地產(chǎn)紙媒正向互聯(lián)網(wǎng)痛苦轉(zhuǎn)型

在地產(chǎn)媒體行業(yè)活躍了二十年，蔡鴻巖在圈內(nèi)被人親切地稱為“老蔡”。作為大型房地產(chǎn)專業(yè)期刊《樓市》雜志的出品人，“做雜志”和“老蔡侃房”曾是蔡鴻巖最顯著的標(biāo)簽。可近幾年來，圈內(nèi)人口中的“老蔡”更多地與“新媒體”、“移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)”、“大數(shù)據(jù)”以及“買房邦”、“賣房邦”等詞關(guān)聯(lián)在了一起。

對此，身為樓市傳媒集團(tuán)董事長的蔡鴻巖說，樓市傳媒已將定位轉(zhuǎn)為“房產(chǎn)資訊整合服務(wù)商”，而不再是過去單一的媒體。樓市傳媒集團(tuán)如今的目標(biāo)是成為國內(nèi)最具行業(yè)影響和整合傳播力的跨媒體房產(chǎn)營銷整合服務(wù)機(jī)構(gòu)，為遍布全國的數(shù)十萬家房企開發(fā)商及房產(chǎn)營銷機(jī)構(gòu)，提供專業(yè)期刊和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)平臺渠道傳播整合服務(wù)。

在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)和大數(shù)據(jù)正改變?nèi)藗兩畹倪@個(gè)時(shí)代里，蔡鴻巖認(rèn)為房地產(chǎn)這個(gè)傳統(tǒng)行業(yè)也將會被互聯(lián)網(wǎng)思維改造并產(chǎn)生“化學(xué)反應(yīng)”，而蔡鴻巖也以積極創(chuàng)業(yè)者的態(tài)度在不斷試錯(cuò)和嘗試創(chuàng)新，推出了“買房邦”、“賣房邦”等多款產(chǎn)品。

老蔡的互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型

“我從1994年7月15日就開始做房地產(chǎn)報(bào)道，其間見證了中國內(nèi)地房地產(chǎn)市場近二十年從無到有、從小到大，一直到‘泛濫成災(zāi)’的整個(gè)過程。”樓市傳媒創(chuàng)始人蔡鴻巖如數(shù)家珍般介紹他從業(yè)二十年來的所聞所感。

二十年前，剛過而立之年的蔡鴻巖加入了《中國經(jīng)營報(bào)》房地產(chǎn)報(bào)道組，從此“一入房產(chǎn)深似海”。蔡鴻巖先后在《中國經(jīng)營報(bào)》及其姊妹報(bào)《精品購物指南》（以下簡稱《精品》）負(fù)責(zé)房地產(chǎn)報(bào)道。至今令蔡鴻巖頗為自豪的是兩個(gè)“70%”：1995年至1999年，在他任職《精品》房地產(chǎn)編輯室主任時(shí)，《精品》全部廣告收入中的70%來自房地產(chǎn)行業(yè)，而北京房地產(chǎn)行業(yè)70%的廣告投向了《精品》。

1999年，樂觀形勢戛然而止——他被報(bào)社“除名”了。蔡鴻巖將這一結(jié)果歸因?yàn)椤皥?bào)社高層斗爭”。

三年后，蔡鴻巖得以重回報(bào)社，但短暫回歸后，他選擇了創(chuàng)業(yè)——籌辦樓市傳媒。他的創(chuàng)業(yè)理由很簡單：“自己積累了那么多客戶資源，最起碼大家會捧場。”

2003年10月，非典疫情剛剛平息，蔡鴻巖便開始招兵買馬。他最初并沒有準(zhǔn)備像老東家《中國經(jīng)營報(bào)》那樣辦一本“正兒八經(jīng)的刊”，而是選擇了DM（Direct Mail advertising直接郵寄廣告）方式，將雜志免費(fèi)贈(zèng)閱給讀者。此外，蔡鴻巖還有一個(gè)“以量取勝”的策略，最早兩期《樓市》雜志，每期發(fā)行量均達(dá)6萬多冊。可是，期待廣告資源滾滾而來的他卻遭遇了另一種現(xiàn)實(shí)。

眼見雜志業(yè)務(wù)缺乏爆發(fā)性增長，而紙媒行業(yè)已哀鴻遍野，蔡鴻巖開始在互聯(lián)網(wǎng)上尋找機(jī)會。

2009年，蔡鴻巖開始了第一次互聯(lián)網(wǎng)嘗試——在網(wǎng)上幫海南賣房子。他的模式類似今天的創(chuàng)業(yè)者們言必稱的O2O，“用網(wǎng)絡(luò)聚客，線上傳遞信息，然后在線下交易”。

時(shí)運(yùn)不濟(jì)，蔡鴻巖再度遭遇骨感現(xiàn)實(shí)。項(xiàng)目剛剛啟動(dòng)，海南建設(shè)國際旅游島的政策就出臺了，曾經(jīng)滯銷的海南房產(chǎn)一下火了起來、不再愁賣了。更為重要的是，在網(wǎng)絡(luò)技術(shù)方面，樓市傳媒缺乏專業(yè)團(tuán)隊(duì)支撐，項(xiàng)目最終被迫擱淺。

2010年，在吸取了海南房產(chǎn)營銷教訓(xùn)后，蔡鴻巖挖角來一個(gè)“技術(shù)大拿”——王小虎，他曾在上市公司掌上靈通擔(dān)任過CTO。

經(jīng)過近半年的打磨，2011年4月，蔡鴻巖的團(tuán)隊(duì)在蘋果應(yīng)用商店推出了國內(nèi)首個(gè)房地產(chǎn)行業(yè)新媒體客戶端——i樓市。這款定位于房地產(chǎn)行業(yè)信息展示平臺的APP，在為開發(fā)商和購房者提供新聞資訊的同時(shí)，另為客戶展示全國各大城市甚至海外新房源。

與大多數(shù)APP一樣，i樓市遇到了商業(yè)模式難題。“模式還很簡單粗暴，就是賣廣告。2012年這個(gè)項(xiàng)目賺了300多萬元，凈利潤100多萬元，但商業(yè)模式卻不是我們想要的。”蔡鴻巖反思稱。

瞄準(zhǔn)“平臺”

2013年，微信的火爆讓蔡鴻巖有了做電商的打算，“屢敗屢戰(zhàn)”的他決定出手。這一次，他跳出媒體窠臼，做了一款基于微信的房地產(chǎn)分銷應(yīng)用平臺——“賣房邦”。

在總結(jié)傳統(tǒng)媒體人思維弊端時(shí)，前傳統(tǒng)媒體人、NTA傳播創(chuàng)始人申音認(rèn)為，媒體人樂于追隨潮流趨勢，卻不敢逆向思考和背道而馳。蔡鴻巖的這次探索，可謂把潮流趨勢利用到了極致：賣房邦既有O2O概念，又有社會化屬性，還有眾包、平臺等流行元素。

蔡鴻巖介紹說，經(jīng)紀(jì)人注冊、登陸后，可以將賣房邦上的樓盤信息分享至微信朋友圈或其他社交平臺，而后只要客戶有購買意向，經(jīng)紀(jì)人就可以將該客戶的信息提交給賣房邦，繼而樓盤開發(fā)商會跟客戶取得聯(lián)系，并在線下進(jìn)行交易。交易達(dá)成后，經(jīng)紀(jì)人最高可以拿到成交額的3%作為傭金，而在傳統(tǒng)房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)公司，這一數(shù)字僅為0.2%～0.3%。

不同于傳統(tǒng)房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)公司和搜房網(wǎng)等房地產(chǎn)租售服務(wù)平臺，賣房邦提出了“全民經(jīng)紀(jì)人”的概念，即該平臺認(rèn)定的經(jīng)紀(jì)人，不局限于房地產(chǎn)銷售人員和中介經(jīng)紀(jì)人，還涵蓋了非房地產(chǎn)行業(yè)但有意從事房地產(chǎn)銷售的人以及兼職經(jīng)紀(jì)人。

樓盤（開發(fā)商）、經(jīng)紀(jì)人、購房者群體眾多，行業(yè)內(nèi)存在嚴(yán)重的信息不對稱，使專注樓市的第三方平臺存在市場空間。在蔡鴻巖看來，經(jīng)紀(jì)人永遠(yuǎn)是房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)行業(yè)的核心。“賣房邦不會和房地產(chǎn)中介公司合作，因?yàn)樗褪墙o獨(dú)立經(jīng)紀(jì)人用的，我甚至可以把大部分利潤讓給終端經(jīng)紀(jì)人。

在房地產(chǎn)分銷行業(yè)，“跳單”是經(jīng)紀(jì)人經(jīng)常遇到的問題，作為客戶和房地產(chǎn)商之間的橋梁，經(jīng)紀(jì)人常因無法解決客戶確認(rèn)問題而被跳過。蔡鴻巖稱，經(jīng)紀(jì)人在賣房邦注冊后，平臺上會有他的分銷記錄，另有客戶姓名、電話及具體日期，這在一定程度上能夠解決上述問題。

除了“賣房邦”，蔡鴻巖也打造了一款其兄弟產(chǎn)品“買房邦”，主要服務(wù)于購房者。“買房邦”是基于微信服務(wù)號的意向客戶購房平臺，同樣是通過移動(dòng)媒體實(shí)現(xiàn)線上聚客，縮短了購房者與開發(fā)商之間的距離，以簡單便捷的方式實(shí)現(xiàn)意向購房人和項(xiàng)目之間的互動(dòng)。2014年以來，“買房邦”以全新的營銷方式陸續(xù)推出了“五折優(yōu)惠直降”和參與購房得“iphone6”手機(jī)等活動(dòng)，為購房者和開發(fā)商之間搭建起了一個(gè)平臺。

“平臺”一詞正成為愈來愈多創(chuàng)業(yè)者的口頭禪。蔡鴻巖也不例外，而且在他的規(guī)劃中，平臺才是未來的發(fā)展方向。“我的目的不是做實(shí)際分銷而是做平臺，許多開發(fā)商非讓我賺大頭，但我換個(gè)方式也要把這錢送給經(jīng)紀(jì)人，這就是我和同行的不同。”蔡鴻巖的這次嘗試能否成功，目前還是未知數(shù)，因?yàn)槿魏纹脚_都是建立在用戶和用戶活躍度基礎(chǔ)之上的，對于賣房邦這個(gè)定位于大宗消費(fèi)的垂直應(yīng)用來說，用戶獲取和入口占領(lǐng)無疑是一項(xiàng)艱巨任務(wù)。如今，蔡鴻巖又緊鑼密鼓啟動(dòng)了一個(gè)新嘗試：這個(gè)名為“智慧售樓處”的項(xiàng)目在為售樓處提供免費(fèi)Wi-Fi的同時(shí)，還為房地產(chǎn)企業(yè)提供增加粉絲、精準(zhǔn)推廣和收集客戶數(shù)據(jù)等服務(wù)。