百貨業(yè)“變中取勝”

國內百貨公司面臨各種外困內憂

根據國家商務部的統(tǒng)計數據顯示，2014年首兩個月，中國百貨業(yè)銷售同比增長3.2%，較上年同期下滑4.8個百分點，比2012年和2011年同期更是大幅下滑5.7%和15.3%。與此同時，自2012年2月伊始，百貨業(yè)銷售增速持續(xù)落后于社會消費品零售總額增長率，說明百貨在整個商品零售終端體系中的重要性正在弱化。此外，主要百貨企業(yè)的財務數據匯總統(tǒng)計的結果顯示，百貨行業(yè)營業(yè)利潤率也出現較為明顯的下滑。2013年，主要上市百貨企業(yè)營業(yè)利潤率繼續(xù)下滑，均值12.4%，同比下降0.1個百分點，自2010年以來連續(xù)第三年下降?？梢哉f，目前國內百貨行業(yè)整體經營形勢不容樂觀。

對于百貨公司而言，飛速發(fā)展的中國經濟和零售業(yè)既是巨大的機遇，同時意味著快速變化的內外部環(huán)境，這也是處在零售業(yè)變革中的百貨業(yè)所面臨的各種外困內憂的由來。

百貨公司的外困在于：國內經濟增長減速、社會零售總額增長放緩；多元化零售業(yè)態(tài)興起，商業(yè)競爭持續(xù)升級；網絡購物的迅猛發(fā)展對實體零售商形成沖擊，其中傳統(tǒng)百貨受影響較大；人員和租金成本的不斷上漲進一步擠占百貨的利潤空間。

百貨公司的內憂體現于：在社會商品豐富、消費者購物需求日趨多樣化和體驗化的今天，百貨有限的經營面積在客觀上制約了百貨的進一步發(fā)展；國內百貨長期以來對聯(lián)營模式的過度依賴導致其商品經營能力弱化，利潤空間被不斷上升的經營成本蠶食而無能為力；自營能力不足也是國內百貨千店一面的原因之一。

百貨公司升級轉型 積極應對市場變化

面臨內外交困的局面，近年來傳統(tǒng)百貨變革的呼聲日益高漲。百貨企業(yè)目前主要的應對方法有：百貨店類購物中心化、開展自營業(yè)務、提升自有物業(yè)比重和線上線下業(yè)務聯(lián)動。

百貨店類購物中心化：購物中心以其豐富的業(yè)態(tài)配比和良好的購物環(huán)境正逐步成為消費者的首選消費場所。以北京、上海為例，截至2014年第一季度，兩大一線城市中購物中心個數和面積占各自優(yōu)質商鋪市場的比重均在一半以上。其中，北京購物中心個數和面積占全部優(yōu)質商鋪項目數和面積的52.8%和65.2%，而上海上述兩項指標更高達64.0%和79.4%?；谙M者消費習慣和行為的改變，業(yè)態(tài)相對單一的傳統(tǒng)百貨正在積極尋求轉變，希望通過增加零售業(yè)態(tài)種類、調整商戶類型、改善購物環(huán)境，來給予購物人群一種類似于購物中心的消費體驗。因此，自2012年以來，百貨店的類購物中心化調整有加快的趨勢；而各百貨店因其商場面積的不同在調整中采取了不同的策略。面積較大的商場（面積>3萬平方米）主要通過內部騰挪來實現業(yè)態(tài)的重新分配。

開展自營業(yè)務：國外知名百貨的經驗表明，成熟的自營業(yè)務往往能夠為百貨企業(yè)提供較為豐厚的利潤，因此自營業(yè)務被國內百貨公司視作脫出困境的一劑良方，并在近年來加大投入。而在自營模式下，百貨店的收入來源將從扣點收入轉為商品購進和銷售之間的差價，百貨也因此成為真正意義上的零售主體。與聯(lián)營模式相比，自營業(yè)務往往能提供較高的毛利率水平。其中的溢出部分主要來自于百貨店對于商品產、供、銷等上下游環(huán)節(jié)的優(yōu)化整合，以及對于售賣商品的所有權和定價權的掌控。

提升自有物業(yè)比重：全國主要城市的優(yōu)質商鋪租金在過去十年的年復合增長率達到6.0%，租金呈逐年上漲態(tài)勢。為控制不斷上升的租金成本，部分百貨企業(yè)紛紛通過開發(fā)或項目收購等形式加大自有物業(yè)比重。

線上線下業(yè)務聯(lián)動：隨著網購在中國的蓬勃發(fā)展，越來越多的百貨企業(yè)開始關注并試水網上平臺的建設。百貨公司希望通過線上購物平臺的搭建，同時滿足消費者網上瀏覽、線下體驗、線上下單的“一攬子”購買行為，將消費者鎖定在一定無縫的銷售閉環(huán)內。

國內百貨業(yè)發(fā)展展望：重塑百貨的商業(yè)競爭力

中國消費市場仍有龐大的發(fā)展空間，在可預見的將來，中國零售市場仍將保持雙位數的增長。百貨公司想要走出當前困境，當務之急是增強和重塑百貨的核心競爭力。百貨公司可以從門店網絡拓展、商業(yè)模式優(yōu)化和新技術應用這三方面入手。

拓展門店網絡，擴大連鎖規(guī)模：由于發(fā)展時間短、地方百貨“割據”等原因，國內百貨鮮有建立真正的全國網絡。同時，近年來遍地開花的購物中心建設使購物中心在零售渠道重要性方面有趕超百貨的趨勢。因此，百貨業(yè)應加快全國布局以鞏固渠道規(guī)模優(yōu)勢和擴大連鎖效應。百貨公司拓展門店網絡可依循內生性擴張和外延式擴張兩種路徑。在實施內生性擴張時，建議百貨公司結合自身條件，采取租賃和自持門店雙輪驅動的房地產策略，以平衡其在擴張進程中面對的規(guī)模、資金和經營風險。而外延式擴張則使百貨獲得了利用兼并快速打破市場壁壘、提升市場占有率的可能性。

深化聯(lián)營，逐步發(fā)展自營：自營能力是令百貨能夠區(qū)別于購物中心的核心商業(yè)能力。自營能力所需的人力、資金和商業(yè)資源都要經過長時間的積累和培養(yǎng)，因此在相當長的一段時期內，通過“單品管理”加強自身的商品管理和經營能力、深化聯(lián)營，仍將是國內百貨快速發(fā)展進程中的主流商業(yè)模式選擇。自營業(yè)務高利潤的對價是買斷、壓貨的經營和資金風險，以及設計、買手、銷售和管理團隊的培養(yǎng)，國內百貨培養(yǎng)自營能力將是一個循序漸進的長期進程。

引入新技術，打造全渠道零售：電子商務、移動互聯(lián)等新技術的大規(guī)模應用是一場不可逆的變革，其在帶給實體零售意料之中的沖擊的同時，也讓線上、線下融合的全渠道零售模式成為可能。作為傳統(tǒng)實體零售終端的百貨應牢牢立足于自身的店鋪網絡和品牌優(yōu)勢，從本地化生活和線下體驗、服務切入線上業(yè)務，向橫跨移動、線上、多層次實體店鋪的的全渠道零售邁進。