房地產人遲早也是互聯網人

9月下旬的一天，北京不經意地落下一場秋雨，淅淅瀝瀝。俗話說，一層秋雨一層涼。

北京的秋天從來都是艷陽高照、秋高氣爽，秋雨倒真不常見。仿佛如今年這個房地產市場，人們還沒完全反應過來，就突然降溫了。

冒著綿綿細雨，樓市傳媒的董事長蔡鴻巖和萬有引力廣告公司的董事長韓永坤一前一后地跨進北京工體北門小資們最愛閑散聚集的漫咖啡，開始了一場嚴肅的討論：房地產的互聯網微營銷到底怎么弄。

不管與現在的房地產市場狀況或互聯網的發展情勢有沒有關系，這個話題其實都很“高大上”。

蔡鴻巖，在房地產圈里做《樓市》雜志這樣的紙媒很多年，深諳推廣傳播之道。韓永坤，在廣告界里搞房地產的創意也是出類拔萃的一個人物。但今天，他們也只能放下傳統的經驗和曾經的成功，來探討和追趕互聯網中的房地產。

這已是大勢所趨。尤其是在房地產行業開始整體徘徊的大背景下，并不站在這個行業中心位置的房地產人都開始心急火燎地要在互聯網中找到新的定位。

哪怕是在去年，房地產行業的日子都還挺滋潤。互聯網已經把旅游、家電、百貨、租車甚至金融等行業沖擊得東倒西歪的時候，房地產整體上似乎還處于互聯網邊緣的遲鈍中——而今年，房地產似乎被無所不在的互聯網撕開一道明顯的口子！

千里之堤，潰于蟻穴。房地產行業鏈條里的人在曾經相對封閉的圈子里吃飽喝足，對當今大趨勢的互聯網其實心底里并不感冒，甚至還有點抵抗情緒，最多在房地產營銷推廣環節做個裝飾性的應用。

可是，資本對于高利潤永不滿足的追逐，從來不會讓一個行業安然盡享榮華富貴。房地產行業城外的人一心想沖進來。互聯網把那么多甚至政策壟斷性的行業都沖開了，房地產自然是個不錯的目標，而互聯網自然是個無往不利的武器。

比蔡鴻巖、韓永坤還要大佬的大佬們，比如說王石、王健林、李彥宏、馬云、馬化騰等等，自然會用戰略眼光審視這一切，權衡這一切。

在9月份的時候，互聯網行業和房地產行業就令人震驚地誕生了這樣的組合：王石+馬云；王健林+李彥宏+馬化騰。具象地說，就是萬科在淘寶賣房，萬達聯合百度和騰訊搞電商。兩個行業的人都明白這樣組合的潛臺詞：組合方內部是互補互利的，而組合對手之間是相互掰腕子的。

王石之所以邁出這一步的原因，借用他的一句名言：“擔心下一個倒下的是萬科。”萬科都要奮不顧身地撲向互聯網，不就是意圖借助互聯網不倒下嗎？

王健林更有意思，他做電商，不去拜阿里巴巴的山頭，卻找了百度和騰訊，這個“騰百萬”出人意料，又確實在情理之中。阿里并不一定需要萬達這樣的不動產電商合作伙伴，但對有著電商短板的百度和騰訊而言，卻正中下懷。

互聯網和房地產大佬們合作的底牌，也就是戰略方向，不會從目前合作的形式和內容中輕易亮出來。但仔細琢磨一下大佬們怎么合作，卻一定能找到一些互聯網改變房地產的蛛絲馬跡。

萬科并沒有在淘寶開售樓處，而是拿出北京、上海、廣州、杭州等12個城市的23個樓盤與淘寶合作。樓盤的總價從40萬到5000萬元，戶型從30平方米的單身公寓到300平方米的豪宅。買家在淘寶上的消費額度可以抵扣房款，最高200萬元。不過，誰要天真地認為在淘寶上花了200萬就可以免費拿套萬科的房，只能說太傻太天真。例如，北京亦莊金域東郡項目，的確有200萬元一套的房子，但是萬科設置的最高優惠幅度僅僅10萬元而已。

就此看來，萬科與淘寶的合作，還真不是一個有價值的互聯網房地產的案例，也不具備趨勢意義，充其量也就是個銷售噱頭。但互聯網水這么深，總要從淺處下水，試探試探吧？

開發商要不倒下，房子必須得賣出去；電商要想做成功，人氣必須聚集。這些，只能越來越依靠無所不在無所不能的互聯網！因為，單就房地產市場客源而言，如今客源最多的，不會是遍布各地的中介和代理行了，而是IT和電商巨頭。淘寶有2.3億個用戶，主流是80后，與未來購房的主力客群重合；而百度每日響應的搜索請求超過60億次，是國內最大的流量分配商。

所以，開發商巨頭不管主動也好、被動也好，對互聯網巨頭的擁抱，正是互聯網沖擊房地產行業形成缺口的標志。

房地產媒體有可能不能再作為房地產的信息中介，代理行也可能不能再作為房地產的銷售中介，那么整個行業鏈條就要重新梳理和洗牌了！

這個已經打開的缺口還將如何演繹？我們不妨來看看這些人、這些事。

李彥宏，百度CEO。在9月3日舉行的百度世界大會上，所謂挑戰微信的“直達號”推出。對于地產商來說，“直達號”的價值是可以給地產行業的營銷帶來顛覆性的影響。以萬科為例，百度可以將涉及“北京房價”、“地鐵樓盤”、“新開盤”的模糊需求全部推送至萬科的“直達號”。通過“直達號”，購房用戶的需求隨時隨地對接開發商的營銷服務。而這將給移動互聯網的入口帶來顛覆性變化，就像曾經的“搜索入口”顛覆“門戶入口”一樣。

姚勁波，58同城的創始人。在58同城，房產經紀公司是最為活躍的一個群體。58同城是中國網民最習慣使用的租房及剛需二手房平臺。一個月的時間里有4400萬人次通過58同城尋找租房房源信息，每日新增發布房源達到50萬個。因為從長遠的角度看好房產業務，姚勁波在內部的電話會議上專門指出，要幫助一些大的房地產經紀公司、有誠信的房地產經紀人在58同城這個平臺上接觸到更多客戶。

曽熙，房多多創始人。圍繞著“怎么用互聯網讓賣房更爽？”這個想法，2011年房多多平臺誕生了。房多多從營銷代理中介的主力——經紀人來入手，尋找搭建房產O2O平臺的突破口。房多多說服地產商將新盤放到他們的平臺上，讓原本只從事二手房的經紀人向購房者推廣新房。在銷售成功后，開發商支付傭金，經紀人獲得激勵，購房者也買到了房子。摸索出這套商業模式后，房多多2013年開始全國布點推廣。目前已經落地全國40多個城市，滲透經紀公司門店5萬多個，簽約經紀人超過50萬人，項目超過500個，涵蓋萬科等一線開發商，預計2014年交易額可完成2000億元。

周忻，易居中國董事局主席。很多人并不理解周忻做房產電商。“開發商說我腦子壞掉了，互聯網的人說我們不懂互聯網，但我總感覺利用互聯網的平臺，只要把線上、線下結合起來，能夠把它轉換成交易，那它就應該是電商。”不按常理出牌的周忻把互聯網與交易結合起來就納入了自己的軌道，此后易居中國在電商領域一直走在房地產行業的前列。從2011年4月上線的樂居電商1.0到2013年11月推出樂居電商4.0平臺，為房地產企業提供房產金融消費整體解決方案。7月21日，易居中國與富力地產、眾安保險宣布，已與中國首家互聯網房地產金融平臺“房金所”簽訂戰略合作框架協議，并將在該平臺上推出自己的互聯網房地產金融產品。

莫天全，搜房網董事長。8月份，莫天全刻意撕去了搜房房地產門戶媒體的標簽，直接宣布搜房網的“去媒體化”，改名“房天下”。莫天全在內部郵件中表示，搜房結束了“信息平臺”的發展階段，正在走過“資訊媒體平臺”，已經啟動向“交易大平臺”的快速轉型。年初的時候，莫天全為搜房確定的戰略還是“先穩后變”，孰料不過半年，他已經將戰略調整為“先變再穩”。搜房的架構也因此發生重大變化。搜房的“去媒體化”表明，以后登不登房地產廣告可能都不是新搜房的業務重點，關鍵是這個互聯網平臺以后能不能賣房。而在宣布“去媒體化”之前，搜房先是經歷了偉業我愛我家等中介的聯合圍剿，面臨大量房源下架而被迫服軟，后是莫天全花費13億元巨資緊急入股世聯行和合富輝煌，從而從單純做線上轉為線上線下聯動。

從房地產開發商請媒體吃飯求宣傳求推廣，到媒體圍著開發商打轉求廣告求合作；從房地產的紙媒專刊興盛一時，到房地產PC門戶、APP，再到微信平臺；從鏈家、我愛我家、21世紀等遍布城市的中介店，到房多多、58同城、賣房邦等網絡經紀服務先鋒；從開發商賣房的人海戰術、營銷活動、鋪天蓋地的廣告，到直達號、萬客通等新的精準營銷模式……房地產行業鏈條里，對互聯網總是有先知先覺的人探索與沖鋒，從而在局部改變著這個行業。

互聯網是一個開放、包容的平臺，也是一個激發智慧和想象力的平臺。馬化騰在萬達電商簽約儀式上說：“過去看到的是互聯網對很多傳統行業的顛覆、替代、更新，我感覺這只是一個初級階段，未來很多行業都會利用互聯網完成升華。”若果真如此，房地產行業內外的人所議論的所謂中國地產崩潰論則根本不是一個可值得討論的話題，在互聯網的輔助下，房地產沒有理由崩潰，而應該朝著更好的市場前景升華。