，客戶日常行為累積成數(shù)據(jù)，數(shù)據(jù)來源廣泛，成本低廉甚至是零成本，大數(shù)據(jù)才得以全面進(jìn)入商業(yè)領(lǐng)域。商業(yè)的習(xí)慣是帶著高音喇叭大聲吆喝，于是乎，大數(shù)據(jù)被公眾所熟知。

大數(shù)據(jù)被貼上革命的標(biāo)簽，支撐點(diǎn)是大數(shù)據(jù)將改變我們思考世界的方式。我個(gè)人研究總結(jié)起來大抵有三點(diǎn)：其一，看事物從局部轉(zhuǎn)向全部；其二，由因果關(guān)系到相互關(guān)系；其三，看似無序和不關(guān)聯(lián)的數(shù)據(jù)之間找到某種關(guān)聯(lián)。

大數(shù)據(jù)決策的核心是試圖了解世界運(yùn)行方式背后的深層原因，挖掘這些形態(tài)各異的信息，并利用這些信息解決問題。所從，人一經(jīng)發(fā)現(xiàn)真理，便開始向全世界宣稱：大數(shù)據(jù)創(chuàng)造了前人之未做、前人所不能的機(jī)會(huì)。

標(biāo)簽很亮，口號(hào)很響，但理由蒼白無力！

大數(shù)據(jù)的運(yùn)用

收集與分析數(shù)據(jù)本來就不是什么新技術(shù)。從混亂中找到相關(guān)性，我們老祖宗一直在干這個(gè)事，而且干得不錯(cuò)。翻一下歷史，祖先給我們的寶貴遺產(chǎn)中，如中國(guó)的二十四節(jié)氣、中醫(yī)等無不閃爍這樣的智慧光茫。從古代走到現(xiàn)實(shí)，引以為傲的大數(shù)據(jù)提高了民主政府的透明度，提高了公共決策的能力與成效，洛杉磯處理交通事故的方法是大數(shù)據(jù)運(yùn)用的一個(gè)典范。可見所謂的思維革命存在已久，只不過逐漸變得更廣泛而已。

我們把眼光收回一點(diǎn)，回歸到企業(yè)的實(shí)踐。營(yíng)銷者，不管是陽春白雪，還是下里巴人，對(duì)大數(shù)據(jù)的態(tài)度其實(shí)都很現(xiàn)實(shí)，要么賺錢，要么降低成本。大數(shù)據(jù)在營(yíng)銷領(lǐng)域的運(yùn)用，大抵可以總結(jié)成一句標(biāo)準(zhǔn)的話：在大數(shù)據(jù)的基礎(chǔ)上分析、洞察和預(yù)測(cè)消費(fèi)者的偏好，并據(jù)此為他們提供滿意的產(chǎn)品和服務(wù)，及時(shí)地向他們傳遞準(zhǔn)確的信息，影響他們的購(gòu)買決定，用更低的成本，搶占更大的市場(chǎng)份額，提高企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力，提高企業(yè)的贏利能力。

新鮮嗎？似曾相識(shí)的陳詞濫調(diào)。用營(yíng)銷人聽得懂的話表示，這不就是市場(chǎng)部的崗位職能！

營(yíng)銷的根本原則，就是用事實(shí)說話，用數(shù)據(jù)發(fā)言。只不過在不算遙遠(yuǎn)的過去，數(shù)據(jù)的收集叫做市場(chǎng)調(diào)研，方法是通過問卷調(diào)查、焦點(diǎn)小組、入戶訪問等。現(xiàn)在打開電腦，點(diǎn)開網(wǎng)站，從后臺(tái)就可以輕易地獲得未經(jīng)粉飾過的累積用戶網(wǎng)絡(luò)行為數(shù)據(jù)。

當(dāng)鮮活的數(shù)據(jù)擺在我們面前，如何找到對(duì)企業(yè)有價(jià)值的信息？不管是大數(shù)據(jù)，還是已OUT了的人工采集數(shù)據(jù)，分析方法還是離不開老一套：一是統(tǒng)計(jì)，二是消費(fèi)者行為分析。大數(shù)據(jù)并沒革營(yíng)銷人的命，只不過提供更多、更真實(shí)、更鮮活的數(shù)據(jù)而已！至于那個(gè)聲名在外的案例，不就是一個(gè)連帶銷售，真有標(biāo)桿意義嗎？其實(shí)這樣的案例滿地都有，有點(diǎn)營(yíng)銷常識(shí)的人信手拈來，一點(diǎn)不比它遜色，如尿不濕旁陳列啤酒，差別是一個(gè)在電腦旁，一個(gè)在現(xiàn)場(chǎng)，其他別無二致。

“大數(shù)據(jù)”這個(gè)詞現(xiàn)在非常火，在各行業(yè)得到廣泛的運(yùn)用這也是不爭(zhēng)的事實(shí)。但大數(shù)據(jù)并不是完全顛覆了游戲規(guī)則，其實(shí)只是數(shù)據(jù)管理工具的完善，對(duì)數(shù)據(jù)管理和數(shù)據(jù)數(shù)量的延伸和擴(kuò)展。所謂大數(shù)據(jù)時(shí)代，改變的有且只有兩點(diǎn)：第一，數(shù)據(jù)來源；第二，數(shù)據(jù)數(shù)量。然后如何從數(shù)據(jù)中挖出有用的信息，對(duì)海量數(shù)據(jù)的挖掘與運(yùn)用，用的還是傳統(tǒng)方法。

把大數(shù)據(jù)視為一場(chǎng)革命，則言過其實(shí)。希望大數(shù)據(jù)來改變世界，改變商業(yè)游戲規(guī)則，本身是對(duì)大數(shù)據(jù)的扭曲與夸大，是作為概念被媒體和從業(yè)者爆炒的結(jié)果，其實(shí)是一個(gè)真實(shí)的謊言。

大數(shù)據(jù)時(shí)代

電子技術(shù)的發(fā)展和網(wǎng)絡(luò)普及，使生活變成了數(shù)字世界，我們被大數(shù)據(jù)包圍，這一點(diǎn)是誰也不能否定的。我并不反對(duì)大數(shù)據(jù)這個(gè)說法，但一些人只是爆炒概念，扭曲事實(shí)，功能浮感不感冒，碼幾個(gè)字大家看清大數(shù)據(jù)那一張真實(shí)的臉。

作為一名營(yíng)銷者，我一直強(qiáng)調(diào)，數(shù)據(jù)質(zhì)量的重要性再怎么強(qiáng)調(diào)也不為過。近年來我專注于企業(yè)數(shù)字化戰(zhàn)略研究，感知世界的變化，我們的社會(huì)正處于信息爆炸的時(shí)代，信息量呈幾何級(jí)數(shù)增長(zhǎng)。整個(gè)人類文明所獲得的全部數(shù)據(jù)中，90%是過去兩年內(nèi)產(chǎn)生的。預(yù)計(jì)2020年，全世界所產(chǎn)生的數(shù)據(jù)規(guī)模將是今天的44倍。如何在海量信息中生活與自救，本身就是一個(gè)巨大挑戰(zhàn)。要從海量信息中找出有價(jià)值的信息，指導(dǎo)企業(yè)的實(shí)踐，制定精確的行動(dòng)綱領(lǐng)，卻是難上加難？

大數(shù)據(jù)時(shí)代，數(shù)據(jù)不僅規(guī)模大，來源多種多樣，有結(jié)構(gòu)化的，有非結(jié)構(gòu)化的，有原始的，也有二手的。據(jù)價(jià)值密度相對(duì)較低、數(shù)量龐大的數(shù)據(jù)中挖掘有用的信息，完成數(shù)據(jù)的價(jià)值“提純”，將是一個(gè)浩大工程，可以說是個(gè)世界級(jí)的難題亟待解決。

海量數(shù)據(jù)的挖掘和運(yùn)用，第二條法則是快。網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，速度第一！網(wǎng)絡(luò)世界一切來得快，去得也易。時(shí)間就是你最大的敵人，如果你不能快速?zèng)_上潮頭，就會(huì)被下一組浪花壓入海底，再也見不到下一刻的陽光。數(shù)據(jù)值錢的地方主要在于時(shí)效，整合企業(yè)數(shù)據(jù)，精確快速實(shí)時(shí)行動(dòng)，是致勝的不二法則。知易行難，對(duì)很多人來說，差不多也是一個(gè)不可能完成的任務(wù)！

盡管我們對(duì)大數(shù)據(jù)滿腔熱情，甚至理想豐滿，事實(shí)上我們講起來天下無敵，真做起來無能為力。多數(shù)人雖然嘴上高調(diào)，面對(duì)大量數(shù)據(jù)卻束手無策。然而有人卻成竹在胸，從數(shù)據(jù)中得到的好處不少。誰？我們的美國(guó)前輩！

大數(shù)據(jù)其實(shí)是個(gè)舶來品，有純正的美國(guó)血統(tǒng)。大數(shù)據(jù)的商業(yè)化運(yùn)用，我們與美國(guó)人差了幾個(gè)層次。地球人都知道，近年美國(guó)陷入金融危機(jī)，企業(yè)界哀鴻一片，失業(yè)率據(jù)高不下，但有一個(gè)行當(dāng)依然十分熱門，從業(yè)者入門級(jí)薪水是十萬級(jí)，甚至高達(dá)數(shù)十萬，那就是大數(shù)據(jù)分析。大數(shù)據(jù)也是美國(guó)高校的熱門專業(yè)，只不過人家從來就思想滿天飛。

美國(guó)前輩成功經(jīng)驗(yàn)告訴我們，大數(shù)據(jù)本身并沒什么高深莫測(cè)的理論，風(fēng)光的大數(shù)據(jù)背后是一半傳統(tǒng)數(shù)學(xué)法與統(tǒng)計(jì)方法。從這一點(diǎn)上看，大數(shù)據(jù)其實(shí)是細(xì)活、苦活、累活。信不信由你，反正我是信了。

（編輯郵箱：housy0116@126.com）

（田友龍簡(jiǎn)介：田友龍，《銷售與市場(chǎng)》顧問，實(shí)力派營(yíng)銷專家，著有《為什么你的公司沒長(zhǎng)大》、《免費(fèi)營(yíng)銷》、《營(yíng)銷的真相》。）